Организация рекламной деятельности в фирме

      . реклама  торговой марки;

      . торгово-розничная реклама;

      . политическая реклама;

      . адресно-справочная реклама;

      . реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

      . корпоративная реклама;

      . бизнес-реклама;

      . общественная реклама.

       Реклама   торговой   марки (другое название - национальная

 потребительская реклама)  -преобладающий  тип  визуальной  и  визуально-

 текстовой  рекламы.  Такая  реклама  предназначена,  прежде всего, для

 достижения  более   высокой  степени  узнавания   потребителем   конкретных торговых  марок (марок обслуживания).

      Торгово-розничная реклама - пример  рекламы  иного  рода, носящей

 преимущественно  локальный   характер. Реклама подобного   типа

 сосредоточивается   на  конкретном  объекте  производства  или  реализации

 продукции: это может  быть  какое-то  сервисное  предприятие   или  торговая

 точка. Главная задача  торгово-розничной рекламы -  стимулирование  притока потенциальных покупателей  посредством их информирования  о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

       Политическая  реклама - один из самых заметных  и наиболее  влиятельных типов рекламы. Задача  политической  рекламы  заключается  в  побуждении аудитории - голосовать  за  определенное  решение  (как,  например, на референдумах  и  плебисцитах)  или  за  определенного  кандидата  (как  на выборах). По своей сути политическая реклама в большей  степени  сходна  с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо  притягательного имиджа последней посредством такой рекламы  формируется  позитивный  образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

       Адресно-справочная  реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы.

 Основное отличие адресно-справочной  рекламы  -  предоставление  минимально  необходимой информации о предлагаемых  рекламодателем  товарах  и   услугах, зачастую сводящихся  лишь к указанию группы товаров  (виду услуг), адресу  и телефону  их производителя (реализатора). Задача такой рекламы  заключается  в предоставлении максимального  количества  коммерческой  информации  сразу нескольким, подчас перекрывающимся,  группам потребителей. Распространяется  она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных  печатных  изданий (справочников типа «Синие  страницы», «Золотые страницы»  и т.п.).

       Реклама  с обратной связью - еще одна  разновидность  торгово-розничной

 рекламы,  тот  ее  тип,   который   предполагает   обмен   информацией   с

 потенциальным потребителем. Наиболее  известной  формой  подобной  рекламы является директ-маркетинг,  то есть  прямой  маркетинг   или,  точнее  (если иметь в  виду прежде всего распространение рекламной информации),  прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим  собой наибольший  интерес для рекламодателей  и   рекламораспространителей   в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).[3]

       Корпоративная  реклама (другое название - институциональная)  -  также

 своего рода разновидность,  но не одного из уже описанных  типов рекламы, а, скорее, представляя  специфическую форму связей  с   общественностью.  Такая реклама  почти никогда не содержит  рекламной  информации  (в   общепринятом понимании этого  слова) и служит для подготовки  и  последующего  склонения  части общественного мнения (определенного  сегмента  покупателей)  к  точке  зрения рекламодателя.

       Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте),

 профессионально-ориентированная   реклама - та  ее  часть, которая

 предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем  это  вовсе  не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и  услуг  (как  то  оптовые  и  розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для  высококвалифицированных  специалистов  -  например, программистов,  работников  автосервиса,  высшего  образования,   юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям  о  вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

       Распространяется  профессионально-ориентированная реклама

 преимущественно через  специализированные издания (как  правило,  журналы  и бюллетени). При  этом  она  чаще  всего  не  носит  прямого  характера  и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных  материалов  и т.п.

       Общественная, или социальная реклама, в   отличие  от  бизнес-рекламы,

 сориентирована  на  аудитории,  объединенные  преимущественно по   своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

       Итак, на  деле мы встречаемся с очень  разными видами  рекламы,  каждый  из которых служит решению  вполне определенных задач.

 

     3.3. Цель рекламы

  Федеральный закон  «О рекламе» определяет в качестве  цели рекламы, во-

 первых,  формирование  или  поддержание  интереса  рекламной  аудитории  к  физическим (юридическим) лицам,  товарам, идеям и начинаниям  и,  во-вторых, способствование их  реализации. Чаще  других  реклама всетаки  преследует цели экономического характера. 

Однако существуют и другие Реклама продукции  (то  есть  товаров  и  услуг),  как  известно,  не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся  явление  -  она  является  весьма  важным  инструментом   маркетинга.

 Следовательно,  как   неотъемлемая   составляющая   специфической   деловой активности,  реклама  в   конечном   счете   направлена   на   обеспечение полноценного обмена продукцией  -  конкретными наименованиями  товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то  есть  производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

       Реклама  торговой марки (марки обслуживания) направлена на  достижение несколько   иной  цели,  поскольку  в   этом  случае  меняется  сам   объект приложения рекламных  усилий. И вместо конкретного   наименования  продукции мы имеем  дело только с ее определенной маркой.  В этой ситуации  реклама нацелена  на  привлечение  внимания,  пробуждение  интереса  потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение  и,  в  конечном  счете,  убедить  потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

       Таким  образом, цель рекламы марки  продукции лишь отчасти совпадает   с целью рекламы конкретного  наименования товара или услуги. В  среднесрочной перспективе   достижение  указанной  цели  может  привести   к   позитивным  переменам в реализации тех  видов продукции, которые присутствуют  на  рынке под рекламируемой  маркой.

       Однако  промежуточные цели политической  рекламы  во  многом  повторяют  те, что обычно решает реклама  коммерческая. Это - привлечение   внимания  и создание интереса  к  объекту  рекламы,  формирование  позитивного  образа политической  партии или политика, последующий  выбор в их пользу (в  пользу  поддерживаемого ими политического  решения, курса,  документа   и  т.д.)  на предстоящем голосовании   или  ином  волеизъявлении  (в  ходе  референдума, плеоисцита  и т.п.).

       Таким   образом,   несмотря   на   определенное   сходство   механизма

 воздействия на сознание  потребителей,  цели  рекламы   могут,  в  конечном

 счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

 

       3.4. Функции  рекламы

       Достижение   целей   рекламы    осуществляется    через    реализацию

 соответствующих функций.  Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую,  социальную, маркетинговую  и   коммуникационную.  Рассмотрим механизм  каждой из основных функций  рекламы.

       Экономическая  функция. Сущность  экономической   функции  рекламы  как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде  всего,  к  стимулированию  сбыта и наращиванию объемов   прибыли  от  реализации  некой   продукции  за определенную  единицу времени.

       Реклама  информирует,  формирует  потребность   в  товаре  или  услуге,

 побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось  на рекламу, тем, в конечном  счете,  лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями,  как размер  валового национального продукта,  занятость трудоспособного населения и   объем поступивших в государственную казну налогов.

       Социальная  функция. Свою экономическую функцию  примерно с  одинаковым успехом  реклама выполняет и в индустриально   развитых  государствах,  и   в таких, где экономическое  процветание  -  скорее,  отдаленная  перспектива.

 Однако этого  нельзя  сказать  о  реализации  еще   одной  очень  важной  -

 социальной функции  рекламы.

       Есть  основания  утверждать,   что   современное   постиндустриальное

 общество во многом  сформировалось именно  под   воздействием  рекламы.  Как сказал  один из классиков мировой  рекламы, американец П.  Мартино  в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача  рекламы.[4]

 Но ее первейшая  задача - приобщение людей  к   нашей  американской  системе  ценностей. Реклама способна помочь  людям почувствовать, что  они   являются частью  общества,  которому  предлагается  все  самое  лучшее,  помочь  им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

        Нельзя  отрицать весомости и значимости  воздействия, которое оказывает  рекламная  информация  (во  всем  своем  изобилии   и   многообразии)   на формирование  массового  общественного   сознания   и   сознание   каждого индивидуума, ей внимающего. Иными  словами,  проявления   социальной   функции   рекламы   весьма разнообразны.

       Коммуникационная  функция.  Реклама  также   являет  собой  и  одну  из

 специфических форм  коммуникации.  В  силу  указанного  обстоятельства  она призвана  выполнять  и  соответствующую  -  коммуникационную  -   функцию,  связывая  воедино  посредством   информационных  каналов  рекламодателей  и потребительскую аудиторию.  Несомненно, что в  случае  неудовлетворительной  реализации  данной  функции   останутся   неудовлетворенными   и   интересы перечисленных  сторон - другими словами, рекламодатель  и потребитель  почти

 наверняка не встретятся  друг с другом.

 

           3.5. Психологический аспект рекламы

 

       На эту  проблему можно смотреть с  двух точек зрения:  с  точки   зрения

продавца  и  с   точки   зрения   потребителя.   Рассмотрим   сначала,   как

воспринимается реклама  потенциальными потребителями.

      Мне удалось  опросить около 30 человек разных  возрастов и профессий  напредмет  восприятия рекламы. Оказалось,  что большинство  из  опрашиваемых  не доверяют рекламе, а если и доверяют,  то  далеко  не  всякой  и  не  всегда.

Несмотря на это  реклама  подталкивает  их  на  приобретение  тех  или  иных

товаров, то  есть  она  влияет  на  выбор  даже  недоверчивых  потребителей.

Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже  не  задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека  в  независимости  от  его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется  пояснить  связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот  материал  написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более  15  лет[5]

        Психология  рекламы с точки зрения ее  создателей.

       Сталкиваясь   с  рекламой,  потребитель   втягивается   в   постоянную

позновательно-оценочную  деятельность. Он прикидывает: нужно - не  нужно,  по карману – или нет, брать – не  брать?  И  создатели  рекламы  понимают,  что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы  психологически  либо  убедить человека,  что  именно   данный   товар   наилучшим   образом   удовлетворит испытываемую потребность, либо призвать  помочь  потребителю  осознать  само существование новой для него потребности.

       Основы  теории коммуникации выражены  известной формулой  американского политолога  Лассвела.  Реклама  понимается  сегодня  как  специальная  форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования  рекламы как объекта познания.

Существуют   теории   психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу,  теория  “образа марки” и теория “эмпатии”). Специалисты  учитывают  специфику  страны  (если

эта реклама направлена на экспорт), цвет  (теория  Макса  Люшера  о  влиянии цвета на восприятие), способы выражения (например,  доказано,  что  авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы),  при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос  (например,  гнусавые  голоса не  воспринимаются,  а  баритоны,  как  правило,  интригуют  и  привлекают), учитывается  воздействие  отдельных  букв  на   подсознание   и   ассоциации (например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое,  “О” - производит  впечатление  мягкости   и   расслабленности,   “А”   и   “Э”   –