Туристік қызмет және оның функциялары

    Бір қараған көзқараста парадокстық құбылыстар өтуде: жұмыссыздықтың күрт жоғарылауы кезінде туристік индустрияның тірілу беталысы байқалады. Тәуелсіз эксперттер мәліметі бойынша Қазақстанның 150 000 азаматтары тұрақты түрде шоп – турларға туристік сапарлар шегеді. Бұл бәрінен бұрын халықтың жұмыссыз бөлігі.

    Батыс ғалымдары туристік сұранымға ықпал  ететін мәдени факторларға ерекше көңіл  бөледі. Олар келесі туризм аясындағы  мәдени факторлардың негізгі компоненттерін бөледі:

    -гедонизм (байлыққұмарлық) - өмірден ләззәт алуға бағдарлану;

    -баламалы  мәдениетке бетбұрыс;

    -ойдың  экологизациялануы.

    Гедонизм (байлыққұмарлық) қанағаттануға және әсерді өзгертуге сұранымды ұсынады. Баламалы мәдениетке бетбұрыс экстраверсияны болжайды, яғни “сыртқы әлемге қарау”, қоғамның басқа мәдениетке ашылуы, басқа халықтың салттары мен дәстүрлеріне қызығушылық. Осыған байланысты жұмыстың үшінші тарауында қарастырылатын «ҚР Транслайн» туристік фирмасының туристік қызметінің ұлттық бағытталуын атап өтуге болады, ол 1998 жылы 900 шетелдік туристерді қабылдады, фирма таулы турлардың 5 түрін ұсынады, олар Ұлы Жібек Жолының Қазақстандық бөлігіне бағытталған. Бұл кезде олар шетелдік демалушылар үшін ұлттық дәстүрлер мен атрибуттарды қолданады. Сонымен қатар республиканың экологиясын сақтай отырып, табиғатқа деген ықыласты, құнттылықты әдетке айналдырады.

    Батыстың  туристік өнімінің қазіргі тұтынушысының  маңызды сипаты дүниетануды экологизациялау  болып табылады, бұл қоршаған ортаны қорғау қажеттігін тануды топшылайды.

    Қазақстанның  туристік өнімін тұтынушыға экономикадағы реформалаудың өтуі, нарықтық қатынастарға өту, экономикалық дағдарыс өте ерекше әсер етті. Егер батыстық тұтынушы автомобилдік, пәтерлік және туристік толқындардың экономикалық жаңаруының кезеңдерінен өтсе, ал туристік қызметтің қазақстандық тұтынушысы алдымен экономикалық қайта даму кезеңін өтуге және жұмыссыздық пен инфляция жағдайларынан өтуге мәжбүрлі, сондықтан Қазақстанда мәдени факторлар туристік сұранымдарға соншалықты ықпал ете қоймайды.

    Кез – келген елде және кез – келген туристік рынокта туристік бизнестің дамуы үшін уәждемелеудің алатын орыны ерекше. Саяхаттау уәждері туристік сұранымғада, туристік ұсыныстарғада әсер етеді. Уәждемелеу – тұтынушы психологиясында индивидуумның ояну уәждері. Туризмнің инфрақұрылымын жасау үшін және туристік сұранымды ынталандыру үшін оларға шетелдік туристердің беталысының «қара жәшігін» білуі қажет.

    Тұтынушы  тәртібінің стереотипінде соңғы  он жылда түбірлі өзгерістер болды: тұтынушы  пассивті уақыт өткізушіден  демалыстың белсенді түрлеріне өтті, тұтынушы әсер алу жағдайын өзгертуге ұмтылады. Штарнберг қаласының туризм бойынша зерттеу институтының жүргізген зерттеулеріне сәйкес «тыныштық, бәрінен алыстау» мақсатындағы сапарлар үлесі 1980 жылғы 67 %-тен 1990 жылы 25 % дейін, турлардың жалпы санынан, төмендеді. Сол кезде осы кезеңдегі көңіл көтеретін сапарлардың саны 12-ден 21 % дейін, спорттық  3 %- тен  6 % дейін, білімдарлық 4 %-дан  9 % дейін өсті.

    Туристік  индустрия үшін тұтынушылар үшін артықшылықты, туристердің сапары кезіндегі  басымдылықты анықтауды зерттеу маңызды мәнге ие болуда.  
 
 
 
 
 

    2.3 Туристік қызмет сапасын маркетингтік зерттеу 

    Маркетингілік зерттеудің негізгі құралдары болып  сауалдама мен механикалық құрылғылар табылады. Біріншілікті деректерді жинау кезінде кеңінен қолданылатын құрал сауалдама немесе пікір сұрау парағы болып табылады. Сауалдама – респондент өзінің жауаптарын көрсететін, сұрақтар тізімі бар кесте. Сауалдама зерттеулердің өте нәзік және икемді құралы. Онда сұрақтардың қойылуы, олардың саны мен бірізділігі, тұжырымдалуының ыңғайлылығы өте маңызды. Мүмкіндікті сұрақтар тізімі қатаң шектеулерге берілмейді. Әрбір зерттеуші мақсатына, зерттеу объектісіне және өзінің мүмкіндіктеріне байланысты, оны өзі ұсынады және тұжырымдайды. Г.А.Черчилльдің әділ айтқанындай, сауалдаманы әзірлеу, «ғылымнанда бұрын, өнер болып қалуда». Сауалдаманы дайындау кезінде туристік ұйымдар маркетинг саласының маманына немесе маркетингілік зерттеу бойынша мамандандырылған компанияларға бет бұра алады, олар қажетті сұрақтарды іріктеп алуға, олардың пішінін, дұрыс тұжырымдалуын және сұрақтардың орналасуын таңдауға көмектеседі. Сауалдаманы құрастыру кезінде ең көп кететін қателер: сұрақтың қойылуының ыңғайсыздығы – сұраққа жауап беру мүмкін емес, жауап бергісі келмейтін сұрақ, сұрақ жауапты керек етпейді, міндетті түрде жауап алуды керек ететін сұрақтың болмауы. Әрбір сұрақ зерттеу мақсатына сәйкестігіне тексерілуі қажет. Зерттеу мақсаты үшін соншалықты маңыздығы жоқ сұрақтар енгізілмеуі керек, өйткені олар процедураны созып жібереді және жауап берушілердің мазасын кетіреді. Сұрақ пішініде респонденттер жауабына ықпал ете алады. Маркетингілік зерттеулерді сұрақтардың екі типін бөледі: жабық және ашық.

     Жабық сұрақтар сауалдамада келтірілген  нұсқалардың толық жиынтығы ішінен жауаптарды таңдауды болжайды. Мұндай типтегі сұрақтарды қолданудың артықшылығы, оларды деректерді машина көмегімен өңдеуге мүмкіндік беретінінде. Дегенмен онда едәуір кемшіліктер жасырынып тұр: респондент тарапынан жауапты таңдау барынша шектелген, соның салдарынан жабық сұрақтарды қолдану кезінде, респондентке ұсынылатын жауаптар нұсқаларында зерттелетін проблеманың маңызды аспектілерінің көрсетілу талабы міндетті болып табылады. 

     Ашық  сұрақтардың жабықтардан айырмашылығы олар сыбыр сөзсіз, жауаптың бір  нұсқасын «жүктемейді», нысандандырылмаған (стандартты емес) пікірлерді алуға бағытталынған. Бұл кезде нәтижелерді өңдеу барынша күрделі болады. Дегенмен ашық сұрақтардың қойылымы бірқатар жағдайларда басымды келеді, өйткені осы жағдайдағы күтілмеген шешімнің табылу мүмкіндігі барлық шығынды алмастыратындай күйде болады. Сұрақтардың мұндай типтері зерттеудің ізденіс кезеңінде әсіресе пайдалы,  адамдардың қанша саны олай немесе бұлай ойлайтынын анықтамай-ақ, олардың не ойлайтынын орнықтыру керек болған кезде. Екінші жағынан, жабық сұрақтар жеңіл түсіндірілетін және кестеге келтіруге болатын жауаптарды алуға көмектеседі. Сұрақты тұжырымдауға көңіл аудару өте маңызды. Жәнеде жауаптың бағытына ықпал етпейтін екіойлы емес, қарапайым сөздерді қолдану қажет. Сауалдамада сұрақтарды құрудың бірізділігін анықтауда ерекше көңіл бөлуді талап етеді. Бірінші сұрақтар респонденттердің қызығуын тудыруы керек, қиын және жекеше сипаттағы сұрақтарды соңында берген дұрыс, сонда жауап берушілер өз ойын шектеп қалмайды. Сұрақтар логикалық бірізділікпен жүруі керек.

     Сауалдаманы қорытынды сұрақтар аяқтайды. Олардың  мақсаты респонденттің психологиялық  абыржуын болдырмау  (мысалы, «Біздің  сауалдамамыз Сізді шаршатқан жоқпа?»), сауалдаманың соңғы бөліміне респонденттердің әлеуметтік – демографиялық кескінін анықтауға мүмкіндік беретін сұрақтарда кіреді (жынысы, жасы, мекен жайының орыны, әлеуметтік жағдайы және т.б.), сауалдама соңында міндетті түрде жауап берген кісіге, зерттеуге қатысқаны үшін алғыс білдіру қажет.

     Мейлінше  тереңдетілген маркетингілік зерттеу  жүргізу үшін күрделі техника, әртүрлі статистикалық тәсілдер мен компьютерлік технология негізінде шешімдер қабылдау модельдері қолданылады. Мұндай зерттеулерді жүргізу үшін маман – маркетологтарды және маркетингілік зерттеулер бойынша арнайыландырылған компанияларды тарту қажет.

     Келесі  кезең – зерттеудің жоспарын ұсыну. Бұл сатыда зерттеушілер жоспарды жазбаша  түрде ұсынады. Бұл әсіресе ірілендірілген масштабты зерттеулер немесе фирманың жұмысына сырттан қатынасқан жағдайда қажетті. Жоспарда, зерттеуге кіретін  барлық проблемалар көрсетілуі және барлық мақсаттары қойылуы керек. Одан өзге жиналуы керек ақпараттың шеңбері анықталып, қайтарма ақпараттың көздері және алғашқы ақпаратты жинау әдістері көрсетілуі қажет. Ақырында, жоспардың жүргізілген зерттеудің маркетингілік менеджерлердің шешім қабылдауына қандай жолмен көмектесе алатынына қатысты болжаулары болуы керек. Ресми құжат түрінде рәсімделген зерттеу жоспары – бұл өз кезегінде фирма жетекшілігі мен зерттеуші топ арасындағы, зерттеудің барлық маңызды аспектілері бойынша – мазмұны мен әдістемесі сұрақтары бойынша шарт. Жобаны бекітпес бұрын, жетекшілер оны тағыда ұқыпты, қырағы қарап шығуы керек. 

     Маркетингілік зерттеудің жоспарын алғаннан соң, жобаның  жетекшілері оны жүзеге асыруға  кіріседі. Жоспар қажетті ақпаратты жинау, өңдеу және талдау процесінде іске асырылады. Бұл жұмыс маркетингілік зерттеудің меншікті бөлімінің қызметкерлеріне жүктеліне алады, бұл фирмаға жинау процесін және жиналатын ақпарат сапасын бақылауға үлкен мүмкіндік береді. Екінші жағынан, сырт жақтан зерттеушілер шақырудыңда өз артықшылығы бар, өйткені олар, өз саласының маманы бола отырып, өзінің жұмысын жылдамырақ орындайды және бұл фирмаға арзанға түседі. Маркетингілік зерттеулер үшін ең үлкен шығындар мен ең үлкен қауіп қателік жіберу, әдетте олар ақпаратты жинау сатысында болады. Жобаның жетекшісі техникалық орындаушылардың жұмысын тұрақты түрде бақылап тұруы керек, оның бекітілген жоспарға сәйкес жүргізілуін, сұхбаттасушылардың қателеспеуін және олардың өткізіп жіберуді жасамауын, объективті емес немесе алдын ала шындыққа жатпайтын ақпаратты беруші респонденттер, оларды жалған жолға салып жібермеуін байқайды.

     Жиналған  ақпарат кодталуы және кестелер мен  көрсетіліп, талдануы қажет. Осы және алдыңғы кезеңдер өте сақтақпен  орындалуы керек, әйтпесе, егер жинау, кестелер құру және талдау сәйкесті түрде жүргізілмеген жағдайда, көптеген қателі қорытындылар жасалуы мүмкін.

     Маркетингілік зерттеудегі келесі қадам – зерттеу  нәтижелерін түсіндіру және есеп беру. Енді зерттеушілерге зерттеу  нәтижелеріне түсіндірулер беру, сәйкес қорытындылар жасау және фирма жетекшілеріне есепті беруі қалады. Ол сандармен және күрделі статистикалық есептермен шамадан тыс жүктелмеуі керек. Менеджерлерге мұндай күрделіліктердің қажеті жоқ, оларға айқындалған заңдылықтар қажет, бұл оларға дұрыс шешім қабылдауға көмектеседі. Яғни деректердің өздері маңызды емес, ал олардың дұрыс түсіндірілуі маңызды. Жиналған материалды түсіндіру жауапкершілігі тек қана зерттеушілер мойынына салынбауы керек, менеджерлерде бұл мәселеде зерттеушілерге көзсіз сүйенуіне болмайды. Статистикалық деректерді әртүрлі түсіндіруге болады, сондықтан, берілген түсіндірулердің дұрыс екеніне сенімді болу үшін, менеджерлер зерттеулер нәтижелерінің талқылауына қатысуы керек.  Мүмкін, бұл талқылау барысында менеджерлердің қосымша сұрақтарының пайда болуы, оған жауапты тағыда зерттеу деректерін талдай отырып табуға болады. Бұл жағдайда зерттеушілер сәйкес ақпаратты көрсетуі керек, жәнеде соның негізінде жаңа қорытындылар жасауға көмектесуі қажет. 

     Түсіндіру – маркетингілік процестің маңызды сатысы. Тіпті керемет жүргізілген зерттеулерде ештеңе бермейді, егер менеджер одан дұрыс емес қорытынды жасамаса. Өйткені, маркетингі мәселелерінде оған кейде объективтілікті сақтау қиын. Көбінесе ол берілген ақпаратта өзінің көргісі келгенін көреді, ал оның күткен нәтижесіне қарсыларын байқамауға тырысады. Сондықтанда, талдау мәліметтерін түсіндіру менеджерлер мен зерттеушілердің біріккен күшінің нәтижесі болуы керек. Түсіндіру мен есеп беру – маркетингілік зерттеулер процесінің соңғы сатысы. Ал зерттеу процесс болатын болса, онда оған процесс ретіндегі қатынастар болуы керек, яғни сатыдан сатыға ештеңені жібермей жылжытылуы керек.

     Зерттеуден  алынған нәтижелер әрекетке қатыспайынша, маркетингілік зерттеуді жүргізу  бойынша орындалған жұмыс аяқталмаған деп есептеледі. Зерттеу – бұл инвестицияланған ақша және жұмсалған уақыт. Жүргізілетін зерттеулердің міндеті салынған ақшалай инвестиция мен уақыт шығыны жақсы сапалы нәтижелер беруінен тұрады.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ІІІ. ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТІҢ САПАСЫН ДАМЫТУ ЖОЛДАРЫ

 

    3.1 ҚР-дағы туристік қызметтің  сапасын жоғарылату жолдары

 

    Қонақжайлық қызмет көрсету өнімдерін шығару мен пайдалануда сапа мәселелерінің  маңызы өте зор. Сапалы қызмет көрсете  алмаса, қонақжайлық кәсіпорын өзіні  негізгі мақсаттарына жете алмайды. әртүрлі қонақжайлық корпорациялардың даму тарихы, көп жағдайда, кіріс – сапа нәтижесі екенін көрсетеді.

    Сапа  деген – көрсетілген қызметтің  ойлағандай болуы немесе бекітілген стандарттарға сай болуы. Сонымен  стандарттар, олардың нақты түрі мен мазмұны қызмет көрсету сапасының өлшемі болып табылады. Алайда стандарттар оларды тұтынушылар, қызметкерлер мен басшылырдың қалай қабылдауына байланысты.

    Бұл үш топтың арасындағы қызмет көрсету  үрдісінде пайда болатын қарым-қатынастар туристік қызмет көрсету сапасын бағалауға әсер етеді (төмендегі  – суретте көрсетілген).

   

 

   

 

   

 

     

   

 
 
 

   5 сурет – Туристік фирма қызмет көрсету үрдісіндегі қарым-қатынастары

 

   Мысалы, қонақжай кәсіпорнының басшылары көбінесе туристерді, оларға көрсетілген қызметтер, олардың көңілінен шығады деп сендіреді. Іс жүзінде егер қызметшілер туристік фирма басшының айтқанды істеп отырса, оған туристер қызмет көрсету сапасына риза болуы керек деп ойлайтынын білдіреді.

   Алайда, қызметкерлер бекітілген стандарттарды  өз түсініктерінше қабылдап қонақтарға көңіл толар сапалы қызмет көрсетпейді.

   Мұндай  жағдайдың нақты себебі басқару  әдістерінде жатыр. Туристік фирма  қызметінде ақиқат саналатын көп  нәрселер байқау және қателесу әдісімен, оқу бағдарламаларынан, немесе басқалардың  тәжірибесінен алынған. Бұндай сапаны басқару тәжірибесі мен білім жүйесі басқару әдістері туралы түсініктер көрсетеді. Кәсіпорынның жетістіктері емес кемшіліктерінің негізі болып табылады. Осындай түсініктердің ықпалымен туристік фирма қызметкерлері өздерін осылай ұстайды, сөйтіп өзінің басшылары мен қызметтестерінің ризашылығын алғысы келеді. Бірақ мұндай көзқарас және оған негізделген жүріс-тұрыс ерекшеліктері нашар нәтижелерге, бағаның өсуіне тіпті банкротқа әкеліп соғады. Сондықтан кемшіліктердің туу себептерін әрқашан талдау қажет.