Гендерно-корректный язык

     Сравнительно-исторический анализ рекламных  плакатов

     Для того чтобы понять, насколько глубоко  идеи гендерно-корректного языка  проникают в сознание социума, необходимо обратиться к более ранним источникам рекламных текстов и проследить, какие изменения произошли в  данной сфере. Нами было просмотрено 50 рекламных плакатов 20-х – 90-х годов ХХ века, а материалом для анализа послужили 10 наиболее ярких примеров.

     В первой половине ХХ века вышла реклама  мыла торговой марки Palmolive [Приложение 1], лозунг которой гласил: “Would your husband marry you again?”, что переводится как «Ваш муж захотел бы вновь жениться на Вас?». Сексистский характер высказывания основывается на предубеждении, что одна из главных целей женщины – это быть максимально привлекательной для собственного мужа и именно ради этого заниматься уходом за собой. Также жене отводится пассивная роль, и право решения передано мужчине. Ее неуверенность выражена при помощи сослагательного наклонения и риторического вопроса. В современном мире в сфере рекламы косметики делается упор на то, что женщина в первую очередь живет для себя и не подбирает средства, чтобы нравиться мужчине.

     Позднее появился рекламный плакат компании Kellogg’s для их нового варианта сухого завтрака [Приложение 2]. Текст на плакате представляет собой диалог между мужем и женой:

     - Gosh, honey, you seem to thrive on cooking, cleaning and dusting – and I-m all tuckered out by the closing time. What’s the answer?

     - Vitamins, darling! I always get my vitamins!

     So the harder a wife works, the cuter she looks!

     Наиболее  релевантным для нашего анализа является вывод мужа, который говорит, что «чем усердней жена работает, тем лучше она выглядит». То есть, в рекламе присутствует стереотип жены-домохозяйки, выполняющей всю домашнюю работу, и мужа, который проводит весь день на работе и ожидает, что, придя домой, он увидит красивую женщину. Сравнительная конструкция со значением причинно-следственных отношений указывает на прямую закономерность между выполняемой женщиной работой и ее внешностью. Стилистически идея усилена при помощи графона (использование подчеркнутого написания) и восклицательного предложения. При этом сторонники гендерно-корректного языка придерживаются точки зрения, что нельзя указывать на внешние характеристики женщины, если в такой же ситуации о внешности мужчины не будет сказано ни слова.  В современной вариации самым оптимальным выходом будет, чтобы жена и муж вместе работали и выполняли домашнее хозяйство, в чем им помогал бы продукт Kellogg’s.

     Торговая  марка стирального порошка Lux выпустила рекламу, наполненную эмоциональной лексикой, касающейся того, как жена должна ухаживать за носками мужа [Приложение 3]. «Husbands admire wives who keep their stockings perfect», - гласит рекламный лозунг. Но также сексистским является и основной текст плаката. В нем противопоставляется нежное отношение мужа к носкам,  что на лексическом уровне подтверждено употреблением эпитета «lovely stockings», и то, как жена их портит во время стирки обычным мылом («Don’t risk constant runs, snaky seams and wrinkles», «Cake-soap rubbing … weakens elasticity»). Интересным со стилистической точки зрения в данном рекламном плакате является использование графонов, а именно полужирного написания и курсива. Все фразы с положительной коннотацией написаны полужирным шрифтом («Husbands admire wives who keep their stockings perfect», «Save elasticity», «No reason to neglect stockings»). Курсивом же выделены те слова, которые имеют отрицательную коннотацию и связаны с изнашиванием носков («Lux saves the elasticity that makes stockings fit and wear» «Cake-soap rubbing … weakens elasticity»). В настоящее время в связи с появлением стиральных машин подобная реклама не может быть актуальной. Но, если бы мы нам пришлось сделать гендерно-корректный вариант плаката, то в рекламе должно было бы указываться, что сам муж, а не его жена, обязан заниматься этим видом домашней работы.

     Магазин бытовой техники и домашних товаров  Dormeyer в канун Рождества провел крайне сексистскую рекламную кампанию [Приложение 4]. Плакат был адресован всем замужним женщинам, что выражалось в крупном заголовке «Wives». Он сам по себе уже является сексистским, так как упоминает женщину только в соотнесении ее с мужчиной. Следующей фразой читательницам предлагается выбрать один из нижеследующих подарков на Рождество, среди которых тостер, утюг, чайник и т.д., то есть предметы, относящиеся к семантическому полю «Ведения домашнего хозяйства». Таким образом, проводится параллель, что им занимается только женщина, и при этом ей это очень нравится, раз она должна выбрать подобный товар в качестве подарка. Еще одно указание на гендерно-некорректный характер плаката – представление женщин как слабых, склонных к истерикам. В рекламе говорится: «If he does not go to the store immediately, cry a little». Конструкция в повелительном наклонении показывает, что женщину можно попросить поплакать, и она это сделает, чтобы добиться своей цели. Если бы такой плакат появился в наши дни, то нужно было бы сделать акцент, что товар покупается не для жены, а для всей семьи.

     Производители техники для дома Kenwood также считали, что домашние обязанности лежат на плечах жены [Приложение 5], особенно касаемо приготовления пищи. Для продвижения кухонного комбайна они использовали следующий лозунг, произносимый мужчиной в деловом костюме: «The Chef does everything but cook – that’s what wives are for!». То есть, в то время как цель мужа – построение карьеры, жена должна готовить. Существительное «wives» употреблено во множественном числе. Следовательно, по мнению мужа, это относится не только к его жене, а ко всем замужним женщинам. Восклицательное предложение передает крайне эмоциональный характер высказывания. Вдобавок к самому плакату в его правом нижнем углу размещен лозунг компании: «I’m giving my wife a Kenwood». Эта фраза еще раз упоминает про непосредственную связь между женой и домашним хозяйством. Также подчеркивается несамостоятельность женщин в выборе товаров. Согласно лозунгу, за это отвечает муж, являясь инициатором действия.

     Van Heusen Company, производящая мужские галстуки, предлагает мужчинам почувствовать свое превосходство над женщинами словами «Show her it’s a man’s world» [Приложение 6]. Смысл фразы дополнен паралингвистическим окружением плаката. Мужчина в галстуке лежит на кровати, а женщина, стоя на коленях около  нее, преподносит ему завтрак. Основной рекламный текст высоко эмоционален, на что указывают множественные стилистические приемы: восклицания («For men only!»), парцелляция, неологизмы («And man! … how that Van Heusen sewmanship makes the fine fabrics hold their shape.»), эпитеты («man-talking», «power-packed»). Подобная рекламная концепция в современном мире неприемлема.

     В первой половине – середине ХХ века зачастую даже нейтральные товары, не предполагающие использование их лишь определенным полом, имели сексистские  рекламные кампании. Например, плакат средства для борьбы с мышами d-Con Mouse Profe [Приложение 7] изображает двух сильно напуганных женщин, взобравшихся с ногами на стул, и кричащих «Eek! A mouse!». Этим говорится, что женщины – слабые, беззащитные существа, которые легко поддаются истерике. Более того, им дополнительно объясняется: «Jumping on a chair won’t help. Вut d-Con Mouse Profe will!».  Эмотивная функция передана на уровне синтаксиса при помощи восклицательных предложений.

     В 50-х годах ХХ века Aluminum Company of America некорректно подошла к продвижению нового типа бутылочных крышек: «You mean a woman can open it?»[Приложение 8]. На самом плакате изображена женщина с удивленным видом. Сексизм на данном плакате выражен на семантическом уровне, а усилен при помощи таких приемов как подчеркнутое написание (woman) и отсутствие вспомогательного глагола «do» для образования грамматически правильного вопроса, что указывает на эмоциональность вопроса, сильное удивление. Полностью гендерно-корректной являлась бы реклама со следующим текстом: «You mean a child can open it?». Таким образом, мы могли бы подчеркнуть уникальность нового товара без упоминания гендерных стереотипов.

     Торговая  марка Hotpoint, занимающаяся выпуском бытовой техники, в своей рекламе посудомоечных машин обратилась к мужчинам [Приложение 9].  Но им предлагалось купить этот товар не для собственного пользования, а чтобы позволить своей жене вместе смотреть телевизор и не проводить время на кухне: «Please… let your wife come into the living room!». Эмфатическое использование многоточия имитирует как будто продолжительное, молящее звучание «Please…», что дополнительно выражено подчеркнутым написанием. Восклицательный знак передает экспрессивность фразы. На паралингвистическом уровне мы можем заметить то, что женщина изображена моющей посуду на каблуках, а мужчина в гостиной курит трубку и смотрит телевизор. В это время между ними стена из немытой посуды. В современном варианте следовало бы освободить плакат от указаний на определенный пол или социальную роль потенциального потребителя.

     Новая упаковка Chase & Sanborn Coffee предложила вместе с выпуском новой упаковки крайне сексистскую рекламу [Приложение 10]. На плакате изображено, как муж замахивается на жену за то, что она купила несвежий кофе, а общая идея рекламного текста такова: «Горе Вам, если Вы считаете, что можете наугад покупать кофе, не проверяя его свежесть». Гендерно-некорректный характер обусловлен положением о том, что муж имеет право поднимать руку на жену, в том числе и за недобросовестное ведение домашнего хозяйства. С лингвистической точки зрения данный плакат представляет собой интересный объект анализа, так как непосредственно  рекламный текст наполнен стилистическими приемами. Параллельные синтаксические конструкции («if your husband ever finds out», «if he discovers») и апосиопеза создают нагнетающую атмосферу, заканчивающуюся эмоциональной идиоматической единицей («woe be onto you!»). Также в тексте использован неологизм «store-testing» и подчеркнутое написание слова «before», что напоминает быть женам внимательнее в выборе кофе. Концепция рекламной кампании является настолько сексистской, что не может быть трансформирована для современных изданий.

     В ходе нашего анализа мы доказали, что  американские рекламные плакаты 20-х  – 90-х годов ХХ века содержат в  себе множественные элементы сексизма, выраженные на различных языковых уровнях. Также нам удалось выявить, к каким сферам жизни принадлежит большинство примеров, а именно: ведение домашнего хозяйства и приготовление пищи. Подчеркнуты такие женские качества, как несамостоятельность и склонность к истерикам. В современном мире подобные плакаты появится уже не могут вследствие их крайне сексистского характера и развития гендерно-корректного подхода к рекламе. Поэтому в следующей части исследования нам необходимо проследить, как изменилось использования гендерно-детерминированного языка в современной американской рекламе и в каких сферах еще остались проявления сексизма.

     Анализ  современных американских рекламных плакатов

     Во  второй части исследования мы провели  анализ современных американских рекламных баннеров, размещенных в сети интернет. Материалом для нашего анализа послужили 50 баннеров, написанных гендерно-некорректным языком. Нашей задачей было определить, какие именно элементы сексизма в языке присутствуют в текстах и предложить варианты их устранения. В ходе исследования нами было переработано 10 рекламных объявлений.

      Онлайн  журнал Hello! на своих страницах призывает посетить музеи истории автомобилей в Германии словами «Germany's car museums: a treat for the boys» [Приложение 11]. В современном мире подобная фраза не вызывает сомнений в ее сексистском характере, так как многие женщины также интересуются автомобилями. Следовательно, в заглавии рекламы должна быть проведена лексическая замена на нейтральное «car-lovers».

      На  сайте журнала People идет активная реклама блога, посвященного вопросам воспитания детей, который назван «Moms & Babies» [Приложение 12]. Гендерно-корректный язык предполагает вовлечение как мужа, так и жены в процесс воспитания. При помощи лексической замены мы можем трансформировать название в корректное «Parents & Babies».

      Веб-сайт paddypowerbingo.com, предлагающий поиграть в азартные игры онлайн выпустил баннер, на котором мужчина с маленьким ребенком на руках говорит: «Where have all the women gone?» [Приложение 13]. То есть, говорится о том, что обычно детьми занимаются женщины, и мужчина не видит себя в этой роли и предпочел бы провести время, играя в онлайн казино. Более нейтрально с гендерно-корректной позиции звучала бы фраза «Where has everybody gone?», не апеллирующая к определенному полу.

      Также в данной теме, а именно воспитания детей, можно встретить секситский рекламный баннер сайта CafeMom.com: «CafeMom is the place for moms. No men allowed» [Приложение 14]. Здесь фраза построена гендерно-некорректно по отношению к мужчинам, так как они тоже интересуются данной темой, а нахождение их на сайте не предусматривается. Для смены рекламного слогана сайту необходимо также сменить и доменное имя «CafeMom», так как оно само по себе является сексистским.

      Производитель автомобилей Toyota использует в своей рекламе слоган, который лишь в контексте данной темы, а именно гендерно-корректного языка и представительниц американского феминизма, может быть рассмотрен, как сексистский: «Harmony between man, nature and machine» [Приложение 15]. Хотя слово «man» употребляется в виде общего термина, относящегося как к мужчинам, так и к женщинам, для избегания негативных последствий рекомендуется произвести лексическую замену на «human».

      В качестве собственного промоушена социальная сеть Twitter отправила скалолаза на гору Эверест и следующим образом донесла это до аудитории: «Man FINALLY sends a Tweet from the Top of Mount Everest» [Приложение 16]. Обобщающий термин «man» может вызвать двоякое понимание, поэтому его следует заменить на гендерно-корректный «human».

      Онлайн  журнал Science Sunday подчеркивает в своем рекламном баннере стереотип о том, что наука интересна лишь мужчинам и поэтому адресует им свою рекламу: «5 STORIES GUYS SHOULD KNOW TODAY» [Приложение 17]. В современном мире идет тенденция к тому, чтобы не разграничивать сферы интересов на мужские и женские, поэтому более гендерно-корректно звучала бы следующая фраза: «5 STORIES EVERYONE SHOULD KNOW TODAY»

      Интернет-портал для тех, кто увлекается серфингом, по какой-то причине адресуют свою главную страницу только мужчинам, хотя женщины также увлекаются данным видом спорта. Свой новый номер журнала они озаглавили так: «Three smoking hot chicks» [Приложение 18]. При этом предлагается посмотреть фотосессию женщин, занимающихся серфингом. Чтобы убрать проявления сексизма, необходимо добавить мужские фото и тогда журнал можно будет озаглавить так: «Smoking hot surf photos».