Национальная туристическая индустрия: проблемы развития

Исходя из потребностей региона, государство и бизнес могут использовать схему продвижения туристического брэнда, состоящую в осуществлении инвестиций в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление туристического имиджа территории. Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности. Так, в городе Мышкин придумали и открыли Музей мыши, Музей русской водки, и теперь даже московские фирмы нередко проводят в этом городе корпоративные мероприятия. Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструктуры – строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль – работает на имидж региона.

Согласно второй модели сотрудничества бизнеса и власти в формировании туристического брэнда – в регион вкладывают средства на формирование имиджа и взамен получают какие-то блага и преференции. Например, Нью-Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на продажу воды и соков в городских школах, становится официальным городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo!

К сожалению, в России пока не существует единого государственного органа, координирующего процесс создания и продвижения национального туристического бреда. Этим сложным и дорогостоящим делом пока еще занимаются чиновники различных уровней. Отдельные российские регионы (ХМАО - Югра, Якутия, Краснодарский край, Москва) добились определенных положительных результатов, однако единого российского туристического брэнда как не было, так и нет.

7.3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ГОСУДАРСТВЕННОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продвижению национального туристического продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристических возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном туристическом рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности[111].

В США, например, существует Бюро туристического маркетинга, на которое возложены следующие функции:

предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынки;

оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

координация проектов и программ в области маркетинга;

стимулирование потребительского спроса на туристические поездки в США;

предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

Внешний              маркетинг для Германии, как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма, организацией, созданной федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;

увеличение числа путешествий в Германию;

увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Международную туристскую политику Франции, помимо Министерства по туризму страны, координирует организация «Мезон де ля Франс» («Французский дом»). Эта организация с участием государства, объединяет всех, кто заинтересован в продвижении туризма внутри страны и за ее пределами. Она отражает стремление к партнерству между государством, территориальными образованиями, и крупными отраслями экономики в развитии туристского бизнеса.

В нее входят 850 государственных, частных и других общественных организаций, которые платят членские взносы. Организация состоит из головного офиса в Париже и 38 зарубежных офисов в 29 странах мира, где работает около 200 человек. Деятельность «Мезон де ля Франс» охватывает 40 стран и 5 континентов. В задачу зарубежных представительств, входит продвижение разнообразных туристических маршрутов по Франции. Бюджет «Мезон де ля Франс» составляет примерно 65 млн. евро, из которых одна треть расходуется на создание позитивного имиджа компании и рекламу, треть – на сбыт, а оставшаяся часть – на обеспечение информацией и операционные расходы[112].

Благодаря деятельности «Мезон де ля Франс» в 90-е годы продвижение французского туристского продукта на зарубежные рынки, протекало очень успешно. Для создания позитивного имиджа туристскому продукту Франции «Французский Дом» через свои заграничные офисы распространяет брошюры, путеводители и другую информацию обо всех французских туристских товарах, причем на родном языке для каждой страны. Для членов ассоциации организация проводит консультации и предоставляет собственную базу данных об исследовании рынка, осуществляет рекламную кампанию и промо-мероприятия (торговые выставки, конференции, деловые встречи для журналистов и специалистов туризма и др.). Информационная поддержка со стороны зарубежных офисов организации обеспечивает сотрудничество со многими зарубежными туристскими организациями и их объединениями, занимающимися французским направлением.

Ключом к успеху «Мезон де ля Франс» служит продуманная маркетинговая и управленческая стратегии, которые позволяют многократно увеличить эффект от государственных инвестиций при их дополнении инвестициями частного сектора.

Информационная поддержка туризма во Франции осуществляется с помощью специализированной службы, которая также имеет общегосударственный статус. Национальный информационно-исследовательский центр – государственная организация, занимающаяся сбором, обработкой и хранением различной информации - формирует статистическую информацию, относящуюся к туризму, выявляет тенденции его развития[113].

Маркетингом национального туристического продукта Испании занимается Институт туризма, созданный в 1996 году. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из государственного бюджета, во всех его офисах работает более 600 человек.

В Италии уже более 85 лет действует официальная государственная организация – Национальное управление Италии по туризму (ENIT), цель которой – привлечение в страну иностранных туристов. Руководящими органами ENIT являются президент (назначается распоряжением Председателя Совета Министров страны), административный совет и ревизионная комиссия. В структуре ENIT выделяют отделы исследований, программирования и маркетинга, информатики и информатизации, рекламы и средств массовой информации, внешних связей, планирования и методики.

В сфере государственного туристического маркетинга ENIT[114]:

руководит деятельностью по изучению и исследованию рынков, выявляет наиболее значимые явления эволюционных процессов международного туристического спроса, необходимые для своевременного определения географических зон, на которых следует сосредоточить усилия по продвижению туристических продуктов;

поддерживает деловые контакты с национальными и международными институтами, прямо ил косвенно проводящими изучение и исследование сферы туризма;

собирает статистические данные о распределении туристических потоков;

составляет трехлетнюю Национальную программу продвижения туризма и годовые планы по ее выполнению;

содействует заграничной сети в получении необходимых статистических материалов для использования на выставках, при стимулировании продаж и во время проведения других тематических акций.

Среди основных направлений политики ENIT в продвижении национального туристического брэнда можно выделить:

содействие на международном уровне знакомству с многоплановыми элементами национального образа, с основными ценностями страны и со всем разнообразием территориальных составляющих;

продвижение туристского образа Италии с применением точно определенной стратегии маркетинга, направленной на использование специфики туристического предложения и привлекательности страны;

совместное участие с частными и государственными учреждениями и организациями, которые занимаются созданием имиджа и интернационализацией туристических предприятий; в реализации стратегий продвижения образа Италии по глобальным направлениям (культура, события и так далее);

осуществление, на основе заключаемых соглашений, с государственными учреждениями, областными администрациями и специализированными предприятиями, проектов долгосрочного планирования маркетинга, направленного на координацию продвижения на туристских рынках продукта и образа провинций, коммун и других территорий;

использование средств массовой информации и передовых коммуникационных и информационных технологий для предоставления неограниченных возможностей всем слоям пользователей этих систем во всем мире, получения сообщений и туристской информации из Италии;

организация международной сети бюро, которые, осуществляя на отдельных рынках мониторинг спроса, коммуникации, обучение и ориентирование туристических фирм, информационных агентств и организаторов общественного мнения, будут способствовать продвижению мотиваций, привлекающих к поездкам в Италию.

Поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия – туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для достижения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн. долларов США), формируемый из двух источников: государственного финансирования и налоговых поступлений от туристических организаций.

Таким образом, маркетинговая деятельность национальных туристических администраций различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом.

С усилением конкуренции реклама национального туристического продукта требует все больших средств. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства[115].

В многих странах (Испания, Кения, Колумбия, Польша, Сингапур, Таиланд, Шри-Ланка) основным источником финансирования рекламного бюджета по продвижению национального туристического продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов, а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

Заключение

Индустрия туризма, представляющая собой часть хозяйственной системы, прямо или косвенно участвующей в производстве, продвижении и реализации туристического продукта, развивается под воздействием общеэкономических факторов и тенденций. Однако во многом следуя им, туристическая индустрия обладает целым рядом специфических черт, причина возникновения которых в особенностях туристической услуги и турпродукта как товаров. Последнее отражается на основных характеристиках туристического рынка – спросе и предложении, - на механизмах его функционирования, а следовательно, требует определения новых, зачастую оригинальных подходов в таких вопросах как государственное регулирование, рыночное саморегулирование, управление инвестициями, участие в глобальных процессах и так далее.

В первой главе работы на основе имеющегося опыта научного обоснования сущности туристической индустрии (в первую очередь, зарубежного) и основной ее роли, заключающейся в создании, продвижении и реализации услуг, направленных на удовлетворение туристических потребностей населения,  приводится адекватное современным условиям ее определение. Были выделены и проанализированы основные три типа туристических индустрий, отличающихся историей своего зарождения и развития, степенью зависимости от иностранного капитала, ориентированностью на потребительском рынке, ассортиментом производимых туристических услуг.

Проведенное в рамках первой главы исследование актуальных проблем туристической индустрии России свидетельствует о наличии целого ряда проблем ее функционирования. Их появление связано как с молодостью отечественного туризма как вида коммерческой деятельности (отсюда, отсутствие собственных финансовых средств у предприятий индустрии, слабость туристических брендов и торговых марок), так и с низким платежеспособным спросом населения, колоссальным отложенным спросом на выездные туры, неконкурентностью национального туристического продукта. Рост выездного туризма в России за счет улучшения благосостояния среднего класса, и параллельный рост специализации национальных курортов и туристических центров на приеме самого «высокого» и самого «низкого» сегментов внутреннего потребительского рынка подрывает конкурентные позиции России как туристической дестинации, приводит к сползанию конкурентной борьбы в сегменте выездного туризма на ценовой уровень.

Данные тенденции имеют ряд серьезных негативных последствий, прежде всего, снижение рентабельности  производства выездного туристического продукта (особенно, в направлении массовых и популярных дестинаций) и инвестиционной привлекательности национальной туристической индустрии; все большему переходу туристической деятельности в «серый» бизнес; снижению качества предлагаемого туристического продукта.