Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере ОАО «Красный Октябрь»

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

      Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей [16, 356].

Для достижения своих целей  и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная  и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес,  возбудить желание и побудить  к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа. 

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими  могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС  относятся:

- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

- проведение пресс-конференций и т.д.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

   Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты  маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы  и повышение заинтересованности посредника.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового  персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее в  себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [17, 93].

   Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

Для достижения своих целей  и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

- Реклама сравнительная;

- Методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в  себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей – направлено на повышение объемов  продаж на непродолжительный срок или  для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание  и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение  покупки потребителем, включающее в  себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

- скидки за объем купленных  товаров,

- кредит в различных  формах (рассрочка, отсутствие первоначального  взноса),

- бесплатное распределение  образцов товаров,

- бесплатное передача  товара во временное пользование,

- прием подержанного товара  в качестве первого взноса,

- презентация товара,

- экскурсии на предприятия-производители,

- пресс-конференции по  поводу выхода товара,

- резкое снижение цен,  обычно в связи с переходом  на новую модель товара или с началом нового сезона.

б) стимулирование торговли и посредников – заставить  торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места  и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров  бесплатно, зачёты дилерам за включение  товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-токачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

- цели - побуждение этих  людей продавать товарам с  максимальной энергией, расширить  круг покупателей,

- предоставлять посредникам  бесплатно или на льготных  условиях специальное оборудование  для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

- предоставление скидок  с продажной цены,

- резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении  сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее в  себя премии, конкурсы, конференции  продавцов, а именно:

- дополнительные дни к отпуску;

- ценные подарки;

- моральные факторы поддержки;

- денежное вознаграждение.

4. Выбор средств - стимулирования

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и  некоммерческие заведения.

   Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности.

   Не лишнем будет составить схему «Приложение таблица 8» показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. [18, 72].

 

 

 

 

Глава II. Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере ОАО «Красный Октябрь»

1.1 Организационно-экономическая характеристика  ОАО «Красный Октябрь»

   ОАО "Красный Октябрь" создано на основании приказа Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 июня 1994 года №223 путем преобразования государственного предприятия Витебская обувная фабрика "Красный Октябрь" в соответствии с законодательством Республики Беларусь. ОАО "Красный Октябрь" зарегистрировано 26 июля 1994.

   Форма собственности ОАО “Красный Октябрь” – смешанная. По состоянию на 1.10.2002 доля государственной собственности составила 28,14%, субъектов хозяйствования негосударственных форм собственности – 33,01%, прочих участников – 38,85%.

  Основной предмет деятельности предприятия – производство и реализация обуви. Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности и сохранения, ранее завоеванных позиций на рынке обуви, предприятие производит широкий ассортимент продукции: не менее чем 7 видов обуви для детей 4-х возрастных групп (обувь дошкольная, школьная, мальчиковая), 16 видов женской обуви и два вида мужской обуви.

Предприятие создано на площадях четырех потоков. Ассортимент выпускаемой  обуви включает:

а) сапоги, полусапоги, ботинки  женские на меховой подкладке;

б) сапоги, полусапоги, ботинки  женские утепленные;

в) сапоги, ботинки малодетские, дошкольные, школьные, мальчиковые  на меховой подкладке;

г) ботинки мужские на меховой подкладке;

д) ботинки малодетские, дошкольные, школьные, мальчиковые на утепленной подкладке;

е) туфли, полуботинки женские;

ж) полуботинки мужские;

з) туфли женские летние, открытые;

и) полуботинки, туфли малодетские, дошкольные, школьные и мальчиковые;

к) туфли летние малодетские, дошкольные и школьные;

л) сандалеты дошкольные, мальчиковые.

ОАО "Красный Октябрь" в течение 2002 года наряду с традиционным ассортиментом, выпускаемым предприятием, предлагало торговым организациям новые  современные фасоны обуви. Внедрено в производство 22 новых фасона. Обновляемость  моделей за 2002 год составила 88,2% из них детской обуви выпущено 83 модели, в т.ч. новых 74, обновляемость по детской обуви составила 89,2%.

      Производственные мощности составляют – 1300 тыс. пар, процент использования за 2002 год выше среднеотраслевого уровня и составляет 62,5 %. Основной причиной недозагрузки мощностей явилось уменьшение объемов реализации продукции из-за снижения спроса на обувь и как результат - значительное снижение поступлений денежных средств на расчетный счет предприятия, недостаток средств для закупок сырья и материалов.    Продукция реализуется следующими способами:

а) согласно заключенным  договорам и спецификациям на поставку обуви с учетом платежеспособности торговых организаций;

б) согласно договорам на экспорт по бартерным операциям  в обмен на материалы и комплектующие;

в) через сеть фирменных  магазинов: №1 Витебск, №2 Россоны, №3 Сенно, №5 Шарковщина, №6 Иваново, №7 Орша, №8 Глубокое.

     Основная целевая группа конечных потребителей - покупатели со среднем доходом. Основные покупатели – организации всех форм собственности, оптовые и розничные предприятия торговли, потребкооперация. На экспорт продукция поставляется в основном на рынок Российской Федерации, в том числе в Москву, Санкт-Петербург, Южно-Сахалинск, Иркутск, Вологодскую, Тверскую, Смоленскую, Белгородскую, Брянскую области.

     Продукция ОАО "Красный Октябрь" конкурирует с аналогичными изделиями предприятий Республики на внутреннем рынке и в России. Основными конкурентами являются ООО СП “Белвест” (г. Витебск), ЗАО СП "Отико" (г. Минск), ООО “Сивельга” (г. Минск), СП "Ле Гранд" (Минск), ОАО “Гродненская обувная фабрика “Неман””, ОАО “Обувь” (г. Могилев), СП “Чевляр” (г. Минск), СП “Эвимар” (г. Витебск). Они имеют лучшее оборудование, приобретают лучшее сырье, рынок их сбыта и розничная сеть растет быстрыми темпами. Кроме того, в настоящее время наблюдается усиление конкуренции со стороны коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в части импорта в республику дешевой обуви.

Анализ основных технико-экономических  показателей ОАО "Красный Октябрь" за 2002 год «Приложение таблица 9».

Анализ постановки функций  сбыта на предприятии:

   На ОАО “Красный Октябрь” функции по формированию и реализации сбытовой политики возложены на отдел маркетинга. С 2003 года отдел маркетинга делиться на два сектора. Начальнику сектора по Республики Беларусь подчиняются инженер по спросу и 5 экономистов по сбыту, начальнику сектора по внешнеэкономической деятельности (ВЭД) - ведущий инженер ВЭД и 3 экономиста ВЭД «Приложение таблица 10».

   Если кратко, то на ОАО "Красный Октябрь" применяется умеренный тип кредитной политики, который ориентируется на средний уровень кредитного риска при продаже продукции с отсрочкой платежа.

         2.1.Рекомендации по формированию сбытовой политики ОАО «Красный Октябрь»

                   Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия

     Продукция  ОАО "Красный Октябрь" является  неконкурентоспособной по многим  параметрам.

Для женской обуви не всегда разрабатывается новая конструкция  для нового сезона, меняется только подкладка.

    В обуви для  школьников-мальчиков представители  торговли отмечают большой вес  подошв и некрасивую форму  носочной части колодки. Кроме  того, данный фасон подошв применяется  на предприятиях конкурентах  (ОФ г. Бобруйск, "Неман" г.  Гродно), где отпускные цены ниже  на 1-2 тыс. руб. Для школьников  девочек нет выбора моделей,  поэтому обувь приобретали из-за  отсутствия выбора, подвергая усиленной  критике фасон и большой вес  применяемой подошвы. При выборе  туфель дошкольного ассортимента  представители торговли негативно  отмечали высокие цены, а положительно - применение цветного кожтовара.  Снижение отгрузок по детскому  ассортименту связано со следующими  причинами:

а) высокий уровень цен  на детскую обувь в сравнении  с основными конкурентами ОАО  “Обувь” г. Могилев, ОФ “Неман”  г. Гродно, ОФ г. Бобруйск;

б) при росте цен качество выпускаемой продукции остается на прежнем уровне (отсутствие новых  фасонов подошв; применение, преимущественно, черного кож товара для верха  полуботинок, туфель, ботинок, сапог  дошкольных и малодетских). Предприятия-конкуренты имеют в наличии широкий ассортимент  детской обуви с верхом из цветного натурального и искусственного кож товара, широко используют лаковые кожи всевозможных расцветок; при этом обувь по значительно меньшим ценам.

     Некоторые  модели школьной обуви плохо  реализуются в торговой сети  по следующим причинам:

а) широкие в пучковой части, поэтому не каждой девочке  впору;

б) несоответствие размеров (туфли надо покупать на 1-2 размера  меньше).

ОАО "Красный Октябрь" проигрывает по надежности продукция: обувь возвращается, не выдержавшая  гарантийного срока носки; реализуется  по ценам ниже отпускных; переводиться из модельной обуви в повседневную. Хотя данные параметры находятся в пределах установленных лимитов, их необходимо снижать.