Иностранные инвестиции

     Под структурой рынка (marketstructure), как правило, понимаются присущие олигополии взаимозависимость фирм и барьеры для входа на рынок. Теоретически это отражается в доминировании гигантских сетевых компаний на международных рынках. Другими аспектами несовершенства рыночной структуры является специфика владения технологиями как объектами права и патентно-лицензионной защиты, сокращение жизненного цикла продуктов, а также возможность ценового давления со стороны крупных компаний.

     Фиаско  рынка (marketfailures) в данном контексте связаны с действием внешних эффектов (externalities) и распределением общественных благ. Например, со сложностями контроля прав собственности на инновационные разработки или с состоянием рынка образования в юрисдикции.

     Теории  интернационализации  фирм (одна из типологий)

     Если  подходить строго к ответу на поставленный нами вопрос о мотивах интернационализации, следует обратиться к подходам и концепциям, которые известны как теории интернационализации. Необходимо оговориться, что в экономических и управленческих дисциплинах оригинальные теоретические разработки зачастую появляются под различными названиями, подходящими по контексту. Важно обращать внимание на авторов тех или иных признанных разработок. В контексте международного маркетинга в качестве теоретической базы, как ни странно, выступают теории из микро- и макроэкономики, международной экономики, теории фирмы и отраслевых рынков, а также из стратегического менеджмента и социокультурных исследований.

     Мы  рассмотрим пять теорий интернационализации, в которых внимательный наблюдатель увидит давно знакомые черты:

1. Стратегический подход — Strategicapproach.
2. Теория «жизненного цикла» — ‘Lifecycle’ model (product-cycletheory).
3. Уппсальская модель интернационализации (модель университета Уппсалы / Скандинавская эволюционная модель) — Uppsalainternationalizationmodel.
4. Теория интернализации (экономика трансакционных издержек) — internalizationapproach.
5. Эклектическая теория Даннинга («ОЛИ-парадигма») — Dunnig’seclectictheory / OLI-paradigm.

     Стратегический  подход (Strategicapproach)

     Традиционный  подход стратегического маркетинга во многом заимствован из стратегического  менеджмента 80-х годов. Он получил широкое признание, и на сегодняшний день может рассматриваться как «мейнстрим» (основное направление). Стратегический подход заключается в том, что фирма способна создавать конкурентные преимущества, позволяющие преодолевать барьеры в международной торговле и расти на международных рынках.

     Дискуссия в рамках традиционного подхода  во многом разворачивается вокруг природы  основных источников конкурентоспособности, их принадлежности к внешней или внутренней среде фирмы.

     Теорию  конкурентных преимуществ в рамках «традиционного» подхода чаще всего связывают с именем М. Портера. Основная идея М. Портера заключается в том, что конкурентные преимущества (competitiveadvantages), т. е. устойчивые преимущества в производительности, могут быть достигнуты благодаря правильному стратегическому рыночному позиционированию. Фирмы как бы выстраивают свои конкурентные преимущества под перспективные рыночные ниши, которые можно найти в результате стратегического отраслевого анализа. По Портеру, в условиях международной конкуренции фирмы стремятся получить возможность размещать свою деятельность где угодно.

     Альтернативным  взглядом на стратегию фирмы в  рамках традиционного подхода можно  считать набирающую популярность ресурсную теорию фирмы, восходящую к идеям ученой Э. Пенроуз (Penrose, 1959). В отличие от ориентированной во внешнюю среду теории конкурентных преимуществ М. Портера, ресурсная теория обращается к возможным комбинациям внутренних потенциальных способностей фирмы (capabilities) для успешного роста в новых рыночных нишах, основанных на вовлечении в оборот недоиспользуемых уникальных фирменных ресурсов. Ограничением для роста служит недостаточная осведомленность о возможных комбинациях ресурсов.

     Оба направления в рамках традиционного  подхода, вероятно, допускают существование несовершенств на международных рынках, которые объясняют дополнительные издержки, связанные с проведением международных операций. В таком случае существованиеиностранных инвестиций может означать лишь то, что конкурентоспособные фирмы в силах преодолевать дополнительные издержки за счет своих конкурентных преимуществ благодаря наработанным компетенциям (corecompetences).

     В условиях международной конкуренции, в которой наиболее важными факторами являются не только эффективность производства, но и использование информации (знаний и компетенций), логично предположить, что национальные фирмы изначально лучше осведомлены о состоянии своей бизнес-среды. Поэтому, согласно традиционному подходу, согласующемуся со взглядами Киндлбергера или Химера, международные фирмы обладают способностью снижать издержки до уровня, позволяющего им успешно присутствовать на зарубежных рынках, благодаря контролю над информацией и технологией.

     С точки зрения международного маркетинга именно достигнутые конкурентные преимущества либо уникальные комбинации ресурсов позволяют фирме компенсировать дополнительные издержки, связанные с работой на внешних рынках.

     Теория цикла Вернона (Vernon’s ‘product-cycle’ theory)

     Теория  «жизненного цикла», которую можно  рассматривать в качестве вполне самостоятельной теории интернационализации, предложила несколько иной по сравнению с традиционным подход к исследованию международных компаний. Вдобавок к международному распределению ресурсов Раймонд Вернон фактически ввел в анализ временное измерение — жизненный цикл товаров от нововведения до стандартизации. Вспомним, что маркетинговые стратегии классифицируются в континууме «стандартизация-адаптация», а также «диверсификация-специализация». Данная традиция сохраняется и в международном маркетинге.

     Как ни странно, Р. Вернон предложил свою гипотезу «жизненного цикла продукта» как возможный ответ на известный «парадокс Леонтьева» из теории международной торговли. Понимание жизненного цикла привело к пониманию различий в структуре капитальных ресурсов и технологических (инновационных) возможностей между развитыми и развивающимися странами.

     Теория  «жизненного цикла» успешно вписалась  в контекст международного маркетинга. Она предполагает, что фирма в  более прогрессивной стране находится  ближе к потенциальному рынку нового продукта (собственно, из-за более высоких доходов и потребительских предпочтений данная страна этим рынком и является). Поэтому первоначально более эффективные производственные мощности для выпуска данного продукта должны находиться в более развитых странах (Vernon, 1966).

     При условии постепенного расширения рынка  сбыта становится возможна определенная степень стандартизации продукта, при которой первостепенное значение начинают играть эффекты экономии от масштаба. В результате производственные мощности вытесняются в менее развитые страны, предлагающие более выгодные условия размещения с точки зрения издержек производства. Развитые страны инвестируют в создание производств в менее развитых странах, одновременно наращивая импорт устаревающих продуктов и развивая собственное производство инновационных продуктов.

     В теории жизненного цикла преобладает  понятие стандартизации как основного мотива и возможности выхода на внешний рынок. Это важно, так как гипотеза выдвигалась во время расцвета массового производства, когда эффект экономии от масштаба считался доминирующим фактором для формирования конкурентоспособности. Поэтому теория оставляет в стороне проблему адаптации и гибкого производства, которая стала актуальна с середины 70-х годов.

     Критики данной теории (многочисленные, надо сказать) отмечали, что данная теория, во-первых, относится только к крупным международным  компаниям (МНК или ТНК), а во-вторых, даже крупные компании могут прибегать  и к стратегии адаптации.

     Уппсальская модель интернационализации (Uppsalamodel)

     Несколько отличный подход был предложен в  рамках так называемой скандинавской модели, которая была разработана сотрудниками шведского Университета Уппсалы. Скандинавская модель основана на наблюдениях за закономерностями проникновения фирм на зарубежные рынки. Возможно, она сформировалась под влиянием скандинавских компаний, которые активно работают на рынках северной части Европы. В отличие от «стадий» жизненного цикла продукта, в скандинавской модели рассматриваются «стадии» самой компании. Согласно модели степень вовлеченности (commitment) инвестора в международные операции зависит: 1) от его физической дистанции до зарубежного рынка; 2) от культурной дистанции до данного зарубежного рынка; 3) от опыта инвестора на этом рынке.

     Скандинавские исследователи выделили четыре стадии интернационализации, в том числе: 1) нерегулярный экспорт, 2) регулярный экспорт через независимых посредников, 3) зарубежная дочерняя торговая компания и 4) зарубежная производственная компания.

     Теория  постулирует наличие положительной связи между стадией проникновения на зарубежный рынок и степенью осведомленности о зарубежном рынке. Таким образом, знание рынка увеличивается от стадии к стадии, которые сменяются эволюционно. Это означает, что в нормальной ситуации фирмы будут последовательно проходить все стадии, не перескакивая через этапы. Данная модель интуитивно понятна и находит много подтверждений на практике, например, когда эмигранты стремятся организовать бизнес, ориентируясь на знание своей родной культуры.

     Предсказывая  необходимость последовательного  прохождения фирмой стадий проникновения на внешний рынок, авторы скандинавской модели указывают на три исключения: 1) крупные инвесторы могут предпринимать более радикальные инвестиционные шаги; 2) в условиях стабильности знание о рынке не обязательно является результатом практического опыта фирмы; 3) фирма может обобщать свой опыт и переносить его на рынки со сходными условиями функционирования.

     Скандинавская модель довольно жестко критиковалась, во-первых, за ее излишний детерминизм (особенно в части физической дистанции), во-вторых, за игнорирование факта взаимного влияния рынков друг на друга (в модели глобальное рыночное пространство рассматривается как дискретное). Отмечалось, что теория не указывает, что побуждает фирму к нерегулярному экспорту; что в ней не отражены контрактные стратегии проникновения (например, франчайзинг) и что современные фирмы зачастую склонны осваивать физически удаленные рынки и «перепрыгивать» через детерминированные стадии. Кроме того, оказалось, что данная теория не подходит для объяснения интернационализации в сервисных отраслях и не учитывает их влияния на глобальную осведомленность о рынках (например, роль глобальных консалтинговых фирм).

     Теория  интернализации (internalizationtheory)

     С точки зрения теории интернализации различные международные операции фирм рассматриваются с точки зрения выбора режима управления трансакциями на международных рынках. Фактически теория интернализации относится к неоинституциональной традиции в экономике, уже — к экономике трансакционных издержек (TCE). В разработку теории трансакционных издержек внесли вклад многие ученые, но наибольшее распространение получил подход О. Уильямсона.

     Теория  утверждает, что фирма будет стремиться вертикально интегрироваться до тех пор, пока стоимость управления внутренней трансакцией будет ниже цены рыночной организации аналогичной трансакции (Природа фирмы, 2001). Другими словами, фирма будет инвестировать в развитие внутренней системы контроля над операцией до тех пор, пока это будет выгоднее контракта с независимыми поставщиками.

     Согласно  Уильямсону, среди трансакционных издержек условно можно выделить издержки exante(поиск и спецификация контракта)и expost (мониторинг и поддержка контракта). Фундаментальной задачей фирмы является минимизациятрансакционных издержек.

     Выделяют  два основных режима управления трансакциями (governancestructures) — рыночный и иерархический (экстернализации или интернализации трансакционных издержексоответственно). От последнего термина и пошло одно их названий теории, выбранное нами (табл. 1). 
 
 
 
 

     Таблица 1

     Корреляция  между различными терминами