Особенности работы редактора над глянцевым журналом

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы  обеспечить узнаваемость товара, когда  покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.

Таким образом, в данной части курсовой работы были исследованы основные механизму  восприятия рекламы в журнале. Так как глянцевый журнал в большинстве своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о восприятии цвета в печатной рекламе.

2.2       Психология цвета в печатной рекламе

Занимаясь рекламы  в журнале, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

К сожалению, к  выбору цвета до сих пор относятся  как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и  как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для страницы журнала, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета  зависит от эмоционального состояния  человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером  был сделан еще один важный для  рекламной индустрии вывод —  цвет не только вызывает соответствующую  реакцию человека в зависимости  от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный — настраивает  на решительность, способен вызвать  у человека сильное желание совершить  тот или иной поступок и, применительно  к теме нашего разговора, сделать  энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит  излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый —  помогает вызвать прилив жизненных  сил, дает оптимистический тонус. Древние  считали его цветом здоровья и  творчества. Данный цвет лучше всего  использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг  в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый —  настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все  смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее  действие. И будет уместен и  эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас  более внимательными, ласковыми  и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном  проспекте сразу привлечет к  себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных  эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный —  цвет самопогружения: он помогает от всего  отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А  еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование  данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что  отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный  цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый —  с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем  ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь цветовое решение журнала, скажем, в Китае, несколько иное, чем а Европе: нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон  веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. 

Заключение

Глянцевыми журналами  утверждается двойной жизненный  стандарт и тип поведения: каким  казаться и каким быть на самом  деле. Второе, безусловно, умнее, ярче, свободней, сильней. Довольно неожиданным  оказывается то, что глянцевый  журнал не продуцирует никаких представлений о нравственной норме. Вместо этого — представления о благопристойности. Разрешает ли женский журнал измену или обман? Да, безусловно, если это полезно (по тем или иным причинам). Главное — быть умнее и сообразительнее. Вообще, в глянцевом журнале проигрываются все возможные жизненные модели — выбирай любую. Ни один из вариантов не будет осужден, если от этого хорошо. Представления о добре и зле, ответственности и самоограничении подменены в глянце установками на пользу и удовольствие.

Обзор рынка  показал, что есть некоторая диспропорция между количеством глянцевых  журналов в России и на Западе. На западных рынках в одной стране спокойно сосуществуют порядка 20 еженедельников. Конечно, нужно делать скидку на покупательскую способность жителей; не каждый россиянин может позволить себе покупать несколько журналов еженедельно. На российском рынке, однако, уже не один год достаточно успешно существуют сильные мировые бренды. 
 
Надо также отметить, что дифференциация журналов  на мужские и женские приводит к росту популярности другого вида изданий: специализированных журналов. Движение в сторону специализированных изданий идет во всем мире и дает свои плоды. Выходят журналы по автомобилям, компьютерам, мобильникам, яхтам и т.д. – их предпочитают, в основном мужчины. Женщина же остаются приверженцами традиционных глянцевых журналов.

Одно из определений  глянцевого журнала дает Я. Засурский, впервые вводя это понятие  в научный обиход и показывая, что в современной практике журналистики, производства и распространения периодических изданий в России это понятие используется для обозначения определенной категории журналов, характеризующейся устойчивыми содержательными и маркетинговыми характеристиками. А именно, это престижный иллюстрированный журнал, рассчитанный на покупателя с уровнем доходов выше среднего. То, что термин «глянцевый журнал» имеет не только техническое, но и категориальное значение, подтверждает тот факт, что наряду с глянцевыми существует другой тип иллюстрированного журнала – так называемый гламурный. По технике производства он принципиально не отличается от глянцевого журнала, однако, в отличие от последнего, ориентирован на представителей высших слоев общества и представляет собой элитный журнал, рассчитанный на покупателей с высокими доходами. Что касается содержания этих двух типов журналов, что главное и принципиальное различие между ними заключается в составе рекламируемых в них товаров: в гламурных журналах, как правило, представлена реклама почти исключительно предметов роскоши и других товаров элитного спроса, в то время как глянцевые журналы рекламируют более широкий круг товаров, вплоть до товаров повседневного спроса. Еще одно важное отличие – уровень статей, стилистика и язык их написания. 

Список  литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.unesco.kz/

1.Гуревич, П.С.  Философия культуры: пособие для  студентов гуманитарных вузов/  П.С. Гуревич.- М., 2000.-314 с.

2.Зверева, В.  Позывные гламура / В.Зверева//Искусство кино.-2006.-№11.- С. 15-17.

3.Никитина, И.В.  Маски массовой культуры / И.В.  Никитина//    Человек.-2004.-№6.-С.103-113.

4.Савичева, И.  Не все то золото, что блестит/  И.Савичева//   Московский комсомолец.-2007.-1 апреля.

5.Сурикова, Т.И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама / Т.И. Сурикова// Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.-2004.-№1.- С.84-98.

6.Холт, Р. Аудитория  Glamour сложилась в России только сейчас/ Р. Холт// Новости СМИ.-2009.-29 февраля.