Оценка стимулирования мероприятий по стимулированию сбыта

     Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар  «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию  товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто  привлекают именно последний тип  покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров  в меньшей степени поддаются  влиянию стимулирования. Те же, кто  часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или  премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти  не влияет на показатели доли рынка  компании. На рынке различающихся  торговых марок стимулирование сбыта  приводит к постоянным изменениям показателей  доли рынка компаний.

     Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты  на поощрение сферы торговли и  лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет  на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к  марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать  товар исключительно в периоды  снижения цен на него. Выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% маркетингового бюджета  связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей. [15, C. 57].

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

     Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект. [12, C. 90].

     Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется  компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты  несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот  продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей  рынка трудно бороться за место в  розничной сети. Ценовая конкуренция  часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров  такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

     2. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

     Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.1 Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

     Маркетинг требует не просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения  общей доходности предпринимательской  деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая  коммуникационная политика, которая  включает в себя рекламную и сервисную  политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и другой. [14, C. 27].

     Важнейшими  элементами, составляющими систему  мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

     Важное  место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную  в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать  спрос на товар, услугу. Реклама - это  информация о товарах, различных  видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым  создания спроса на эти товары и  услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя  с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

     Руководители  фирмы должны управлять сложной  системой маркетинговых коммуникации. Схема такого управления показана на рисунке приложения № 1 “Управление  системой маркетинговых коммуникаций”. Сотрудники фирмы поддерживают коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. В свою очередь посредники фирмы  поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде различных  отзывов (слухов) о товаре, а также  друг с другом и другими контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и  персональные (прямые) продажи.

     Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как действуют элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих (см. рис. приложения № 2 “Модель элементов коммуникации”. Первых два элемента - отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих - обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи - последний элемент в системе. Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме. Обращение - набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция - отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель. Таким образом, коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Контакторы - это организации и лица, осуществляющие налаживание связей между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта.

     Основным  требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер  коммуникативной эффективности (определение  отношения затрат на рекламу и  стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности). [17, C. 77].

     Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы  и потребители относятся к  составляющим элементам рекламы. Что  касается рекламодателей, то ими могут  быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы  имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной  деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к  выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним  из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

     Многие  крупные фирмы, имеющие в своем  составе сильные собственные  рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламных  служб.

     В первую очередь, пользователями рекламы  являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением. [2, C. 99].

     Помимо  покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные  торговые посредники. Они постоянно  находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными  с точки зрения получения большей  доли прибыли.

     Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции  фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя.

     Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла  товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется  больше средств, чем это оптимально обусловлено.

     Необходимо  помнить, что в стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  будут рассматривать скидки как  симптом ухудшения качества продукции  и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто  используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители  могут перестать покупать по обычным  ценам. Вместо этого они будут  создавать запасы каждый раз, когда  применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая  активно продвигается.

     Иногда  стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно  сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное  преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что  стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

 
     3. Инструменты стимулирования сбыта

     Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из нескольких шагов, которые можно  изобразить рисунком.

     Первый  шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы  на спрос. Они могут быть связаны  с участниками каналов сбыта  или потребителями. Цели, связанные  с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения  и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать  товар или услугу, подчеркивание  новизны и дополнение другими  инструментами стимулирования.

     Второй  шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие  рекламой и сбытом. Каждый руководит  стимулированием, связанным с его  областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями  и другими средствами массового  стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми  скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального  внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.