Оценка стимулирования мероприятий по стимулированию сбыта

     5. Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

     5.1 Стимулирование сбыта в ООО ПКП «Агрострой»

     Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

     Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько  факторов. Вот некоторые из них:

     - сегодня высшее руководство более  охотно воспринимает стимулирование  сбыта в качестве эффективного  орудия сбыта,- все большее число  управляющих по товарам обретает  умение пользоваться средствами  стимулирования сбыта,- на управляющих  по товарам оказывают постоянно  усиливающееся давление, требуя  роста сбыта,- все большее число  конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

     Задачи  по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных  агентов по сбыту. Среди задач  стимулирования покупателей – поощрение  покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые  покупают товары конкурентов, поощрение  к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулирования собственных  продавцов – поощрение их к  проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его  в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) [2, C. 104].

     Относительно  стимулирования покупателей на фирме  ООО ПКП «Агрострой» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за каждые 25м² покупатель получает бесплатно 1м² аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной (обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и используются они в теплое время года).

     Стимулирование  покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования: 1) Для  закупки крупных партий - круглогодично; 2) Для закупки товаров зимой  декабрь, январь, февраль. Покупатель может  получить лишь один вид скидки при  покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.

     Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент  денег с товаров, проданных ими  за определенный период. Каждые две  недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы  и бухгалтеру, которые оформлены  по следующей форме (см. Рисунок1)

 

 

     

     Рисунок1 - Форма отчета 

     Агент по закупкам получает 5% общей стоимости  проданного им товара (строка итого, 5-я  колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить  свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить  его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

     Стимулирование  сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части  схема применения стимулирования сбыта  не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения  сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы  и оценка результатов программы  стимулирования сбыта полностью  или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается  наиболее эффективным при использовании  его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно  провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в  зимние месяцы. Именно в это время  фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

     5.2 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО ПКП «Агрострой»

     Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  и четко сформулировать цель и  задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение  относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

     Так как разработкой рекламных обращений  занимается рекламное агентство, то задача фирмы – обратиться в рекламное  агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано  верно, то вероятность того, что рекламное  обращение будет исполнено наилучшим  образом повышается.

     Все остальные вопросы рекламной  деятельности решаются непосредственно  на фирме «Агрострой» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

     Выделим основные причины этого:

     - недостаток опыта и знаний  в области рекламы,

     - сложность в оценке эффективности  рекламных мероприятий. Таких,  например, как решение о средстве  рекламного обращения, графике  его размещения или о способе  расчета затрат на рекламу.

     Рассмотрим  одну из этих проблем, а именно, выбор  средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО «Агрострой» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

     1. Найдем теоретически наиболее  эффективные средства рекламы,  удовлетворяющие целям «Агрострой» на рынках г. Омска и Омской области;

     2. На основании опроса жителей  г. Омска (потенциальных клиентов  фирмы) проведем анализ возможностей  рекламных средств на местном  рынке;

     3. На основании анкетирования покупателей  фирмы «Агрострой» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

     4. Сопоставив результаты теоретического  заключения с результатами опроса  потенциальных клиентов и результатами  анкетирования покупателей, сделаем  вывод о реальной эффективности  одних и неэффективности других  средств рекламы;

     5. На основании результатов анализа  отразим предполагаемые изменения  в использовании рекламных средств  [14, C. 57].

     Первый  шаг в решении проблемы – это  соответствие рекламных средств  различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые  ставит фирма «Агрострой» перед своей рекламой.

     Задачи  рекламы:- охват местного рынка,- избирательность  аудитории,- невысокая стоимость,- высокая  частота повторных контактов.

     Охват местного рынка означает, что фирму  интересует воздействие рекламы  лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Омска и области.

     Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, строительные фирмы и другие юридические  лица), либо физические лица 20-50 лет  со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать  рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных  покупателей преобладает.

     Формулировка  задачи «невысокая стоимость» говорит  сама за себя – фирма ООО ПКП  «Агрострой» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

     После установления рекламных задач фирмы  перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности  удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень  пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. Таблица 5).

     По  результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что  телевизионная реклама является наименее эффективным средством  рекламы (3 бала), так как она имеет  высокую абсолютную стоимость, что  исключает возможность частого  повтора рекламного обращения фирмы  «Агрострой», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

     Таблица 5

     Степень соответствия средств рекламы и  рекламных задач фирмы

 

     Оценка  средств рекламы бальная, где:

     0 – средство неэффективно для  удовлетворения данной задачи;

     1 – средство нейтрально для  удовлетворения данной задачи;

     2 – средство эффективно для  удовлетворения данной задачи.

     Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, листовки и газетная реклама.Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Агрострой» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке. [18, C. 157].

     Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно  отнести их высокую стоимость, а  также отсутствие частоты повторных  контрактов (обычно продолжительность  выставки 5-7 дней и за год фирма  участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает  свой имидж, только таким образам  она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и  качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы  отнесем малую избирательность  ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление  только звуковыми средствами (что  значительно снижает степень  запоминаемости рекламного обращения).

     Второй  шаг в определении эффективности  используемых фирмой «Агрострой» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

     Для этого проанализируем полученные в  результате опроса жителей города Омска  данные.

     Цели  данного опроса:

     1. Выявить средство рекламы, с  которым чаще всего сталкивается  местная аудитория;