Рекламная политика телеканала

     «Телевидение  — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее  на  широкую  аудиторию.  Синтезируя  звук  и  изображение, оно обеспечивает более широкие  коммуникационные  возможности по  сравнению  с  другими  видами  каналов  распространения  рекламы», говорит Полукаров в своей работе «Телерадиореклама«. С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны». [15, с.24]

     Реклама на телевидении,   имеет следующие преимущества перед другими видами рекламы. Во-первых, есть возможность одновременного  визуального и звукового воздействия. Во-вторых, телевидение может обеспечить высокую степень вовлеченности телезрителя в происходящее на экране. Кроме того, телевизионный канал может контролировать время общения телезрителя с рекламным обращением. В-третьих, разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации  для крупных рекламодателей, производителей  товаров народного потребления,  тех, кто обращается  к самым многочисленным  слоям общества.[18]

     Телевидение является одним из наиболее "домашних" медиа: абсолютное большинство горожан (97,5%) смотрит телевизор дома. Даже потребление кинопродукции приобрело домашнюю форму с использованием DVD и телевизора. Только пользование компьютером реализуется в форме определенного соперничества между домом и работой. Домашний объем пользования компьютером среди тех, кто имеет возможность (имеет компьютер дома или на работе) это делать, составляет, в среднем, 2 часа в сутки, а продолжительность пользования на работе - порядка 5 часов. У старшего поколения (старше 55 лет), как правило, домашнее медиапользование. [7, с.4]

Анашкина  выделяет также следующие достоинства телевизионной рекламы. Прежде всего, это сильное психологическое воздействие (из-за  личностного характера обращения к телезрителю), которое  делает рекламное обращение  близким по эффективности к личным  продажам, помимо этого люди обычно смотрят  телевизор  в  часы  отдыха,  когда  никуда  не  спешат  и  не имеют никаких дел. Телевидение так же обладает ценной  возможностью  показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый  товар или услугу [1, с.86]

       Помимо достоинств у телевизионной рекламы существует и ряд недостатков. Бовэ и Аренс в своей работе «Современная реклама» отмечают, что телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. Также краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. [2, с. 334]

     Музыкант  утверждает, что главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость и что, ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. [12, с. 47]

        Что касается отношения к телевизионной рекламе самих телезрителей, то по результатам социологических опросов группы агентств «ВидеоИнтернешнл», положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным   причинам относятся к телерекламе отрицательно и предпочитают переключаться на другой канал во время прерывания программы рекламными блоками. [31]        

     Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, довольна дорогая по стоимости и затраченным усилиям по сравнению  с другими  видами  рекламы, однако, популярность телевидения настолько велика, что суммарное время, которое приходится на все прочие медиа, вместе взятые, оказывается меньше, чем время потраченное на просмотра телевизионных сообщений.

     1.1.2.Классификация рекламы на телевидении

     При классификации рекламы на телевидении используется множество оснований. Первое из них-это тип рекламодателя, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы от имени: производителей и торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных организаций, определенных политических партий, деятелей и множество других. Второй критерий-характер  целей, решаемых рекламой разновидности подобной рекламы следующие: коммерческая реклама, некоммерческая реклама, политическая реклама, социальная реклама; реклама территорий,  личностная реклама. По типу  целевой аудитории рекламной продукции выделяют: рекламу на сферу бизнеса, на индивидуального потребителя.[ 16, с.189 ]

По критериям  сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 
По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны);общенациональная реклама (в масштабах всего государства);международная реклама (ведется на территории нескольких государств); глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).[18.с.305 ] 
По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: 
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар  или товарную группу); престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); 
реклама идеи; реклама личности. [ 1, с.128 ]

       По   продолжительности трансляции Мудров в своей работе «Основы рекламы»рекламу подразделяют на:  блиц-ролики, продолжительность которых от 5 до 10  секунд; развернутые  от 30до 60  секунд; рекламно-информационные, продолжительность которых может достигать нескольких минут.[11, с.174]

   Традиционно телевизионная реклама раскладывается на два сегмента: реклама на традиционных эфирных телеканалах и так  называемых неэфирных телеканалах, распространяемых операторами платного ТВ. Основным источником финансирования неэфирных телеканалов является подписка, а реклама выступает дополнительным источником финансирования.[15, с.67 ]

Кроме того рекламу на телевидении принято  разделять на несколько сегментов: федеральный, кабельно-спутниковый, региональный. Федеральный сегмент составляют все федеральные каналы вещания, такие как: Первый канал, Россия и НТВ. На сегодняшний день существует 15 телеканалов, размещающих национальную рекламу, которые можно разделить их на три группы: федеральные каналы, в числе которых Первый канал, Россия и НТВ), основные сетевые каналы-это СТС, ТНТ и РЕН ТВ, и специализированные эфирные телеканалы, такие как ТВ ЦЕНТР, Петербург-5 канал, 7ТВ, Домашний, Спорт, МУЗ ТВ, MTV, ТВ3 и ДТВ.[16 с.265]

     1.2 Динамика и прогнозы развития  телерекламного рынка в России

     «Рынок  телевизионной рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени». Разделение на ТВ и на другие носители рекламы  вообще очень характерно для России. У нас так сложилось исторически, что в авангарде рекламного рынка  находится телевидение, и сейчас оно служит ориентиром рекламного рынка  России. ТВ в 2002 г. далеко перешагнуло  самый большой докризисный уровень  российского рынка в 550 миллионов $, достигнутый им в 1997 г. [6, с.18]

     На  развитие всего рекламного рынка  сильно повлияло принятие новой редакции Закона "О рекламе", вступившей в силу с июля 2006 года. По Закону объем  рекламы на телевидении должен был  сократиться на четверть, что привело  к ее удорожанию примерно на треть. Поначалу те, кто занимается телевизионной  рекламой, боялись оттока рекламодателей с центральных каналов. Но произошло  совершенно противоположное: лишь некоторые  рекламодатели действительно ушли с телевидения, но многие забрали  бюджеты из остальных СМИ и, прежде всего, из сектора непрямой рекламы (BTL), чтобы сохранить свое присутствие  на "голубом экране". Ведь телевидение по-прежнему остается самым эффективным медиа с точки зрения быстрого и максимального охвата населения, и в России в 2-4 раза дешевле, чем в странах Западной Европы. [27]

Намеченное  Законом "О рекламе" радикальное  сокращение рекламного телеэфира с 2008 года обрекает многих производителей к сокращению доли телевизионной  рекламы в своих медиапланах. Тем не менее, сегмент телевизионной рекламы продолжает расти очень высокими темпами - 36 % за год, что больше остальных традиционных СМИ. Сейчас на долю телевидения приходится почти половина всех медиа бюджетов рынка. Примерно такая же ситуация в странах с сопоставимым уровнем развития экономики (Бразилия, Мексика, Восточная Европа), где телевизионная реклама занимает аналогичную долю. Параллельно, и это тоже во многом следствие нового Закона, на телевидении активно развиваются такие направления, как product placement и спонсорство. В целом их объем вырос в прошлом году на 40-50 процентов. [43]

Исторически сложилось, что отечественный телерекламный рынок подразделяется на две части: национальную и региональную. Как и большинство процессов в России, развитие телерекламного рынка начались из «центра», из Москвы. С течением времени рынок рос, формировалась определенная структура, в которую вошли рекламодатели, рекламные агентства, медиа-селлеры и медиа-байеры, организации-измерители аудитории эфира. Росли и возможности информационной составляющей: развитие компьютерных технологий и связи позволило вывести возможности рынка на новый уровень, повысить эффективность работы, сократив время взаимодействия между его участниками. Долгое время эффективно продавать рекламу имели возможность только федеральные каналы, которые смогли передавать свои телепрограммы на территорию всей страны, а организации, продающие рекламу, создавали систему продаж и соответствующую инфраструктуру под эти цели. Региональные же телекомпании долгое время оставались обделенными вниманием рекламодателей, и на фоне бурного роста национального рынка неразвитость инфраструктуры, недостаточная роль рекламных агентств, двойные прайс-листы, бартер, отсутствие единой системы размещения долгое время не позволяли региональным телерекламным рынкам заработать в полную силу. [19]

     Однако  в последние годы наметились определенные положительные изменения. Только за последний год объем рынка  региональной телерекламы вырос  в полтора раза. Кроме того, выросла  и его удельная доля в общем  объеме расходов рекламодателей на телерекламу, а прогнозы позволяют надеяться  на еще более существенные показатели. Можно со всей смелостью заявить, что на сегодняшний день основным двигателем развития телевизионного рекламного рынка в России является именно его  региональная составляющая. Это вызвано полным использованием рекламных возможностей на национальных каналах, следствием чего являются и постоянно растущие цены на телевизионную рекламу в их эфире. Поэтому рекламодатели, во-первых, вынуждены искать новые возможности размещения, а во-вторых, по-новому оценивать эффективность своих рекламных затрат. И, конечно же, эти процессы не могут протекать отдельно от развития современных технологий. Таким образом, происходит постепенная интеграция национального телерекламного рынка и регионального.Тем не менее, не во всех регионах нашей страны этот процесс протекает одинаково. На пути развития встают многочисленные проблемы, которые тормозят рост, мешают интеграции. [6, c.26]

     Объем телерекламного рынка, то есть размер денежной массы, принимающей участие в процессе купли-продажи телерекламного пространства,  является одним из ключевых параметров этой системы. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России также подвела итоги развития телерекламного рынка России и за три первых квартала 2010 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил почти 160 млрд.руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в первом квартале текущего года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%. В то  время как в прессе падение составило 43%, в наружной рекламе - 41%, а на радио - 36%, телевидение выглядит неплохо в общем  зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52% до 56%. [34]

     Доля  телевидения в распределении  рекламных бюджетов в России по медиа сегментам составила  по данным исследовательского  центра Видео Интернешнл с 29 % в 2000 году возросло до 50 %. Телевизионный сегмент фактически удержался на уровне 2007  года, но его различные подсегменты демонстрировали разную  динамику. Так, кабельно-спутниковое телевидение в кризисном  2009 году продемонстрировало прирост к 2008 году в 14% и почти  130% к 2007 году, тогда как региональная часть телевизионного  сегмента в 2009 году собрала на 33% бюджетов меньше, чем в 2008  году, на 23% меньше, чем в 2007, и лишь немного превысила показатели 2006 года. [29]

На телевидении, пожалуй, как нигде, находит свое воплощение известная формула “время - деньги”. Продавая эфирное время  рекламодателю, телевидение получает деньги на свое существование. В 2002 году вещающие из Москвы телеканалы “подарили” телезрителям 13833 ч рекламы (37 ч 54 мин в день). Если все это показывать непрерывно в течение 18 ч в сутки на одном канале, то ему пришлось бы “работать” более двух лет. Таково временное измерение рекламы, но есть и денежное. В 2002 г. общероссийский рынок телерекламы, по оценкам экспертов, составил 900 млн $.[30]

Однако  нельзя не отметить тот факт, что  отечественное телевидение претерпевает изменения, как наиболее массовое медиа. Согласно результатам исследования, в любой среднестатистический день телевидение собирает у экранов 80 млн. горожан в возрасте от 15 лет и старше. Прочие медиа агрегируют также обширную аудиторию, хотя по размерам она уступает телевизионной. К примеру, компьютером каждый день пользуется 28 млн. человек.[41]