Источник инноваций

В середине 60х годов структура  американского здравоохранения  начала быстро меняться. Трое молодых  людей, работавших тогда помощниками  менеджеров в крупной больнице на Среднем Западе, решили, что возникает  возможность начать собственный, новаторский  бизнес. Больницы, по их мнению, все  больше нуждались в новой системе  хозяйственных услуг: кухня, прачечная, уборка, ремонт и проч. Они систематизировали  работу в этой области. Затем они  предложили ряду больниц контракт, по условиям которого новая фирма  брала на себя эти услуги. Вознаграждение должно было составлять процент от возникающей экономии средств. Двадцать лет спустя объем операций фирмы составил около миллиарда долларов в год.

Молодые люди заметили, что  больницы стали настолько крупными и сложными, что традиционное обслуживание больничного хозяйства становится все труднее и дороже.

3. Другой признак, почти  наверняка указывающий на приближение  структурных изменений — это  конвергенция технологий.

Пример — местный коммутатор для больших конторских зданий и  учреждений. Почти все научно-технические  разработки в этой сфере были сделаны "Белл лабораториз", исследовательским отделением "Белл Телефон". Но плоды пожали несколько новичков, вроде "РОЛМ корпорейшн". В коммутаторе нового типа слились воедино две технологии, телефонная и компьютерная. Технически "Белл Телефон" была вполне в состоянии сделать все сама — фирма всегда была пионером компьютерной технологии. Но она смотрела на компьютеры и телефонию как на отдельные рынки. Хотя она сама сконструировала компьютерный коммутатор, она не стала двигать его на рынок. В результате "РОЛМ", созданная четырьмя молодыми инженерами, собиравшимися сконструировать маленький компьютер для установки на истребителях, чуть ли не случайно вошла в телефонный бизнес. Сейчас "Белл" имеет не больше трети этого рынка, несмотря на все свое техническое лидерство.

4. Отрасль созрела для  крупных структурных изменений,  если характер операций быстро  меняется.

Тридцать пять лет назад  подавляющее большинство американских врачей имели самостоятельную практику. В 1980 г, их осталось всего 60 процентов. 40 процентов (и 75 процентов молодых  врачей) практикуют либо в составе  партнерств, либо работая по найму. Немногие люди, которые еще в 1970 г. заметили, что происходит, создали обслуживающие фирмы, предлагающие новым медицинским фирмам оборудование, менеджмент и подготовку менеджеров.

Инновации, эксплуатирующие  изменения в отраслевой и рыночной структуре, особенно эффективны, когда  в отрасли или на рынке доминирует один или несколько очень крупных  производителей или поставщиков. Даже не составляя истинных монополий, такие  поставщики, привыкнув к многолетнему успеху, заражаются высокомерием. Сперва они пренебрегают новичком, считая его незначительным дилетантом. Но даже когда он отбирает у них все большую долю рынка, им трудно мобилизовать силы для противоборства. В течение первых нескольких лет новичок имеет рынок в своем полном распоряжении.

Но есть одно важное предостережение: инновация должна быть простой. Сложные  стратегии не работают. "Фольксваген" потерял североамериканский рынок  маленьких автомобилей, применив новаторскую, но чересчур сложную стратегию.

Учтите эту информацию при составлении и реализации своей программы инновационного развития.

Пятый источник инноваций: демография

Под демографическими изменениями  понимаются изменения численности  населения, его возрастной структуры, состава, занятости, уровня образования  и доходов. Они обычно однозначны и имеют легко предсказуемые  последствия,

Демографические изменения  глубоко влияют на спрос, что будет  куплено, кем и в каких количествах. Их важность признавали всегда, но по сей  день, их редко учитывают в повседневной деятельности. Считается, что они  происходят настолько медленно, растягиваются  на столь долгий срок, что не имеют  практического значения и представляют интерес скорее для историков  и статистиков, чем для менеджеров и бизнесменов.

   Это опасная ошибка. В наше время демографические  показатели весьма нестабильны,  характеристики населения меняются  чрезвычайно быстро и неожиданно. Это первый из всех факторов  среды, которые бизнесмен или  политик должен принимать в  расчет.

Самые выдающиеся американские демографы единодушно предсказали  в 1938 г. что население США достигнет  к 1944 г. пика в 140 миллионов, а затем  начнет медленно уменьшаться, Сейчас население  США (при минимуме иммиграции) превышает 240 миллионов. В 1949 г., без малейших предварительных  симптомов, внезапно начался "бэби бум", который двенадцать лет давал  необычайно большие семьи. В 1960 г. также  внезапно началось резкое падение рождаемости, которое привело к необычно малочисленным  семьям. Демографы 1938 г. не были некомпетентными  людьми — тогда просто не было ни одного симптома грядущих перемен.

В 1961 г. Джон Кеннеди созвал выдающихся экспертов для выработки  программы помощи Латинской Америке "Союз ради прогресса". Никто из экспертов не обратил внимания на начавшееся падение детской смертности в регионе, которое через пятнадцать лет до неузнаваемости изменило латиноамериканское общество и экономику. Все эксперты, без исключения, предположили, что  Латинская Америка останется  аграрной. Они тоже не были дураками. Но падение детской смертности и урбанизация Латинской Америки в тот момент только-только начались.

Для некоторых внезапных  перемен так и не найдено объяснений. Но зато они имеют длительные лаги, прежде чем их эффект станет ощутимым. И лаги эти предсказуемы. Резкое повышение рождаемости повысит  потребность в школьном образовании  только через пять-шесть лет, а  расширение занятости потребуется  лет через пятнадцать-шестнадцать.

Демографические изменения  дают предпринимателю благодарные  возможности потому, что политики и бизнесмены часто пренебрегают их первыми симптомами. Лаги известны. Сами события уже произошли. И  никто не воспринимает их как реальность, тем более — как возможность. Но те немногие люди, которые видят  факты и принимают их как таковые, могут ожидать, что долгое время  смогут действовать без конкуренции. Конкуренты воспримут демографическую  реальность только тогда, когда начнутся новые изменения и возникнет  новая демографическая реальность.

Скромный торговец обувью по фамилии Мелвилл воспринял "бэби бум" как реальность. В начале шестидесятых годов, как раз перед  тем, как первые когорты достигли подросткового возраста, Мелвилл  переориентировал свой бизнес на новый  рынок. Он создал новые магазины специально для подростков 16-17 лет. Он создал для  них новые товары. Он сориентировал  на них рекламу. Он дополнил обувь  одеждой для подростков. В результате фирма стала одной из самых  прибыльных во всей розничной торговле Америки. Десять лет спустя другие торговцы уразумели смысл происходящего  и перешли к обслуживанию подростков — как раз в тот момент, когда  демографический центр тяжести  начал смещаться в сторону  молодых взрослых, в когорту 20-25 лет. Но Мелвилл уже перестраивал собственный  бизнес для обслуживания новой доминирующей категории.

Ученые демографы, созванные  президентом Кеннеди в 1961 г., не заметили признаков урбанизации Латинской  Америки. Их заметила несколькими годами раньше фирма "Сирс, Робак". В результате "Сирс" еще в середине пятидесятых годов начала строить в латиноамериканских столицах универмаги американского типа, предназначенные для нового городского среднего класса, небогатого, по североамериканским стандартам, но строящего денежную экономику и приобретающего новые потребности. Через несколько лет "Сирс" стала ведущей торговой фирмой Латинской Америки.

Анализ демографических  изменений начинается с абсолютных цифр прироста. Но они говорят меньше всего. Возрастное распределение намного  важнее. Какие возможности дает рост численности такой-то группы? Каковы ценности и ожидания, нужды и желания  этой группы?

Особенно важным в динамике возрастного распределения является смещение демографического центра тяжести, т.е. возрастной группы, которая в  данный момент составляет крупнейшую и наиболее быстро растущую возрастную когорту в населении. Переход  центра тяжести, скажем, от когорты 16-20 лет к когорте сорокалетних вызовет  резкое изменение преобладающих  в обществе потребностей и ценностей. Не менее важными для специфических  отраслей могут оказаться перемены в распределении групп с определенным уровнем образования, профессиональной квалификации и т.п.

Большинство ответов получить легко. Они составляют материал для  маркетинговых исследований. Все, что  требуется — готовность задавать вопросы.

Статистика — только отправной  пункт, Именно она подтолкнула Мелвилла и высшее руководство "Сирс, Робак". Но после этого высшее руководство отправилось в поле — посмотреть и послушать.

Решение "Сирс' было принято именно таким образом. В начале 50х гг. глава "Сирс" генерал Вуд прочел в демографическом справочнике, что к 1975 г. Мексико-сити и Сан-Пауло перерастут крупнейшие города США. Это так его заинтриговало, что он самолично отправился взглянуть на города Латинской Америки. Он потратил семь недель на осмотр семи крупнейших городов - прогуливаясь, заходя в магазины (он ужаснулся тому, что увидел), изучая организацию уличного движения. Наконец он понял, к чему стремятся покупатели, какие магазины для них строить, где их размещать и какие товары в них продавать.

Предпринимателям, искренне желающим смотреть и слушать, меняющиеся демографические характеристики дают высоко продуктивную и очень надежную инновационную возможность.

Шестой источник: изменения  в восприятии

С начала 50х годов американцы все чаще и чаще начали относить себя к "среднему классу", почти  независимо от профессии или дохода. Ясно было, что они начали по-новому воспринимать свое социальное положение. Но что это значило? Уильям Бентон, глава рекламного агентства, начал спрашивать людей, что означают для них слова "средний класс". Результаты недвусмысленно показывали, что "средний класс", в отличие от "рабочего класса", означает надежду на то, что дети добьются успеха в жизни с помощью образования. Бентон купил издательскую компанию "Энциклопедия Британника" и начал продавать энциклопедию в розницу (главным образом, через школьных учителей) родителям детей, впервые в своей семье достигших средней школы. "Если вы хотите принадлежать к среднему классу, ваш ребенок, чтобы хорошо учиться, должен иметь Британскую Энциклопедию". Через три года Бентон превратил умирающую фирму в процветающее предприятие. Десять лет спустя фирма применила в Японии такую же стратегию и с таким же успехом, Когда происходят изменения в восприятии, факты не меняются. Меняется их значение. Классическая иллюстрация: "стакан наполовину полон" и "стакан наполовину пуст". Такие изменения могут происходить очень быстро. Не более чем за десятилетие большинство американцев перешло из "рабочего класса" в "средний класс", резко изменив свое отношение к возможностям социальной мобильности. Такие изменения вовсе не обязательно диктуются экономикой. В Британии доходы распределялись гораздо более равномерно, чем в США. Почти две трети населения по уровню доходов могли относить себя к "среднему классу". И все же почти 70 процентов считали, что принадлежат к рабочему классу. Нынешняя американская озабоченность собственным здоровьем отражает не столько плохое его состояние, сколько традиционное для американцев преклонение перед юностью и силой. Существует или нет социологическое или экономическое объяснение подобных явлений, неважно. Факты остаются фактами. Они конкретны, их можно описать, проверить и, главное, использовать.

Вместе с тем, нет ничего более опасного, чем пытаться преждевременно эксплуатировать изменения в  восприятии. Многие из них — преходящий каприз, длящийся год-два. Не всегда легко отличить каприз от подлинного, прочного изменения. Поэтому инновации, основанные на изменениях в восприятии, должны начинаться с малого и быть очень точно нацелены.

Седьмой источник инноваций: новое знание

Инновации этого рода имеют  специфические характеристики, отличающие их от всех прочих:

а) Это инновации с самыми длинными лагами. Во-первых, немало времени  проходит между возникновением нового знания и его применением в  технологии. Во-вторых, только через  длительное время новая технология превращается в товары и услуги, имеющие коммерческий сбыт. Это относится  не только к области науки и  техники. Инновации, основанные на социальном знании, тоже подолгу пробивают себе дорогу. Сульфамидные препараты, дизельные  двигатели, компьютеры, пенициллин, коммерческий банк ждали широкого коммерческого  использования по 25-30 лет,

б) Почти все перечисленные  выше инновации основаны на каком-либо одном факторе. Инновации, основанные на новом знании, требуют сочетания  нескольких факторов, знаний, полученных в разных областях. Самолет братьев  Райт потребовал знаний из двух областей: технологии двигателей внутреннего  сгорания и аэродинамики. Компьютер  — из пяти областей.

Из-за этих характеристик  инновация, основанная на новом знании, предъявляет специфические требования.

1. Инновации, основанные  на новом знании, требуют тщательного  анализа всех необходимых факторов: самого знания, социальных, экономических  и психологических факторов. Анализ  должен выявить, каких факторов  еще нет в наличии, чтобы  предприниматель мог оценить  возможность их создания (как  сделали братья Райт относительно  теоретической аэродинамики). Если  такой возможности нет, инновацию  следует отложить как пока  не осуществимую.

Отсутствие такого анализа  — едва ли не самая надежная гарантия провала. В лучшем случае новатор  теряет плоды своей инновации  и создает возможности для  кого-то другого.

Речь идет не только о  технических знаниях. Социальный и  экономический анализ может оказаться  важнее. Первый пассажирский реактивный самолет построили англичане. Но фирма "Де Хэвиленд" не позаботилась провести анализ двух ключевых факторов: оптимального масштаба и загрузки авиалиний, на которых новый самолет давал бы авиатранспортной компании наибольшие преимущества, а также финансирования закупки столь дорогих самолетов. В результате рынок реактивных лайнеров захватили американцы — "Боинг" и "Дуглас". А "Де Хэвиленд" давно прекратила свое существование.