Выставка как инструмент продвижения сложной продукции

Национальном выставочном центре и Торгово-промышленной палате России, так и

непосредственно у организаторов, кроме того, планы выставок печатаются

авторитетными деловыми изданиями. Однако основные надежды по доведению своей

информации до потенциальных участников организаторы возлагают не на газеты, а

на прямую почтовую рассылку приглашений (информационных писем). С этой целью

каждый крупный организатор выставок поддерживает базу данных фирм по

отраслям. Поэтому лучший способ ничего не пропустить и быть уверенным в

своевременном получении информации о предстоящих выставках - сообщить

сведения о себе всем крупным организаторам выставок для включения в

соответствующие базы данных.

Обратите внимание на тип выставки. Выставки принято классифицировать по

территориальному, отраслевому и тематическому признакам.

Классификация выставок по территориальному признаку:

·  Международные – с участием представителей из разных стран,

·  Межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри

одной страны,

·  Региональные – с участим представителей из различных городов, станиц,

колхозов и т. д. одного региона.

Классификация выставок по отраслевому признаку:

·  Универсальные (ярмарки)

·  Многоотраслевые

·  Специализированные

Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени

отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной

индивидуальностью и характерными чертами.

Итак, план выставок перед вами. Теперь нужно решить следующие вопросы:

·  какое количество выставок в год сообразуется с маркетинговой стратегией и

финансовым состоянием фирмы;

·  будете ли вы участвовать в региональных или международных выставках, (это

определяется планами вашего продвижения на региональные и внешние рынки);

·  будете ли вы участвовать в универсальных выставках или же только в

отраслевых.

Собственный товар или услуги должны соответствовать теме выставки и

присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть

ориентирована на намеченные целевые группы покупателей. Эти два условия

обязательны.

С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум

представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше -

если в составе ее участников есть все ведущие производители данных групп

товаров; на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через

продавца.

Критерии выбора и решения

Для того, чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов

маркетинга, необходим тщательный отбор. Выбор по регионам и целевым группам

(см. гл. 2 Выставки среди инструментов маркетинга), а вследствии этого также

отбор экспонатов и персонала (см. гл. 6-9). В мире выставок этот принцип

отбора давно стал определяющим. В Германии, стране выставок, дифференциация

развита особенно сильно.

Выбор подходящей выставки подготавливается уже за письменным столом, так как

в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того

нужно системно оценить. «Все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть

представлены»,   это упрощение в поисках решения, поэтому оно не в счет.

Типы торговых ярмарок и выставок

Выставки в Германии за последние десятилетия превратились в систему связанных

друг с другом специализмрованных мероприятий. На каждой из таких

специализированных выставок предлагается репрезентативный обзор

соответствующей отрасли экономики.

Выставки принято классифицировать как по территориальному признаку

(происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или

конкретные группы представленных продуктов / услуг).

     Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным

временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущетвенно квалифицированным

специалистам-посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке

предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких

отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно

на основе выставленных образцов.

     Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения.

Адресуя свои экспонаты преимущетвенно обычным посетителям-неспециалистам,

многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют и реализуют

характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют

потребителя с целью содействия сбыту товаров.

     Межрегиональные ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и

услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов.

     Местные (региональные) ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю

продукты и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного

региона.

     Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве

иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно

не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные

предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

     Универсальных выставок - т.е. таких, которые действительно заслуживают

этого названия в силу того, что на них представлен весь комплекс товаров как

потребительского, так и промышленного назначения, в Германии больше нет. Все

междкународные выставки в наше время специализируются на определенных группах

товаров или услуг.

На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной

классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и

мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выстаки по специальным интересам

концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей

или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и

значения таких выставок они могут быть как международными, так и национальными

или региональными.

Сегодня самым распространенным типом выставок в Германии однозначно является

тематическая специализироованная  ярмарка. с четко определенной программой.

Выставочные продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция

продукции, отличной от указанной в номенклатур не допускается. В основу

номенклатурной классификации положены, как правило,  технические

характеристики ппредставленных  товаров или группы продуктов.

На специализированных ярмарках / выставках могут быть представлены

определенные продукты, классифицированные по своему происхождению

соответственно изготовителем. Существуют также специализированные ярмарки /

выставки. ориентированные на конкретные группы потребителей / определенные

технологии / темы. Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях

применения и представляют весь коиплекс разнообразных продуктов,

предназначенных для определенной группы потребителей независимо от технических

характеристик и типов продукции.

     Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным

образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих

выставок обычно не так многочислены, но представляют собой круг

высококвалифицированных специалистов.

В Федеративной Республике Германия за последние 10 лет значительно выросло

как число региональных выставок для потребителей, так и м число мероприятий,

рассчитанных на специалистов соответствующего региона.

Ярмарки всегда являются многофункциональными, т.к. выполняют одновременно ряд

функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от цосновных приоритетов

принято такие горорить  о выставках с для сбора заказа (прежде всего на

лотребительские товары) или, соответственно, выставках информационнонного

нахначения (промышенное оборудование).

Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане

охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в

настоящее время широко оьбсуждается в связи с развитием европецйского

внутреннего рынка и слиянимем бывших национальных рынков. Эта классификация

также призвана помочь определить значение той или иной выставки или

аналогичного мероприятия.

     Глобализация - Глобальные выставки являются наиболее значительными

выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают

интерес и привлекают как экспонентов, так и  посетителей со всего мира.

Европеизация - Выставочное событие европейского масштаба - место встречи

участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС,

Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).

     Регионализации - В связи с объединением Европы выставки, бывшие до сих

пор событиями национального масштаба, приобретают значение региональных и

позволяют прослеживать развитие рынка того или иного европейского региона. По

составу экспонентов и посетителей эти региональные в масштабах всей Европы

выставки будут многоязычными. Такие выставки будут отражать, главным образом,

специфику "регионально-европейских" рынков.

     Локализация - В европейском контексте местные выставочные события

являются существенным фактором воздействия на бывшие крупные региональные рынки

той или иной страны. Региональные рынки превращаются в локальные, местные

рынки. Участникам и посетителям таких выставок следует еще в большей степени

учитывать торговые традиции в данном регионе. Местные рынки складываются прежде

всего под влиянием спроса со стороны широких потребителей или промышленных

предприятий.

Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь соориентироваться в

мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма

неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей

степени  отнести к тому или иному типу, обладает в конечном счете собственной

индивидуальностью и характерными чертами,  изменяющимися с течением времени.

Подготовка выставки

Цели участия в выставке

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые ваша фирма ставит перед

собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

        демонстрацию вашей продукции,      представление новых товаров (услуг);

         

        продвижение вашей торговой      марки, улучшение имиджа фирмы;

         

        изучение рынков сбыта,      формирование дилерской сети;

        рекламу

        вашей фирмы;

        непосредственный сбыт продукции;     

         

        изучение продукции и стратегии      конкурентов.

Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также

необходимо соберать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности

вашей фирмы. Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной

выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и

результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучите

каталоги, отзывы в прессе, узнайте мнение коллег. Обратите внимание на тип

выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

Планирование выставки

Рекомендуется сразу составить план подготовки к выставке. Все, что упустили

или оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже вашей фирмы,

на окупаемости вашего участия в выставке. Планирование выставки включает в

себя:

· составление сметы затрат;

· подготовку и оформление экспозиции, выбор экспонатов;

· разработку рекламно-информационных материалов;

· подготовку персонала;

· планирование работы с посетителями.

Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг,

контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы.

Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь

(оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и

регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на:

· оформление стенда;

· изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров;

· реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить ваш стенд

на выставке;

· транспортные расходы на перевозку экспонатов;

· проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах (при

участим в иногородней выставке);

· питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.

Не забудьте зарезервировать в смете некоторую сумму на непредвиденные расходы.

Следующим шагом должна стать отправка в оргкомитет заявки на участие. Для

этого нужно определиться с площадью, расположением и конфигурацией

экспозиции. На выбор площади должны влиять следующие факторы:

·  финансовое состояние фирмы;

·  амбиции и активность маркетинговой стратегии;

· площадь экспозиции конкурентов (об этом вы можете узнать в оргкомитете);

· рекомендации оргкомитета (минимальный и максимальный размеры стенда).