ВВЕДЕНИЕ

     Выставки  и ярмарки стали привычным  явлением в российской деловой жизни. Россия, имея собственный опыт, еще  дореволюционный, в проведении подобных мероприятий, восприняла также методы и приемы организации ярмарок, выставок, характерные для современного западного  мира.

     Подобные  мероприятия имеют свои этические  принципы (например, принцип "не критикуй конкурента"), а также свой комплекс норм, правил и стандартов поведения, т.е. свой деловой этикет. 

 
 
 
 
 

     Выставки  бывают местные, национальные и международные.  

     Выставки, выставки-продажи, ярмарки имеют  своей целью завязать новые деловые  связи, укрепить старые партнерские  отношения, познакомиться с новой  информацией, встретиться с единомышленниками  и конкурентами, обсудить с представителями  своей отрасли и смежных отраслей новые тенденции в производстве и продаже товаров и услуг, вести поиск новых рынков сбыта  своей продукции или приобретения сырья, комплектующих и т.д., т.е. перечень целей выставки практически неисчерпаем. 

     Для активного, прогрессивного современного делового человека значение выставки трудно переоценить: здесь можно  встретиться с покупателями, специалистами, с потенциальными заказчиками, непосредственно  общаться с производителями, выяснить их неиспользованные производственные возможности, посмотреть экспериментальные  образцы новой продукции. 

     Работа  каждой выставки, как правило, освещается средствами массовой информации, поэтому  участие в выставке - дополнительная возможность фирме рекламировать  себя и свою продукцию - дает повод  связаться не только со своими клиентами  и покупателями, но и с теми, кто  мог бы быть ими потенциально. 

     Письма, информирующие о том, что данная фирма примет участие в выставке, целесообразно разослать всем, кого интересуют произведенные товар  или услуга. 

     Конечно, устроители выставки также прилагают  соответствующие усилия в этом направлении, однако, если каждая фирма, демонстрирующая  свою продукцию (услуги) на выставке, напишет  письма, уведомляющие всех, кто может  проявлять интерес, то это даст возможность  охватить весьма и весьма большой  круг фирм, и выставка будет иметь  большой резонанс в деловых кругах, что и является желательным - как  для ее устроителей, так и для  участников. 

     Письма-уведомления, направляемые фирмой - участницей выставки реальным и потенциальным потребителям, должны быть краткими; главная цель - не информировать обо всем подробно, а возбудить интерес и желание  все посмотреть своими глазами; в  таком письме достаточно указать  адрес выставки и местоположение на ней фирмы, сроки проведения выставки; обязательно выделяется день для  посещения ее специалистами (когда  вход для широкой публики закрыт или ограничен).  

     Заканчивается письмо фразой типа: "Будем рады встретиться  с Вами на выставке и по¬казать  наши последние достижения".

     Такие письма должны быть разосланы по специально составленному, тщательно продуманному списку. Сроки между рассылкой  писем-уведомлений и датой открытия выставки должны быть небольшими, чтобы  сохранилась острота восприятия и запоминания содержания письма. 

     Кроме писем-уведомлений, могут быть посланы  приглашения. Рабочая группа фирмы, готовящая фирму к выставке, должна согласовать список приглашенных с  высшим руководством, и только после  этого разослать приглашения. 

     Письма-приглашения  могут быть именными или на предъявителя, но в последнем случае в приглашении  указывается, что его могут предъявить на входе сотрудники приглашаемой фирмы.

     Еще один вариант приглашения: фирма  может выделить один выставочный  день, общий для всех приглашенных. В письма-приглашения имеет смысл  вложить каталоги или другие информационные материалы. 

     Иногда  выставляющиеся фирмы устраивают небольшой  прием, поэтому этикет требует от получивших приглашения ответа - будет  ли присутствовать приглашенная фирма (лицо) на приеме или нет. 

     За  несколько дней до открытия выставки рабочая группа экспонирующейся  фирмы должна обзвонить тех, кто  не успел ответить на приглашение, и  тактично выяснить их отношение к  посещению. 

     Надо  сказать, что такой прием привлечения  интереса к выставкам в российской практике, к сожалению, почти не используется. 

     И уж совсем неизвестной в России является практика рассылки писем после закрытия выставки, а ведь это еще одно рекламное напоминание, однако мягкое, этичное, вполне заслуживающее применения в бизнесе. Однако рассылать такие  поствыставочные письма, содержащие благодарность за проявленный интерес  и надежду на дальнейшие деловые  контакты, надо только тем фирмам или  отдельным посетителям, о которых  фирма-участница имеет точные сведения как о посетивших не только выставку, но и выставочный бокс или стенд, принадлежащий данной фирме.

     Письмо-уведомление, как и письмо-благодарность, служит не только информационным целям, они  являются напоминанием, пробуждают интерес  к фирме, их пославшей, и, естественно, принесет реальные плоды в виде взаимовыгодных деловых контактов. 

     Обычно  подготовкой и рассылкой таких  писем занимаются отдел рекламы, отдел по связям с общественностью  или специально сформированные рабочие  группы по подготовке выставочных мероприятий. 

     Вообще  процесс подготовки фирмы-участницы  к выставке -процесс длительный и  требующий привлечения различных  специалистов и сотрудников фирмы, а также организаторов всей выставки в целом. О последних мы скажем позже. 

     Первое, что должна решить фирма на высшем уровне менеджмента (директор, председатель правления и т.п.), - какова цель участия  фирмы в выставке. Фирма может:

     • представить новую продукцию (услуги, технологию);

     • занять новые рыночные секторы;

     • провести сравнения своего уровня технического, технологического и тому подобного  развития с тем же у конкурентов;

     • завязать личные контакты производственного  характера;

     • провести широкое рекламирование своей  продукции (услуг)и т.п. 

     Чаще  всего фирма ставит перед собой  все цели одновременно и стремится  к их достижению, хотя и в разной степени. 

     На  этом начальном этапе высший уровень  менеджмента определяет сумму, которая  может быть выделена фирмой на оплату участия в выставке. 

     От  этого зависит площадь бокса, которую будет занимать организация  на выставке, количество служебных  помещений в этом боксе, оборудование его техническими средствами, количество служащих, выделяемых выставочным комитетом  в распоряжение фирмы. Поэтому, после  того как определена вышеуказанная  сумма, рабочая группа фирмы делает проект экспозиций фирмы на выставке. В рабочую группу обычно включают финансистов, специалистов по рекламе, художников, дизайнеров, сотрудников  отдела по связям с общественностью, производственников (техно-логов, инженеров  и т.д.).  

     Результатом такой работы являются чертежи, рисунки, планы размещения, графики присутствия  тех или иных специалистов фирмы  на выставке, новые рекламные материалы, т.е. все то, что объединяется одним  понятием - проект участия фирмы  в выставочном мероприятии. 

     Второй  этап - согласование составленного  фирмой проекта с дирекцией выставки. Дизайнеры, архитекторы, художники, финансисты выставки рассматривают предложения  фирмы и, по мере возможности, превращают проект в реальность. 

     Выставочный комплекс - большое и сложное хозяйство, и фирма имеет возможность  обсуждать с дирекцией выставки место (бокс), его близость к центру или к окраине выставочного городка, близость или отдаленность от других фирм, выпускающих аналогичную продукцию (услуги), материалы, из которых изготовлены  стенды и стены бокса, и прочие технические детали. 

     Возможны  различные варианты всего перечисленного выше, поэтому важно, чтобы рабочая  группа фирмы совместно с представителями  выставочного комплекса четко и  однозначно опре-делила каждую деталь размещения фирмы на выставке. 

     Третий  этап - реализация разработанного и  обсужденного проекта - строительство  стенда, оформление помещений, оплаченных фирмой, и т.д. 

     Отметим, что планировка стенда и помещений  зависит от целей фирмы. Если, например, фирма собирается не только показать свою продукцию, но и вести переговоры с потенциальными партнерами, может  быть, подписывать договоры и т.п., тогда фирме на выставке потребуется  офис большей ли меньшей площади. 

     Можно дать несколько рекомендаций по устройству стенда:

     • следует демонстрировать непосредственно  продукцию, а не ее фотографии;

     • предпочтительный метод показа - в  динамике, а не статике;

     • экспозиция должна быть яркой, впечатляющей, но не развлекательной;

     • избыток демонстрируемых объектов притупляет восприятие посетителя, не дает определить главное; формируя экспозицию, следует больше консультироваться  с дизайнерами выставочного комплекса, имеющими, как правило, большой опыт размещения экспонатов на стендах;

     • скудость экспозиции также снижает  ее эффективность;

     • экспозиция должна отвечать интересам  и запросам различных категорий  посетителей;

     • подача материала на стенде должна осуществляться разными методами: текстовым, графическим, с помощью моделей  образцов и т.д., так как однообразно  поданный материал мало впечатляет;

     • стенд должен иметь фирменный  знак или название фирмы;

     • экспозиция, не украшенная цветами, водными  эффектами,яркими панно, может оказаться  скучной, однако нужна консультация с дизайнером всей выставки, в противном  случае стенд может "выпадать" из общего стиля выставки - за счет избыточности украшений. 

     Следует обратить внимание на тексты, которые, как правило, присутствуют в экспозиции; они должны быть выполнены достаточно крупным шрифтом; украшение букв (виньеточного типа) только мешает прочтению, цветовая гамма шрифта и бумаги -контрастная, шрифт - простой и четкий (образцом может служить шрифт и оформление надписей в метро). Что касается содержа¬ния  текста - он должен быть подан лаконично, но без ущерба для информативности, точно, удобно для восприятия и впечатляюще. 

     Обычно  в ходе функционирования выставки бокс обслуживается двумя категориями  работников: прежде всего, это сотрудники фирмы, специально для этого выделенные: обслуживающий персонал, выполняющий  вспомогательную работу, менеджеры  высокого уровня, например финансовый директор, юрист, производственный директор, главный технолог и т.п. Вторая категория  работников - сотрудники выставочного комплекса, прикомандированные дирекцией  к боксу, занимаемому фирмой на срок действия выставки. 

     Присутствие представителей высшего уровня руководства  фирмы необходимо в выставочном  боксе, так как практика проведения выставок показывает, что посетители, имеющие серьезные намерения  по заключению договора, интересуются техническими, технологическими деталями, и иногда проекты договоров 

     разрабатываются в деталях непосредственно на выставке. Конечно, трудно обеспечить присутствие, например, финансового  ди-ректора на выставке каждый день с утра до вечера, так как на фирме  тоже испытывают необходимость в  его консультациях и решениях. Тогда можно поделить рабочий  день специалиста на две части - в  офисе и на выставке. Если выставка международная, масштабы ее значительны  и работа на ней очень важна  для фирмы, последняя обычно силы всех специалистов "бросает" на выставку - в конце концов выставка длится обычно всего несколько дней, а  результаты ее для фирмы могут  быть весьма велики. 

     В те часы работы выставки, когда менеджеры  высшего ранга не имеют возможности  присутствовать в выставочном боксе  фирмы, с ними должна быть обеспечена прямая связь - на случай необходимости  срочного решения вопросов, связанных  с заключением договоров и  других, возникающих в процессе работы, поскольку одна из основных задач  персонала фирмы, занятого на экспозиции, - не только заинтересовать, но и не упустить потенциального клиента.