Интуитивный уровень. При подготовке и принятии решений лицо, принимающее решение самостоятельно анализирует поступающую к нему информацию об изменении внешней и внутренней среды предприятия, самостоятельно генерирует варианты и принимает окончательное решение, за которое несет полную ответственность.

       Экспертный  уровень. Управленческие решения основываются на экспертных оценках специалистов в локальных областях бизнеса. Решения  локальных экспертов оказываются  зачастую неоптимальными с точки  зрения глобальных стратегических интересов всего бизнеса. Этот уровень более характерен для небольших банков, возглавляемых сильными авторитарными руководителями, имеющими сильную интуицию и чутью рынка.

       Аналитический уровень. Здесь решения готовятся  как на основе экспертных оценок локальных специалистов, так и на основе результатов аналитической работы по проверке предлагаемых вариантов на соответствие стратегическим целям банка (рис. 4).

       Такой уровень глубины подготовки управленческих решений возможен, если можно получить объективную фактическую информацию о происходящих внутренних и внешних процессах. Для анализа этой информации, обработки и подготовки рациональных решений нужны новые специалисты – контроллеры.

         Рисунок 2 – Аналитический уровень  глубины проработки вариантов управленческих решений. 

       Достоинство аналитического уровня в том, что  часть наиболее трудоемкой работы по обоснованию подготавливаемых решений, проверке достоверности фактов, на которых базируются предлагаемые варианты решения, координации работы функциональных специалистов, выступающих в процессе принятия решения в качестве экспертов, выполняет не сам руководитель, а высококвалифицированный специалист – контроллер. Недостаток аналитического уровня состоит в необходимости создания дополнительной управленческой службы – службы контроллинга, приглашения высококвалифицированных и высокооплачиваемых специалистов – контроллеров.

       Таким образом, практическая необходимость  контроллинга в банке появляется тогда, когда цена принятия ошибочных решений становится больше, чем стоимость создания службы контроллинга на предприятии.

       2.2 Менеджмент и маркетинговая  стратегия в банке

       Реализация  банковских продуктов и услуг  представляет собой важный этап в  деятельности банков, действующих в  условиях рыночной экономики. Цели политики банка и, прежде всего его руководства – это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.

       По  существу банковский маркетинг –  это не только реализация продуктов  и услуг, но и определенные философия  и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.

       Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большей степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг.

       Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка чрезвычайно важна, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

       Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Центральным моментом при разработке стратегии маркетинга является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках.

       На  основе результатов ситуационного анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов:

• предоставление существующих услуг старым клиентам;
• сокращение и, возможно, прекращение операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия);
• продажа старых банковских продуктов новым потребителям в освоенном рыночном сегменте (стратегия проникновения);
• продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг;
• предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации, или разработки товара), которая осуществляется посредством создания новых или модификации уже имеющихся услуг и реализации их на старых рынках;
• внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).

       Более детальная разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который разрабатывается по четырем ключевым направлениям воздействия на потребителя: продуктовой стратегии, стратегии ценообразования, стратегии распространения банковских продуктов, комплексу стимулирования потребителя.

       1. Разработка банковских продуктов  и услуг. Основой создания и  выпуска банковского продукта  является удовлетворение, каких либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность.

       Разработка  и внедрение новых банковских продуктов – одно из направлений  планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги, изучение рынка предложения данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – разработка компьютерных программ и т.д.) Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

       При планировании комплекса услуг, как  новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и следовательно, их цену.

       2.  Ценообразование является элементом  комплекса маркетинга. Процесс разработки  ценовой стратегии состоит из нескольких этапов.

       Прежде  всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции банк преследует цели – установление максимальной цены на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

       Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов (трудовых, материальных, финансовых), уровень инфляции, наличие конкуренции. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, жизненный цикл данного продукта.

       После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования, среди которых  можно выделить установление цены путем  суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

       3. Метод распространения банковских  услуг. Традиционным для банков  является доставка услуг клиенту  при помощи банковских отделений. Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключение к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома – для клиентов розничного рынка.

       В настоящее время активно начал  развиваться рынок пластиковых  карт, который также является одним  из методов распространения банковских продуктов. Банковские учреждения предложили населению карты платежной системы “Union Cart”, карты международных платежных систем “Visa” и “Master Cart”, широко используются карты “АС Сберкарт”. Были заключены договоры с рядом предприятий по выплате заработной платы. Количество эмитированных банками пластиковых карт ежегодно увеличивается. Растет количество банкоматов, POS-терминалов для выдачи наличных средств и POS-терминалов для оплаты товаров с использованием пластиковых карт. Все это позволяет банкам и филиалам банков расширять свою клиентскую базу, повышать качество и оперативность в обслуживании клиентов, что в свою очередь улучшает структуру пассивов за счет относительно недорогих привлеченных ресурсов. Работа по дальнейшему внедрению и развитию пластиковых карт предусматривается и в будущем.  
 
 
 
 
 

3. СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ В  БАНКЕ

3.1 Управление банковскими  рисками

     Проблематика  риска в международной банковской теории и практике занимает одно из главных мест. В условиях переходной экономики риски естественно выше, чем в экономиках стабильных. В деятельности коммерческого банка риск присутствует при выполнении практически любых операций, ведь без риска нет предпринимательства. Управление банковскими операциями – это по сути своей управление рисками, связанными с банковским портфелем.

     Целью управления рисками является сокращение финансовых потерь банка и, соответственно, повышение рентабельности, обеспечение  надлежащего уровня надежности, соответствующей  характеру и масштабам проводимых банком операций. Основными видами рисков банковской деятельности являются: кредитный риск, риск концентрации портфелей банка, рыночные риски, риск ликвидности, операционные риски.

     В деятельности банка все виды рисков интегрируются, различные виды деятельности могут отличаться более высокой вероятностью или более низкой вероятностью финансовых потерь и преобладанием в них тех или иных определенных видов рисков.

     Коммерческие  банки иногда называют “покупателями  и продавцами риска”, это связано с тем, что существует определенная взаимосвязь между принимаемым на себя риском и предлагаемой доходностью деятельности банка: более высокой доходности, как правило, свойствен более высокий риск. Интересно отметить еще одну общую закономерность: чем выше предполагаемый доход, тем меньше вероятность его получить, в отличие от практически безрискового получения некоего минимального гарантированного дохода.

     Одной из целей деятельности банка выступает  получение максимальной прибыли  при минимально возможном риске. Оптимальной ситуацией является та, в которой достигается минимум для соотношения риск – доходность, или, что эквивалентно, максимум для соотношения доходность – риск (рисунок 3).

     Кроме принятия разумного риска и его  минимизации, банк должен осуществлять свою деятельность таким образом, чтобы обеспечить себе определенный доход, превышающий некий минимум – минимально достаточный доход. По рисунку 1 видно, что в зоне 3 банк обеспечивает себе минимально необходимый доход и принимает на себя разумный риск. Именно в этой зоне находится оптимальное сочетание доходности и риска. Выбор оптимальной зоны достигается в процессе управления рисками.