Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере ОАО «Красный Октябрь»

3. Фаза зрелости. Когда  товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель  использует приемы стимулирования  на постоянной основе. Эффективность  рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к  товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости  наступает насыщение, а затем  спад. На этом этапе всякое  стимулирование прекращается, чтобы  не препятствовать выводу товара  из обращения.

Стимулирование  необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров  одной с ним марки).

   Но всегда следует помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара, дабы не нанести ущерба имиджу товара. Таким образом, только когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи.

    План стимулирования сбыта включает в себя:

1) Место товара на рынке.

 Т.е. излагаются основные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

2) Цели на предстоящий год.

      Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение  имиджа товара в глазах торговой  сети за счет ускорения его  оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу  периода стимулирования).

3) Программа действий.

- цель: увеличение сбыта  в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию  в универсальных магазинах, предложив  скидку с цены на период  «утверждения» товара;

- обоснование: сбыт товара  переживает застой, в то время  как объем продажи по данному  каналу распределения растет.

4) Контроль, за плановыми мероприятиями.

 Проверка рентабельности  запланированных мероприятий осуществляется  проведением тестов до и после стимулирования сбыта.

5) Бюджет.

 Для каждой операции  по стимулированию сбыта устанавливается  строго определенный бюджет. Этот  бюджет включается в общий  годовой бюджет.

6) План-график.

Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.[7, 85].

   План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

 Характеристика основных  методов стимулирования сбыта  продукции

    Стимулирование потребителей должно восприниматься ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

     Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

    При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Рассмотрим некоторые методы стимулирования сбыта.

  Ценовое стимулирование

   Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.[9, 11]. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

   Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

  Стимулирование натурой

В зависимости от природы  товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая  в момент покупки товара) или  премии с отсрочкой выплаты  (то есть при условии предоставления  покупателем доказательств покупки).

- Образцы или вручение  покупателю небольшого количества  товара с тем, чтобы предоставить  ему возможность опробовать данный  товар.

  Существуют следующие виды премий:

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю  в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной  для потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

- премия для детей:

представляет собой коллекции  уменьшенных моделей, элементов  головоломок (плоская картинка, которую  необходимо составить из множества  частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

- полезная премия: адресована  взрослым покупателям и призвана  убедить их в практичности  того или иного товара и  побудить их совершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению  с размерами премии, вполне соответствующей  имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки  на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой  [11, 346].

  Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.[10, 269].

г) Упаковка, пригодная для  дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы  в банках, блюд - полуфабрикатов и, упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

     Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров  премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая  игрушка - премия.

    Итак, подводя итоги видно, что стимулирование сбыта, представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

  Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью.

    По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

                                           

                                        1.3.Система ФОССТИС сущность,  понятия.

   Итак, чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

   Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

     Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

      Как деятельность - это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (к примеру удержание покупателей или выход на новый рынок) . Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

     Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

     Как конкретные действия - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [12, 115].

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства  помех хорошо видны в схеме Лассвелла «Приложение таблица 7». [13, 432].

    В современный комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо всем известной рекламы, личных продаж и формирования общественного мнения, также входят бренды и брендинг.

   По сути, бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей [14, 46].

Бренды имеют несколько  основных характеристик.

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей,  которые предпочитают данный  бренд другим;

- ожидаемое качество –  устоявшиеся ассоциации определенных  положительных характеристик; степень  осведомленности покупателей о  бренде – способность потенциального  покупателя признать или вспомнить  данный бренд;

- имидж бренда – не  всегда жестко связан с качеством товара [15, 325].

     Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Система ФОССТИС - это система  взаимодействия производителя и  потребителя с целью получения  прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

     Правила ФОССТИС:

- знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести  его потребителю;

- знать потребителя (его  свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

- знать конкурентов (их  наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

    Цель производителя - прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

- недостаточная информация;

- устаревшая информация;

- бездоказательные заявления  о товаре, услуге, фирме;

- нарушение законов о  рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет  управлять потребительским поведением.

     Система ФОССТИС – позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.