Рекламная политика телеканала

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

     УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

     Факультет культуры и искусства

     Кафедра связей с общественностью 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     Рекламная политика телеканала 
 
 

                            Выполнила:

                                                      студентка группы СО-21

                                                              Хачатрян Нелли Араратовна                                                                    

                                                                               

                                                Научный руководитель:

                                            к.соц.н., доцент

                                                                         Захарова Наталья Владимировна 
 

     Ульяновск 2011 
 

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение……………………………………………………………………………..................................3

Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ…………..

1.1. Общая характеристика телерекламы……………………………………….

       1.1.1. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы…………….

        1.1.2. Классификация рекламы на телевидении………………………….

1.2. Динамика и прогнозы развития телерекламного рынка России ………… 1.3. Технологии  продажи рекламы на телевидении…………………………

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО КАНАЛА

2.1. Ценность Первого канала для рекламодателей

2.2. Эфирная политика на телеканале

      2.2.1. Методика анализа эфирной политики

     2.2.2. Результаты анализа  эфирной политики Первого канала

2.3. Ценовая политика Первого канала

Заключение……………………………………………………………………………………………………..89

Список литературы……………………………………………………………………………………………95

Приложение 1.…………………………………………………………………….………………………….100

Приложение 2……………………………………………………………………..............................106

Приложение 3…………………………………………………………………………………………………111

Приложение 4…………………………………………………………………………………………………….

Приложение 5……………………………………………………………………………………………………

Приложение 6……………………………………………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Данная  курсовая работа посвящена теме «Рекламная политика телеканала».

          Актуальность исследования. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. С экранов телевизора, с баннеров на нас смотрят симпатичные лица, призывающие купить тот или иной товар или услугу. Что же такое реклама с научной точки зрения? Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:  «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей  или  услуг от  имени известного  спонсора».[29, с.12] В этом определении отражена важнейшая функция рекламы —  возможность  передать  информацию  от  рекламодателя  определенной целевой  аудитории,  не  устанавливая  при  этом  прямого  контакта  с потенциальным покупателем, то есть реклама носит неличный характер. Россистер и Перси дают следующее определение: » Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [20, с.293]

     Более широкое  и  исчерпывающее  определение  рекламы,  которое  мы  будем  считать  для  себя  основным,  сформулировано  в  Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием любых  средств,  адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования,  формирование  или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . [24, ст.3]

     Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде".[40]И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

     Значение  телевизионной рекламы в нашей  жизни трудно переоценить. С момента  зарождения телевидения в самом  начале XX века, успешного старта массового  вещания в середине 30-х годов  и по сей день, оно уже захватило  умы миллиардов людей по всему  миру. Телевидение стало одним  из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества. В  свою очередь сегмент телевизионной  рекламы занял лидирующее место  в структуре рынка маркетинговых  коммуникаций и стал настоящим локомотивом  развития рекламного рынка по всему  миру, а с приходом коммерческого  телевидения в Россию и в нашей  стране.

     В связи с проникновением рекламной продукции в средства массовой информации, в частности на телевидении встает проблема, имеет ли научный подход размещение рекламы на телевидении. В современной журналистике и литературе по рекламе этот вопрос мало освещен, однако существующая практика доказывает необходимость теоретического   осмысления данного явления.  Уникальность данной работы заключается в том, что ее основу составляет информация, полученная с помощью непосредственного изучения сетки вещания в ходе непрерывного просмотра в течение определенного количества времени.

     Целью данной работы является формулирование и расшифровка авторской трактовки термина «рекламная политика телеканала». Цель потребовала решение следующих задач:

     -изучение  особенностей размещения рекламы на телевидении

     -выявление  принципов размещения рекламы  в эфирной сетке конкретного телеканала

     -определение ценовой политики телеканала

     Объектом  исследования являются особенности рекламы на телевидении. Предметом исследования –рекламная политика телеканала на примере конкретного Первого канала.

     Степень разработанности  проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

     К первой группе относятся исследования, посвященные рекламе и телевизионному рекламному рынку. Это теоретические работы, касающиеся общих аспектов рекламной деятельности. К числу таких работ относится, например, учебник У.Ф. Аренса и К.Л. Бове «Современная реклама», в которой авторы дают определение, функции рекламы, описывают её место в системе маркетинга, а также различные аспекты использования рекламы конкретными компаниями. Также изучением различных вопросов рекламы занимались В.Л. Музыкант, В.Л.Полукаров, А.Н.Мудров, О.Феофанов и другие.

     Ко  второй группе относятся исследования, авторы которых основное внимание уделяют  практике рекламной и телерекламной деятельности. К ним относится книга под редакцией В.П. Коломийца «Телерекламный бизнес», где коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка, таких как история развития телевидения в СССР и постсоветской России, особенности его институционального устройства, история и современное состояние телерекламы. Принципам функционирования российского рекламного рынка, взаимодействию его участников, применению маркетинга в рекламной деятельности, оценке её эффективности, а также современному состоянию и прогнозированию телевизионного рекламного рынка посвящены работы СВ. Веселова .

     Структура курсовой работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка используемой при написании курсовой работы литературы и трех приложений. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТЬ  РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

     1.1 Общая характеристика телевизионной рекламы

     Российское  телевидение существует за счет трех основных источников финансирования. Первым и основным является реклама - оплаченная форма представления  и продвижения идей, товаров и  услуг на телеканалах. Второй источник доходов создается за счет определенных финансовых ресурсов, которые вкладывает государство, поддерживая государственные  телеканалы. Также государство субсидирует  доставку телевизионного сигнала в  населенные пункты с численностью менее 200 тыс. человек, решая тем самым  социальную проблему обеспечения доступа  к информации. Определенную поддержку  государство осуществляет и в  области производства социально  значимых телепрограмм (1,6 млрд руб. в 2009 году). Наконец, третий источник - сами телезрители. Потребители телевизионной продукции тоже вкладывают свои деньги, когда речь идет о платном телевидении. Таким образом, российское телевидение живет за счет рекламы, государства и потребителя. Конечно, у телеканалов существуют и другие доходы: распространение мобильного контента (sms-активность, рингтоны, темы), интерактивные телеигры, телемагазины и пр. Однако финансовые поступления из этих источников невелики. Они не оказывают существенного влияния на финансовое благополучие телевизионной индустрии в целом, хотя на отдельных телеканалах могут играть серьезную роль. [19 ]

     В конкретных цифрах это выглядит так. Суммарно доходы российского телевидения  в 2009 году составили 148,2 млрд руб. Более 3/4 этой суммы (или 113,7 млрд руб.) принесла телеканалам реклама. Примерно 20% финансирования обеспечило государство. Оставшиеся 3% пришлись на доходы от абонентов платного телевидения (см. Приложение 1 ). [33]

Рассмотрим  самый  главный источник, за счет которого «живет» телевидение, то есть рекламу.

     В работе Полукарова «Основы рекламы» мы находим следующее определение телевизионной рекламы «телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [14. с.182]. «Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [21, с.356].

Реклама  на  телевидении  традиционно  считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. Если  рассмотреть  специфику  рекламирования  товаров  на  телевидении,  то  здесь прежде всего рекламируются ходовые товары: лекарственные средства, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д.

     Как утверждает Феофанов в своей работе «Реклама: новые технологии в России» рекламу на телевидении следует использовать, если фирма: стремится приобрести максимально широкую известность или в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания, причем потребитель  из  ряда  однородных  заведений  скорее  выберет  то,  которое  регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда. Сам факт появления рекламы на  телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов». [23, с.49 ] 

     1.1.1Преимущества и недостатки телевизионной рекламы