Понятие и основные черты товарного рынка, его функционирование

Содержание

• Введение 3
• 1. Теоретические основы исследования товарного рынка 4
• 1.1. Цели и виды исследования товарного рынка 4
• 1.2. Методы исследования товарного рынка 6
• 2. Анализ процесса исследования товарного рынка предприятием ООО «Хабаровск- трейд» 10
• 2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Хабаровск- трейд» 10
• 2.2. Результаты исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО «Хабаровск- трейд» 13
• 3. Рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка предприятием ООО «Хабаровск- трейд» 28
• Заключение 32
• Список литературы 34
• Приложения 36

Введение

Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых  требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового предприятия.

В связи с  актуальностью целью данной работы является проведение маркетингового исследования товарного рынка организацией ООО  «Хабаровск - трейд».

Поставленная  цель конкретизируется рядом задач:

1. рассмотреть  понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований

2. рассмотреть  методы маркетинговых исследований

3. дать краткую  характеристику ООО «Хабаровск - трейд»

4. провести маркетинговое  исследование товарного рынка

5. предложить  рекомендации по совершенствованию  маркетингового исследования товарного рынка ООО «Хабаровск - трейд»

1. Теоретические основы  исследования товарного  рынка

1.1. Цели и виды  исследования товарного  рынка

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними [4, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной  информации, проливающие свет на  проблему и помогающие выработать  несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание  отдельных факторов и явлений,  а также их взаимосвязей и  влияния;

- экспериментальные  - состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

Крупное производственное или торговое предприятие может  позволить себе иметь в составе  маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Маркетинговые исследования подобного рода могут  выполняться по заказу и по программе  предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой  фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [24, с.105].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [13, с.24].

Основные виды маркетинговых исследований:

- первичные (на  основе первичной информации)

- вторичные (на  основе вторичной маркетинговой  информации)

1.2. Методы исследования  товарного рынка

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей  условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].

Главное отличие  методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в  том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс  методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют  экономико-математические методы [10, с.120].

Методы  сбора первичных  данных

Система сбора  первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование [19, с.68].

Опрос позволяет  выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании  опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или  групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

· служит определенной исследовательской цели;

· проходит планомерно и систематически;

· подвержен  постоянному контролю с точки  зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение  потребителей. Большинство известных  моделей покупательского поведения  построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Методы  сбора вторичных  маркетинговых данных

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Традиционный  анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис  этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Внешний анализ - это анализ контекста документа  в собственном смысле этого слова  и всех тех обстоятельств, которые  сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих  задачам исследования характеристик  текста [6, с.292].

2. Анализ процесса  исследования товарного рынка предприятием ООО «Хабаровск - трейд»

2.1. Краткая характеристика  предприятия ООО  «Хабаровск - трейд»

Основным  видом деятельности ООО «Хабаровск - трейд» является розничная  торговля жалюзи в  городе Хабаровске.