Организация рекламной деятельности в фирме

ассоциируются с эмоциональным  подъемом  и  т.д.)  и  многое-многое  другое.[6]

Недаром в опытных и  крупных рекламных агентствах существуют  специалисты  по рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ

 

       4.1. Рекламные  коммуникации и стимулирование  сбыта товаров

 Взаимосвязь рекламы  и продвижения товаров проявляется  в том, что  оба  эти  средства основываются на процессе  коммуникации.  Они  часто   используются совместно,  особенно   когда   кампания   по   продвижению   основана   на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для  каждой  из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

       Термины   «продвижение  товаров»  и   «стимулирование   сбыта»   иногда

 выступают  как   синонимы,  что  обусловлено   близостью  этих   понятий   в

 английском  языке:  promotion  (продвижение  товаров)  и  sales  рromоtion

(стимулирование сбыта  - иногда его переводят  как   «продвижение  продаж»).

 Следует учитывать,  что продвижение  товаров  -  понятие  более  широкое   и

 включает в себя  наряду с другими (маркетинг  взаимодействия с партнерами  по бизнесу, логистические цепочки  и т.п.) и методы стимулирования  сбыта.

       Сходство  и различия между рекламными  коммуникациями и стимулированием  сбыта можно рассматривать как  с концептуальной, так и с практической точек зрения.[7]

 Концептуальный подход

   О   фундаментальном   концептуальном   различии   между    рекламными

 коммуникациями   и   стимулированием   сбыта   говорит   само    латинское

 происхождение этих двух терминов

         . Рекламные коммуникации часто определяют  как непрямую  форму убеждения, базирующуюся на  информационном  или эмоциональном описании  преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное  впечатление  о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

         . Стимулирование  обычно  рассматривается как прямое  средство  убеждения, основой, которого  нередко служат  внешние стимулы,  а не  свойственные продукту выгоды.

       Меры  по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке  немедленное желание совершить покупку;  благодаря этим  мерам товары  «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья),  а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара  до  потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

       Главное  концептуальное сходство рекламы  и продвижения  заключается   в том,  что  оба  эти   средства  представляют  собой   форму   маркетинговой

 коммуникации. Они могут  использоваться  для  достижения  одних  и  тех  же целей.  Для  создания  осведомленности   среди  потребителей,  создания  или изменения их отношения  к  торговой  марке,  побуждения  совершить  покупку могут использоваться  не  только  рекламные  коммуникации,  но  и  меры  по стимулированию  сбыта.  И  реклама,  и   стимулирование   сбыта   обладают потенциалом как для образования марочного  капитала  в  форме  привлечения значительной и  лояльной  клиентуры,  так  и  для  временного  привлечения покупателей. Возможность  использования  одного  и  того  же  обращения  в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    Практический  подход

     На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной  кампании   по   продвижению   товара.   Какие   методы   будут превалировать -  зависит от  целей кампании.  Цели,  в свою   очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на  потребителей).  Примеры набора используемых методов приведены в

       Различные  методы рекламы и стимулирования  сбыта  могут  быть  увязаны  друг с другом посредством  общего набора целей коммуникации, то есть задач, но  охвату  целевых  аудиторий  и   воздействию  на  их  поведение.  Задача менеджера заключается  в выборе одного или нескольких  методов,  оптимальных для   конкретной  рекламной  кампании.  Кроме   того,   несмотря   на   все разнообразие этих  методов, менеджер должен попытаться  обобщить  рекламные обращения,  если в проводимой кампании  используется  более  одного  метода рекламы и стимулирования.

 

4.2. Стратегия использования средств рекламы

       В среднем  около 90 % любого рекламного бюджета  приходится на  закупку средств  рекламы, тогда как на проведение  исследований и  разработку  самой рекламы остается 10 %. Таким  образом, планирование средств  рекламы (медиа- планирование) хотя бы с точки зрения  затрат  является  наиболее  важной частью рекламы и стимулирования.

       Стратегия   использования  средств   рекламы   (или   медиа-стратегия)

 предполагает ответы  на два важных вопроса: «где»,  или  в  каких  средствах

 рекламы размещать  объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая   аудитория  контактировать  с   рекламой   (план-сетка   рекламной  кампании). Стратегия использования  средств рекламы по существу  заключается в  определении   схемы  охвата  кампании  и   эффективного  уровня   частоты  повторения рекламы.

       Средства  рекламы  служат  для  передачи   рекламного   обращения   и

 способствуют достижению  коммуникативных целей рекламной  кампании. Основное требование, предъявляемое  к средству рекламы, - это его  эффективность: оно должно  быть  способно   передать   творческое   содержание   кампании   в соответствии  с поставленными   целями   коммуникации.   Существуют   две универсальные цели  коммуникации:  осведомленность о торговой  марке и отношение к ней.  Творческое  содержание  и тактика частоты   рекламы, избранные согласно этим двум целям, во  многим  определяют  выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна  соответствовать поставленным коммуникативным целям.

       К сожалению,  все возможные вопросы, которые   могут  возникнуть  перед выбирающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой- либо еще форме.

       До сих  пор мы говорили о двух коммуникативных  целях - осведомленности о марке  и отношении к ней.  Существуют  и  другие  цели.  Например,  целью большинства     рекламных     кампаний     (за     исключением     рекламы низкововлеченных/трансформационных   продуктов)    является    немедленное возникновение намерения  совершить покупку. Некоторые   кампании  преследуют цель создания  потребности в товарной категории  и содействия покупке.

       Эти  цели коммуникации требуют   принятия  содержания  рекламы   целевой аудиторией. Функционально  они напоминают  цель  формирования  отношения  к продуктам высокой  вовлеченности, а, следовательно,  требуют  использования печатной  рекламы  или  информационных  рекламных  роликов  на   кабельном телевидении, чтобы  потребители успели обработать  сообщаемую им информацию.[8]

 Такие   средства   рекламы   применяются    для    достижения    следующих

 коммуникативных целей.

        . Создание  потребности в категории.  «Продажа» потребности в категории требует  передачи  большого  объема  информации,  чтобы  представить   все преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

        .  Создание  намерения совершить покупку.   Когда   используется   тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных  предложений, - также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

       Однако  печатные средства остаются самыми  дешевыми и удобными для рекламы  высокововлеченных продуктов, когда  преследуются цели  создания  потребности  в  категории   и намерения совершить покупку.

                       

 

 

 

5. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

 

       Реклама  в Internet – это инструмент, использование  которого  является

 необходимым условием  для успеха и  популярности  любого  Интернет-ресурса, для  эффективного создания и поддержания  имиджа компании  или  мероприятия,  для продвижения торговой марки  на рынке и т. д.[9]

       Ее  основные  задачи:  информирование  и   привлечение   в   качестве

 посетителей представителей  целевой аудитории Интернет-ресурса.

       Цель: обеспечить  устойчивый,  растущий  уровень   продаж  продуктов  и

 услуг компании владельца  сайта.

       В качестве  методов Интернет – рекламы  используются:

. баннерная реклама на  коммерческих сайтах Интернета;

. коммерческие показы  в ведущих баннерообменных сетях;

. регистрация в поисковых  машинах и каталогах Интернета

. оптимизация WEB-сайта  для роботов поисковых систем;

. e-mail реклама в специализированных  почтовых рассылках;

. размещение информации  в  Интернет  о  конференциях,  форумах,  чатах,  на популярных  новостных сайтах, досках объявлений  и т. д.;

. организация системы  обмена текстовыми ссылками.

       Надо  отметить, что если Вы создали  прекрасный во всех отношениях  веб- сайт, разместили его на  быстром и надежном  сервере,  Вы  сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало  усилий для:

. привлечения посетителей  на Ваш веб-сайт;

. поиска в сети покупателей  для Вашей продукции/сервиса;

. создания (улучшения) в  Интернете имиджа Вашей  компании,  ее  продукции  и услуг.

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

       В рамках  глобальной  стратегии  развития  компании  направленной  на

 достижение долгосрочных  задач и целей, особое значение  приобретают  усилия компании  по  использованию  рекламы   в   качестве   основного   средства маркетинговых коммуникаций.

       С целью  наиболее эффективного решения  стратегических задач в  области  рекламы необходимо четко представление  о бизнесе  и  особенностях  товара, знать сильные и слабые  стороны компании, обладать информацией   о  рынке  - знать возможности которые он  предлагает, и  представлять  себе  проблемы деятельности  на  этом  рынке.  Необходимо  четко  спланировать  рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

       Таким   образом,  эффективное  использование   средств   маркетинговых

 коммуникаций  (рекламы)  позволяет  решать  стратегические  и тактические

 задачи фирмы, связанные  с глобальной миссией компании  на рынке.

       Реклама  определяется как  процесс   обезличенной  передачи  различными  средствами, как правило, платной  и носящей характер убеждения информации о товаре,   услугах   и    идеях,    предлагаемых    представляющими    себя рекламодателями.

       Цели  рыночной деятельности компании  должны логически вытекать  из  её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих  тенденций и  её  понимание   корпоративных   целей.   Они   должны   соотноситься   с  потребностями конкретных целевых  рынков и с целями продажи   товаров,  цели продажи товаров   должны  быть  конкретными,  качественно   определёнными  и реалистичными.

       Цели  рекламы можно выразить как  перемещение потенциальных покупателей  с одного уровня рекламной  пирамиды на другой (осведомленность,  понимание, убеждённость, желание,  действие).  Они  могут  быть  также  выражены  как создание  потребности в конкретной марке,  желания отправить купон  или   как изменения отношения к  товару.

       Целевая   аудитория  представляет  конкретную  группу  людей,  которым

 адресуется реклама.  Она может совпадать или не  совпадать с целевым рынком.

 Концепция  продукта  представляет  собой  совокупность  свойств   товаров,

 представляемых покупателям.  Средства  распространения информации  – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то,  что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным  средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио,  телевидению или рекламные щиты.

       Каждое  из средств массовой информации  – имеют свойственные только  ему возможности и характеристики  в отношении определённых общественных  групп.

 Рекламодатель и агентство   должны  планировать,  какое   средство  массовой

 информации нужно использовать  для привлечения  покупателей,  намеченных  в качестве объекта  рекламы. После этого задачей  лица планирующего работу  со  средствами  массовой  информации  является  выбор  из  имеющихся   средств массовой информации  таких радиостанций, телепрограмм, газет и  так  далее, которые   могли  бы  достичь  желаемого   результата  наиболее   эффективным  способом.

      Для повышения  результативности рекламной работы  на  предприятии  мной были предложены следующие меры: