Национальная туристическая индустрия: проблемы развития

стратегия присоединения к чужому брэнду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. Например, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные брэнды отелей («Radisson-SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т.д. Однако не стоит забывать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой – владельцем брэнда.

Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользовании чужим, известным брэндом). Обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа, в конечном счете, пользование чужой торговой маркой практически всегда имеет платный характер, что также нельзя отнести к положительным чертам.

В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брэндинга можно также классифицировать на:

расширение ассортиментной линии – то есть, распространение брэнда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок, что существенно экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок;

стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, переориентация брэнда на потребителей со средними или небольшими доходами. Данная стратегия применяется в случаях, когда туроператор решает вопросы увеличения объемов продаж путем привлечения новых потребителей;

противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей стоимостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного престижа;

стратегия расширения границ брэнда - в отличии от выше перечисленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей торговой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);

стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной разработке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отличных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров).

Конкурентоспособный брэнд – это «сильный брэнд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльность потребителей к брэнду, информированность о нем, степень его узнаваемости, способность его воздействия на потребителей, ассоциативная емкость и т.д.

Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребителей к брэнду:

1.                 Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному брэнду полностью отсутствует.

2.                 Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.

3.                 Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой марки отсутствуют.

4.                 Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.

5.                 Доверие потребителей колоссально, что существенным образом облегчает стратегию расширения брэнда[106].

Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень лояльности потребителей к конкретному брэнду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брэндинга туроператора.

Туристические брэнды можно категорировать на уровни: брэнд на уровне государства, на уровне региона, корпоративный брэнд, брэнд поставщика и брэнд, собственно, тура.

Если последние три типа брэнда не нуждаются в дополнительных объяснениях (их смысл и содержание были описаны выше), то первые два типа брэндов (на уровне государства и на уровне курортного региона) появились в туризме сравнительно недавно, но завоевали бешеную популярность. Они стали неотъемлемым атрибутом практически любого популярного международного курорта или даже целого государства.

Туристический брэнд Турции – распускающийся тюльпан и слоган «Ритм жизни ощути в Турции» - сегодня в России известен больше, чем традиционные турецкая феска и красный флаг со звездой и полумесяцем. Аналогично с популярным в России брэндом «Испания оставляет след» или с Хорватией, «где нас любят».

Очевидна логика появления туристических брэндов государств в конце ХХ столетия. Каждый человек ассоциирует любую страну по-своему. Причем эти ассоциации определяются не только местом работы человека или уровнем его эрудиции, но и уровнем известности фактов о том или ином государстве. К примеру, для «челнока» Турция ассоциируется с огромными базарами, складами, дешевой продукцией, простенькими гостиницами и тесными улицами. Для члена экипажа торгового судна – Турция – это огромные грязные порты, бюрократия и коррупция таможенников, дешевая пища и выпивка в припортовых ресторанчиках. Для историка – Турция – это место древних баталий, ранних азиатских цивилизаций и т.д.

В конце ХХ века правительства различных государств, заинтересованных в расширении потока прибывающих иностранных туристов, решили продвигать на международном туристическом рынке своеобразный образ (брэнд), вызывающий ассоциации с туристическими ресурсами страны, а не с ее историей, экономикой, социальным положением и т.д. Никто при упоминании «ритм жизни ощути в Турции» не подумает о турецких оптовых складах или грязных портах, о раскопках Трои или о бедственном положении турецких курдов (тоже одна из насущных проблем современной Турции), а вспомнит, прежде всего, о роскошных отелях, красивейших курортах, о нескучном досуге и культурной программе, которые ожидают каждого туриста. Поэтому основная цель применения брэндов на уровне государства – это включение ассоциаций потребителей с основными туристическими ресурсами и возможностями отдыха в стране.

Стратегическая цель подобного продвижения собственных туристических ресурсов на международном туристическом рынке, очевидно, в автоматическом ассоциировании названия самой страны с ее туристическими ресурсами и возможностями для отдыха всеми потребителями туристических услуг. То есть, если в настоящее время Россия в понимании иностранцев – это страна медведей, водки и преступников, то после успешных десятилетий продвижения ее туристического брэнда, вполне вероятно, что название нашей страны будет вызвать ассоциации с красотой городов Золотого Кольца или Санкт-Петербурга, с гладью Байкала или волнами Черного моря, с речными круизами или горнолыжными трассами Кавказа.

В виду специфики туристических услуг и продвижения туристического продукта, популяризация туристического брэнда страны или региона – хлопотное и длительное мероприятие, требующее помимо популяризации самой торговой марки и параллельного распространения визуальных или звуковых образов, доказывающих предпочтительность отдыха именно в данной местности. Так, например, реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристических ресурсов и отелей, но и сопровождается национальной музыкой. Это увеличивает запоминаемость рекламного сообщения, индивидуализирует его, лишний раз подчеркивает принадлежность демонстрируемых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кипру.

Несомненно, любой рекламный ролик как Турции в целом, так и каждого отеля заканчивается крупным видом туристического логотипа и звучанием слогана. Эта тактика в рекламе одновременно  информирует потенциальных путешественников о возможностях турецких туристических ресурсов и  популяризует туристический брэнд страны. Со временем, реклама турецких курортов может исчезнуть вообще, оставив место хорошо «раскрученному» туристическому брэнду этой страны.

Туристические брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристический потенциал, но и выполняют ряд сходных с брэндами простых туров или туроператоров функций. Например, возможна идентификация туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристического брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта.

По нашему мнению, для того, чтобы стать максимально эффективным, туристический брэнд страны должен:

быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцветного журнала);

быть ярким, заметным, индивидуальным;

состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (например, туристический брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России – соответственно – триколором, Испании – оранжево-красных);

изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (например, торговая марка Турции – тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка Австралии – кенгуру);

любой туристический логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Продвигать страну как брэнд начал рекламный гуру Дэвид Огилви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство Пуэрто-Рико, маленького латиноамериканского государства, крайне заинтересованного в привлечении туристов. И поставило на первый взгляд невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции»,– сказал тогда Огилви. Так он предугадал концепцию строительства брэнда страны, позднее подробно разработанную в многочисленных исследованиях: невозможно продвигать страну только с одной точи зрения, необходимо формировать общий позитивный образ всеми доступными средствами. Далее срабатывает цепная реакция: в страну приезжают туристы, за ними подтягиваются инвесторы, крупные ритейловые сети и т. д.

После такого успеха Дэвиду Огилви предложили осуществить аналогичный проект для Великобритании. А кампания «Посетите США» стала дня него своего рода жизненным триумфом. Для начала провели исследования и выяснили, что европейцы считают США очень дорогой страной. Узнав это, Огилви построил свою рекламу на утверждении, что путешественник в США может ни в чем себе не отказывать на 35 фунтов в неделю. Через восемь месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%, из Франции – на 27%, а из Великобритании – на 24%[107].

Профессор Российской академии госслужбы при Президенте РФ Александр Панкрухин – один из немногих российских специалистов, занимающихся маркетингом территорий. Он выделяет несколько стратегических направлений для продвижения региона. Первое направление – маркетинг имиджа. С его помощью создают положительный образ территории, и основной инструмент здесь – коммуникационные мероприятия[108]. По мнению Саймона Анхольта, создание национального туристического брэнда состоит на 80% из координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения[109].

Разумеется, тут есть свои особенности. Например, «неудачное» название вряд ли удастся поменять. Хотя есть и прецеденты. Ханты-Мансийский округ в 2003 году добился права использовать еще одно название – «Югра».

Для страны, как и для любого брэнда, важна визуальная коммуникация, причем осуществляемая через официальные символы. Например, Испания выбрала удачный и узнаваемый логотип – стилизованное солнце с надписью «Espana», которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любопытную акцию – заменить на своих товарах маркировку «Made in Italy» на профиль Пиноккио.

Но главная задача – определить базовую ценность туристического брэнда. Сущность брэнда желательно выразить одним словом (например, Болгария – «солнце», Германия – «точность»). В свое время провалилась программа «Cool Britannia», которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии, где страна представлялась как модная и предприимчивая. Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним сообщением.

Продвижение туристического брэнда на уровне государства или страны осуществляется теми же самыми методами, что и продвижение любой другой торговой марки или брэнда. Основными методами остаются рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда), использование изображения брэнда на различных выставочных или экспозиционных материалах, стендах, распространение маек, ручек, флагов, каталогов с символикой туристического брэнда страны и т.д.

Но реклама и PR – далеко не единственные инструменты, с помощью которых туристический брэнд территории приобретает вес в глазах внешнего мира. Не менее важно использовать маркетинг привлекательности, то есть памятники архитектуры, исторические места и т. д. Так, Елабуга лежит вне популярных маршрутов, но к могиле Марины Цветаевой постоянно возят туристов. Кроме того, региону не обойтись без маркетинга инфраструктуры – это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т. п[110].