Выставка как инструмент продвижения сложной продукции

Психология рекламы

Психология рекламы - Содержание

Сотвори себя сам

Записки о психологии

О Скорочтении

Загадки на воображение

Карта

торговых ярмарок и выставок

/. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непос­редственной коммерческой или предпринимательской коммуникации

2. Психотехнология стенда и его экспонатов

3. Психология персонала стенда

4. Психология рекламы участия

5. Психология коммуникаций с посетителями

Ключевые понятия темы:

—предпринимательский контакт, торговая ярмарка, ярмарка-выставка, торгово-промышленная выставка, стенд, дизайн стенда, цели участия, непосредственная коммуникация;

—линейный стенд, угловой стенд, стенд "полуостров ", стенд "остров ", сквозной, стенд "визави ";

—персонал стенда, коллективизм-поведение;

—реклама участия;

—коммуникации с посетителями, пресс-конференции, интервью, пресс-релиз, досье для прессы, досье для пресс-центра ярмарки-выставки, психологические типы посетителей, рационалисты, "фланеры ", не уверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, "туристы ", "воображалы ", "проспектоеды ", застенчивые, "франты", "грубияны", "шпионы", реалисты, активные, целеустремленные.

Выставочная деятельность сама по себе давно уже стала носи­телем новых предпринимательских ценностей. Ведь без искусства

продавать продукцию трудовой деятельности бессмысленной ста­новится сама эта деятельность.

В 80-е годы наметилась революционная метаморфоза роли тор­говых ярмарок-выставок, в результате которой они из места встре­чи для заключения коммерческих сделок превратились в поле пред­принимательских контактов в широком смысле слова.

Постепенная трансформация института ярмарки-выставки из сферы узкоторговых сношений, из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассорти­мента с помощью образцов в сферу многоплановых коммуникаций и в средство глобальной международной коммерческой коммуни­кации сделала их ареной острой конкурентной борьбы, где центр тяжести участия определился в области широкого делового обще­ния и пропаганды фирменной индивидуальности экспонента.

Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен, прежде всего в психологии предпринимателя, в способах выхода на международный рынок.

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство

непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковремен­ное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводи­мое мероприятие, в рамках которого:

— большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

— посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;

— экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки:

— создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч;

— обеспечивают непосредственность общения;

— экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

— представляют товары в их естественном виде;

— предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

— содействуют механизму обмена информацией;

— информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.

Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, пе­риодическое, в основном в одном и том же месте проводимое ме­роприятие, в рамках которого:

— значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

— стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Основными отличиями торгово-промышленных выставок от тор­говых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неогра­ниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2.

Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, кото­рое участвует в ней:

— располагая собственным персоналом;

— располагая отдельным стендом;

— с целью продвижении своих профессиональных интересов.

Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выстав­ках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельно­го экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся "робости" обычно связаны со следующими фак­торами:

— малые размеры предприятия;

— слабый уровень менеджмента;

— недостаток наступательного маркетинга;

— ограниченные экономические возможности;

— нехватка организационного опыта;

— страх;

— низкий уровень поощрения;

— низкий уровень осведомленности;

— скупая экономическая поддержка со стороны государства;

— глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны.

Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке зани­мает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных це­лей.

Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с

Таблица 2

Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок

За

Помогает преодолеть робость, ха­рактерную для неопытных экспонен­тов на его первых шагах

Создает у новичка ощущение уве­ренности благодаря его поддержке со стороны организаторов коллек­тивного участия

Ограничивает трудности, связанные с недостаточным знанием иностран­ных языков

Освобождает экспонента от органи-зационых хлопот (контакты с адми­нистрацией ярмарки-выставки)

Способствует привлечению много­численных посетителей с разнооб­разными интересами

Ограничивает потребности экспо­нента в обслуживающем персона­ле, удовлетворяемые коллектив­ным организатором

Способствует укреплению деловых связей с коллегами-экспонентами

Сводит к минимуму расходы по уча­стию

Помогает предприятию приобрести более широкую популярность

Против

Часто способствует принятию не­обдуманного решения об участии (внеэкономические критерии)

Мешает проявлению индивидуаль­ности экспонента

Ослабляет чувство ответственности экспонента (недостаточная подго­товка)

Создает у экспонента потребность в чьей-либо опеке

Создает проблемы, связанные с неудачным расположением пави­льона в зале или же самого зала

Лишает экспонента свободы выбо­ра в отношении вида павильона и стенда (место, соседство...)

Расслабляюще действует на разви­тие инициативы по самостоятель­ному участию в будущем

Мешает приобретению организаци­онного опыта в целом

Ослабляет активность пропаганды

участия

Стенд выполняет функции:

— торгового агентства;

— "передатчика" пропаганды и рекламы;

— арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений;

— платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия;

— источника получения информации.

Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.

Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требовани­ями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на яр­марке-выставке.

Цели участия в ярмарках-выставках:

— контакты: . ,

— торговые сделки (продажа);

— презентация товаров;

— коммуникация;

— сбыт;

— исследование рынка;

— исследование товара;

— исследование рекламно-пропагандистской деятельности;

— исследование политики и методов коммуникации;

— исследование посетителей. Контакты:

— организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами;

— поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;

— анализ контактов со старыми клиентами;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— культивирование особых контактов — с властями, дипломатическими службами и пр.

Торговые сделки (продажа):

— получение заказов;

— внедрение новых методов-условий;

— пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров:

— презентация-внедрение новых товаров;

— акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;

— демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в ярмарке-выставке:

совершенствование имиджа товаров-услуг;

— увеличение популярности предприятия;

— улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие;

— контакты с известными и неизвестными механизмами фор~ мирования общественного мнения;

— поиск новых покупательских сегментов;

— повышение популярности предприятия;

— активизация рекламной кампании;

— контакты со средствами массовой информации;

— получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

— проработка развивающихся контактов;

— освоение рыночной информации;

— обмен опытом;

— создание фирменного имиджа.

В современных условиях при помощи квалифицированного пер­сонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства: монито­ры, мультипликации, лазерные лучи и т.п.).

Сбыт:

— заключение соглашений на уровне торговых сетей;

— поиск торговых партнеров из различных географических регионов;

— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка:

— наблюдение за развитием отрасли;

— изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка);

— пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара:

— испытание товара и его цены на конкурентность;

— испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;

— изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений;

— регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов.

Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:

— испытание степени популярности товаров;

— испытание степени эффективности программы рекламно-про- пагандистской деятельности предприятия.

Исследование политики и методов коммуникации:

— сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики;

— пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация).

Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на

ярмарке-выставке:

— ориентация;

— получение информации;

— осмотр;

— беседа-контакт;

— заключение контракта.

Продолжается столкновение интересов экспонентов и посети­телей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число по­сетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилага­ют все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.

Этот факт подтверждается результатами специальных исследо­ваний, согласно которым только один из пяти посетителей ярмар­ки-выставки товаров широкого потребления готов заключить ком­мерческое соглашение в период ее работы.

Современное предприятие собирает около 70% профессиональ­ной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщика­ми к клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сме­ты) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, ус­тановку на стенде достаточного количества средств передачи ин­формации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблю­дающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

В современных условиях единственным средством, нейтрализую­щим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

— быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии;

— изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка;

— гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде;

— зоркости в прогнозе действий конкурентов;

— изобретательности в создании новых ценностей;

— разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:

в сферу; передовых деловых альянсов;

сохранения уже существую­щей клиентуры;

сосредоточения внимания на ценности клиента;

глобального качества; международного рынка.

Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок я в- ляется постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стен­дов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная сто­имость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл.

Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и рас­ходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что со­кращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетите­лей пребывание ограничивается одним днем.

Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, ко­торые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов.

Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет са­мое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славя­щихся как "место случайных встреч".

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнитель­ные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выстав­ке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями.

Тест готовности к участию:

1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экс- ; понируемых на ярмарках-выставках.

2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках-выставках. ,!

3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. 158

4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики.

5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности.

6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга.

7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие.

8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура:

—соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;

—имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала;

—имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади.

9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение.

Ю. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в ко­личественном и качественном отношениях.

11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.

12. На подготовку к участию достаточно времени.

13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия.

Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах):

1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга?

полностью — 15 частично — 5

удовлетворительно — 10 никак — О

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия?

нет — 15 достаточные — 5

минимальные — 10 множество — 0

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия?

безусловно — 15 некоторая часть — 5

большинство — 10 нет — 0

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден?

на все 100% - 15 на 70% - 5

на 80% — 10 меньше чем 70% -0

, 5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне? множество — 15 незначительно — 5

достаточно — 10 нет — 0

6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевре- менно и в сохранности?

на все 100% - 15 на 80% - 5

на 90% - 10 меньше чем 80% - 0

7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно?

на все 100% - 15 на 80% - 5

на 90% - 10 меньше чем 80% - 0

8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью?

полностью — 15 относительно — 5

- 10 нет - 0

удовлетворительно

10. Программа приема посетителей разработана; полностью —- 15 относительно

удовлетворительно — 10 нет

П. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия?

нет — 15 достаточные — 5

минимальные — 10 много — 0

12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0

13. Реализована ли программа приглашения посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0

14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристическим агентством и транспортной компанией?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет —«0

160

15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно- качественный состав персонала стенда?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

16. Реализована ли программа обучения персонала? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие

предприятия?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

Оценка хода подготовки в баллах

более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно

от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо

2. Психотехнология стенда и его экспонатов

Организация стенда

Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устрои­тель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помо­щью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выстав­ке.

Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи инфор­мации, которая должна быть как можно более содержательной,

161

легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными те­мами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен:

— выделить предприятие;

— привлекать, не будучи вызывающим; , — пробуждать интерес;

— "вести" к себе.

Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выс­тавке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации.

Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, что­бы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в яр­марке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляе­мых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж пред­приятия.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественно­му уровню стендов и экспонатов.

Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150—200 кв. м, опасность падения авторитета экспо­нента очевидна.

Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности "встре­чи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения.

Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться располо­жить стенд:

— напротив или справа от главного входа;

— на центральных внутренних проходах;

— в углах;

— вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций.

Следует избегать размещения стенда:

162

— вдали от выходов и центральных проходов;

— в задней части зала;

— позади больших колонн и лестниц;

— лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необ­ходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в созна­нии посетителей.

Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выс­тавок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой кон­кретное место на их территории.

Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения

Практика показывает следующие распространенные типы стен­дов:

— линейный стенд;

— угловой стенд;

— стенд "полуостров";

— стенд "остров";

— сквозной;

— стенд "визави".

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее расп­ространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для раз­мещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации вни­мания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным ре­шением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный до­ступ к двум проходам.

Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон.

Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать при­лежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе­тителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рек­ламного характера.

Стенд "остров". Открыт со всех четырех сторон.

Преимущества: дает возможность полностью контролировать ок­ружающую территорию и создавать большое количество значитель-

ных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспе-чи-вает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учиты- вать при планировке такого стенда, что средний посетитель пред­почитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функциониро- вания.

Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линейных стенда. " ,_

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организации стен­да, требует дополнительного числа персонала, производит впечат­ление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда

Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспо­нента, определяемый строго распланированным процессом проек­тирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Дизайн стенда по своей природе связан с развитием техноло­гии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.

Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти гра­ницу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью ви­зуальной информацией и художественным оформлением, искусст­вом и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешне­го вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от ко­торой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

— стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

— средства и методы коммуникации;

— фирменный дизайн экспонента;

— поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно;

— потребности служебного персонала.

164

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

— облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось "лицо" демонстрируемых товаров;

— добиваться оптического единства;

— обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

— иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не

рассеивалось;

— избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

— располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

— иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих "лицо" экспонента;

— быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

— иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу;

— быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню);

— быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация "передатчиков" информации;

— облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых "фильтров" для отбора посетителей в зависимости от степени их важности;

— быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объек­тами внимания должны быть:

— его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

— ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор;

— масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

— требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

— наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ;

— потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

— потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

— программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

— нужды персонала;

— потребность в подсобных помещениях. Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соот­ветствии с требованиями регламента (условий участия) могут де­монстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:

— что должно экспонироваться?

— сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку?

— как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число оши­бок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

— Может ли быть продемонстрирована вся производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

— Какие товары нужно представить обязательно?

— Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться?

— Что в них нового?

— Какие из товаров следует считать ведущими?

— Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов?

— Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. предпочтениям посетителей ярмарки-выставки?

— Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка?

166

— Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков?

— Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

3. Психология персонала стенда

Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается груп­пой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует от­ветственный по стенду.

Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: плани­рует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым после­дним действием уже после закрытия экспозиции.

Он должен обладать всеми качествами настоящего менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эф­фективность работы своих сотрудников, развивать дух коллекти­визма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы.

Ему очень важно обладать так называемой "встроенной систе­мой сигнализации", которая предупреждает его о проблемах, прежде

чем они возникнут.

Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет.

Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для это­го ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы:

Коллективизм-поведение:

— дружелюбие;

— солидарность;

— объективность;

— "тонкость" подхода к возникающим проблемам;

— откровенность;

— уравновешенность. Рабочие качества:

— готовность;

— трудолюбие;

— способности;

— умение создавать стимулы;

— продуктивность;

—

коммуникабельность. Творческий подход:

— новые предложения;

— способность освоения новых взглядов и методов. Руководителю стенда необходимо учитывать, что люди различаются между собой:

— качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окружающей среде;

— духовными качествами;

— уровнем образования и квалификации;

— практическим опытом и навыками.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку:

а) по общим вопросам:

— обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

— ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

— анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

— сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах- экспонентах, являющихся его конкурентами;

— ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие "адресует" свое участие в ярмарке-выставке;

— объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

— ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями;

б) по специальным вопросам:

— способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать;

— ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в обаянии ради общения;

— техника контакта с посетителями, сообразная с местом проведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресатов и родом предлагаемых услуг;

— методы пробуждения интереса покупателя с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации;

— техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации.

168

В результате этой подготовки персонал стенда должен быть спо­собен:

— осознать свои личные потребности;

— определить свое трудовое поведение;

— добиться признания своих коллег;

— выработать дух коллективизма;

— принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки добиться результата, в данном случае осуществить обмен информацией, способной превратиться в дело.

Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидар­ности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте.

Работа на ярмарке-выставке — это тяжелая работа, существен­но отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоян­но находится "под прицелом" у конкурентов, у своих коллег, ру­ководства предприятия и, естественно и главное, посетителей яр­марки-выставки. Это — труппа на сцене под негаснущими прожек­торами.

Здесь работа совершается публично, в результате чего даже ма­лейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение — это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в пол­ном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразитель­ными средствами.

Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникатив­ного поведения, а также специфике посетителей как страны пре­бывания, так и других стран.

Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно при­водит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося осно­вой для развития любых творческих контактов.

Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся.

Умение служащих правильно одеваться отражается на авторите­те предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в от­ношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением.

«-,207

Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже дол­жно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться на общении на стенде.

Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них:

— притеснение при выполнении служебных обязанностей;

— неприязнь со стороны коллег;

— недостаточная подготовка;

— неглубокая осведомленность;

— отсутствие опыта;

— неуверенность в своей способности вести переговоры;

— страх перед неудачей и др.

Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели:

— сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представляющих собой "вызов" для предприятия-экспонента;

— изучение реакции и общего поведения посетителей;

— определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда.

Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и ана­лизе "обратной связи", поступающей "извне", например от посе­тителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что:

— имеет наибольший отклик;

— конкретно помогает удерживать посетителей на стенде;

— оказывается совершенно неэффективным;

— вызывает раздражение;

— вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности

является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок.

Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к лю­бым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирова­ния развития подобного рода тенденций руководителю стенда по­лезно:

— поддерживать дух солидарности между коллегами и содействовать развитию коллективной деятельности;

— внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела;

170

— давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия;

— разъяснять целесообразность каждого распоряжения;

— мотивировать свои идеи;

— поощрять выражение и обоснование противоположных мнений;

— признавать объективные трудности и с пониманием прислушиваться к проблемам своих сотрудников;

— если что-то не получается, он должен немедленно восстановить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кризисом, реорганизовать потенциал стенда.

Сотрудник стенда должен:

— не отклоняться от предмета разговора;

— быть коммуникабельным;

— вести себя как равноправный партнер;

— беседовать на уровне личных отношений;

— проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима;

— быть уверенным в себе — это основной рычаг в стремлении к

личному успеху;

— быть устремленным к намеченным целям;

— ориентировать разговор в направлении приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным;

— быть непосредственным в разговоре;

— поощрять посетителя к активному участию в демонстрации

товара;

— упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначительные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон;

— вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать;

— прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества;

— создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятности заключения сделки;

— проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя;

— увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации;

— стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец;

— вести записи о достигнутых договоренностях и систематически подводить итоги двусторонних встреч;

— активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия;

— посвящать посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки;

— сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стре- мящегося вовлечь экспонента в ловушку;

— уметь выходить из тупиков;

— уметь отвечать на возражения;

— знать типы возражений:

защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убе­дился;

колебания: возражения этого типа встречаются на стадии при­нятия окончательного решения и связаны с потребностью посети­теля в дополнительных аргументах, чтобы полностью и оконча­тельно убедиться в том, о чем уже почти принято решение;

недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возра­жениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени;

затруднения в установлении выгоды: это наиболее распрост-ра-ненные возражения. В их отношении применимы "громкие" доводы;

протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их моти­вов.

Возражения действительно являются классическим оружием 1 посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе об- мена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих 1 условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защит­ным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они воз­никают по причине неумелых действий персонала при показе това­ров или в связи с неспособностью посетителей усвоить получен­ную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ло­жится на персонал стенда.

Классический подход к тому или иному возражению заключает­ся в способности превратить возражение в вопрос, на который впос- ледствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в, отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

Сотруднику стенда полезно избегать:

— использования эгоистических выражений: "я", "моя фирма", "у меня единственный в своем роде товар" и т.п.;

монолога, означающего неспособность выслушать посетителя;

употребления терминов, не понятных без специальных разъяс­нений;

— шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуверенности в том, о чем говорят;

— иронических замечаний;

— нереальных обещаний;

— соблазна думать, что посетитель может подождать;

— употребления безликих, стандартных и холодных выражений;

— выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступкам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в дальнейшем;

— подрывных аргументов, направленных против конкурентов;

— перехода в контратаку, когда посетитель нападает;

— уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения;

— самонадеянности и высокомерия.

Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда про­блемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

4. Психология рекламы участия

Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сде­лал рекламы — лучше не участвуй".

Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посети­телей — дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на са­мих посетителей.

Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с то­вара на имя предприятия, которое его изготавливает.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Реклама участия представляет собой платный способ коммуни­кации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в не­обходимости включения рекламируемого экспонента в их план по­сещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кам­пании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Первостепенными факторами, определяющими стратегию ламы участия, являются;

— точное установление целей, преследуемых рекламной кампа- нией. Эти цели служат платформой, на которой строится програм- ма рекламирования для привлечения максимально возможного количества активных посетителей;

— определение сегмента посетителей, к которым будет обраще-1 но рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основ-1 ным стержнем является специфика товаров или услуг и способность выполнения потенциальных заказов; . ;

— качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд кон- кретного экспонента;

— классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;

Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготов­ки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок су­щественно зависят от размеров компании:

0-10 20-50 51-200 свыше

500

Время подготовки посеще- 14 27 27 41

ния, в неделях

Средняя годовая частота 3 6 7 11

посещения

Систематическое посещение 30 49 58 81

выставок-ярмарок, %

Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:

— регистрацию в официальном каталоге;

— публикации в отраслевых периодических изданиях;

— различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов;

— и самое главное — прямую почтовую рекламу.

Рекламная кампания осуществляется на всем временном про- странстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения. В ходе рекламной кампании используются:

174

— печатные материалы: издания, листовки данных, руководства по применению, прейскуранты и др.;

— аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о предприятии и его продукции;

— рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;

— специальные досье, безупречные по изготовлению и предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, презентаций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: пресс-релизы, информационные рекламные материалы, "биографические сведения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведения о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда;

— деятельность по развитию связей с общественностью: бесплатная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов.

5. Психология коммуникаций с посетителями

Общение с представителями средств массовой информации Классическими формами таких контактов являются:

— пресс-конференции;

— интервью;

— пресс-релиз;

— досье для прессы;

— досье для пресс-центра ярмарки-выставки. Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность всту-пить

в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприя­тия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности.

Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что ини­циатива ее проведения принадлежит самому экспоненту. Прежде чем ее созывать, полезно иметь исчерпывающие ответы на следую­щие вопросы:

— Почему нужна именно пресс-конференция?

— Каковы ее цели?

— Какова тема пресс-конференции?

— Сколько человек в ней должно участвовать?

— Кто на ней должен присутствовать обязательно?

— Где ее следует провести?

— Когда ее нужно проводить?

— Сколько времени она будет продолжаться?

— Что необходимо организовать заранее?

— Каковы условия игры?

Обычным местом, где проводятся пресс-конференции, являют-, ся отели, помещения пресс-центров. Однако наилучшим местоц$-(при прочих равных условиях) для проведения пресс-конференций является все-таки стенд. Чисто психологические преимущества это- го состоят в следующем:

— экспонент находится в естественной для него среде и, следовательно, чувствует себя свободнее;

— приглашенные имеют возможность непосредственно увидеть экспонаты и составить о них собственное мнение;

— обеспечивается присутствие большего числа представителей прессы, поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции.

Тем не менее независимо от места проведения пресс-конференции необходимо позаботиться о своевременной рассылке (не позднее чем за три недели) приглашений, подготовке необходимой документации и подходящих подарков и т.п. Что касается сувениров, весьма полезно убедиться в их причастности к профилю предприятия, безупречном качестве, деликатном обозначении имени экспонента и предусмотреть, чтобы их количество на 15—20% превосходило ожидаемое число гостей. .;

Особое внимание необходимо уделить приглашению: оно вы полняет роль зеркала предприятия. Помимо тщательно продуман ного внешнего вида приглашения, его содержание должно даватй четкую информацию:

— где и когда проводится пресс-конференция;

— какова цель ее проведения;

— какова ее тематика;

— какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведский стол, другое;

— какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой;

— срок подтверждения участия.

В организации этого мероприятия не бывает мелочей или это такие мелочи, которые могут весьма дорого обойтись в случае не­брежного или невнимательного отношения к делу. При этом полез­но помнить о следующих моментах:

— воздерживаться от преувеличений и стремиться называть вещи своими именами;

— проявлять уважение к своим конкурентам;

— воздерживаться от убеждения других в том, что успех — это личное достижение экспонента;

176

— избегать вступать в споры или давать односложные ответы типа "да1 или "нет";

— проявлять осторожность в отношении тех тем, публикация которых в прессе нежелательна;

— избегать проявлять пристрастие в пользу или против кого- либо из гостей.

Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмар­ки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от предс тавителей прессы. Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представля­ют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы. Наверное, здесь уместна известная шутка: "У меня есть ответ. Не найдется ли у вас вопроса?"

Совсем иначе обстоит дело с проведением интервью для радио или телевидения. Тут очень полезно учитывать множество нюансов чисто психологического свойства, а именно необходимо:

— получить точную информацию о том, где и когда будет транслироваться интервью, какова его продолжительность и кто еще, возможно, будет участвовать в программе;

— соотнести то, что важно сказать, с тем количеством времени, которое будет предоставлено в распоряжение;

— избегать бессмысленных комплиментов в адрес радиослушателей или телезрителей;

— использовать в своей речи короткие и содержательные предложения: "деревянный язык" — плохой в этом деле помощник;

— придать своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее передать действительный смысл того, что произносится;

— стремиться добиваться ровного дыхания, что достигается легче, если говорить стоя;

— избегать бессодержательных фраз в желании уклониться от ответа на вопрос, когда не хочется или невыгодно распространяться на тему. Полезно занять уравновешивающую позицию, чтобы смягчить смысл вопроса;

— избегать выражений типа: "не могу ответить": считается, что °но, как минимум, катастрофично. Полезно признать, что тема незнакома и сохранить за собой право ответить в другой раз;

— отвечать с подчеркнутым спокойствием на вызывающие вопросы, если есть желание их нейтрализовать;

— в случае если вопрос поставлен нечетко или в нем сознательно или невольно допущены неточности, не стоит спешить с ответом. Полезно, сделав вид, что оказывается помощь спрашивающему, переформулировать вопрос так, как удобно экспоненту. Обычно это достигается с помощью формулировок типа: "Позвольте мне

I

снова сформулировать вопрос", "Я хотел бы сообщить" и др. Глав- ное при этом, обходя "подводные камни", открыто не задевать спрашивающего;

— отвечая на вопрос, не стоит проявлять навязчивую вежливость и многократно называть спрашивающего по имени: одного- двух раз обычно бывает достаточно.

При случае, если интервью дается на телевидении, дополж, тельно полезно побеспокоиться о безупречности своей внешности направлении взгляда (он должен быть устремлен на телезрителей), о позе, в которой находится тот, кто дает интервью: она должна отвечать требованию "быть на равных". Если отвечающий в кресле1 или на стуле, то этому требованию соответствует спокойная прямая посадка с едва заметным наклоном в сторону телезрителей. Поза "сверху" — откинувшись на спинку. Поза "снизу" — слишком силь-! ный наклон в сторону телезрителей. ,

Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или ино- го предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выстав-!! ке при условии, что участие может дать "известие". В этой связи! было бы полезно:

—стараться смотреть на вещи глазами журналистов;

—отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от. комментария;

—выдвигать только актуальные, интересные и богатые инфор-) мацией темы;

—ясно излагать тему;

—отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бума-} ги через 2 интервала;

—повторять на второй странице заголовок и дату; .

—сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотография-; ми форматом обычно 13x18 см;

—проработать подходящий заголовок;

—обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы — кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему:

кто? — упомянуть в тексте полный адрес предприятия;

что? — описание события (товар, услуга);

где? — место организации мероприятия;

когда? — сроки проведения мероприятия;

как? — как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресованы;

почему? — почему необходимо распространение информации: новинка, измененное качество и др.

Считается, что хороший пресс-релиз должен:

—содержать слово "пресс-релиз", дату;

—иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст; 178

— содержать полные данные экспонента;

— соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и технические подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен На коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.;

— желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать;

— в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность.

Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать:

— описание, сведения о коммерческом предложении экспонента;

— богатый вспомогательный материал, подобранный в соответствии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке- выставке.

В случае если досье предназначено для раздачи в ходе проведе­ния пресс-конференции, оно должно содержать имена и должнос­ти докладчиков и краткое содержание их выступлений.

Досье для пресс-центра. Задача такого досье — привлечь журна­листов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на спе­циальных стеллажах для прессы.

Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию.

Общение с посетителями-коммерсантами

Посетитель торговой ярмарки-выставки — это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом.

Посетители, качественный состав которых зависит от рода яр­марки-выставки, ее репутации, а часто и от периода ее проведе­ния, являются для экспонента конечными адресатами его "сооб­щений", для самих же ярмарок-выставок — самым сильным пока­зателем их признания на рынке. В своем большинстве — это люди, имеющие соответствующую подготовку и способные без труда со­ставить мнение о серьезности каждого экспонента.

Несмотря на то что в число посетителей входят люди с разно­образными интересами в зависимости от характера ярмарки-выс­тавки, посетители-коммерсанты являются потенциальными кли­ентами экспонентов.

Средний посетитель-коммерсант независимо от причин, обус­ловивших посещение им стенда, претендует на то, чтобы экспо­нентом были для него обеспечены:

— свобода передвижения на стенде;

— получение непосредственной и достоверной информации;

— понимание его роли со стороны персонала;

— прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства:

деликатный подход;

безупречный прием;

теплое обхождение;

профессиональное обслуживание.

Каждый посетитель-коммерсант имеет две категории потребное-тей или ожиданий: первичные и вторичные.

К категории первичных потребностей относятся:

— потребность в получении общих сведений о предприятии~эк-( споненте;

— ожидание обмена профессиональным опытом со специалис- тами своего профессионального круга;

— стремление к заключению прямых торговых соглашений.

К категории вторичных потребностей относятся необходимость ощущения надежности, а также претензия на гостеприимное о хождение и развлечение.

Для формирования устойчивых деловых связей в жесткой кон-! курентной среде торговых ярмарок-выставок экспонент должен обладать развитой способностью непосредственно откликаться на! специфические потребности каждого посетителя, умением создать атмосферу доверия и установить безукоризненный человеческий контакт.

Развитие профессионально-эмоциональных отношений между г персоналом стенда и посетителями способствует установлению духа взаимопонимания. Поэтому сотрудники стенда должны:

— хорошо знать предприятие и его продукцию;

— располагать повышенной коммуникабельностью;

— иметь усиленные компетенции по принятию решения. Специалисты исследовали мотивы, которыми продиктовано

посещение торговой ярмарки-выставки, и определили их иерар­хию следующим образом:

— оценка отраслевой конъюнктуры;

—получение информации об изменениях в сфере предложения товаров или услуг со стороны местных и зарубежных предприятий;

—изучение рынка;

—размещение прямых заказов;

—поиск новых товаров;

—установление непосредственных перемен в предпочтениях потребителей;

—изыскание новых поставщиков;

—проработка находящихся на исполнении заказов старых клиентов; .

180

— поиск новых путей — повышение уровня квалификации;

— создание стимулов, полезных для производственной деятельности посетителя;

— поиски более широких областей сотрудничества с другими

предприятиями;

— сбор информации в широком аспекте;

— изучение специфики ярмарки-выставки с перспективой участия в ней и в будущем.

Психологические типы посетителей

Посетитель для экспонента — это тот человек, к встрече с ко­торым он тщательно готовился, заботясь об искусном сближении с ним. Персонал стенда должен уметь сразу определять индивидуаль­ные психологические особенности посетителя с тем, чтобы суметь выработать индивидуальный стиль адаптации к нему своего пове­дения.

Этому помогает понимание психологической типологии пове­дения посетителей ярмарок-выставок. Разумеется, можно выбрать-различные основания для проведения соответствующей классифи­кации. Приведем в качестве примера два из них. Первая типология выглядит следующим образом:

— рационалисты;

— "фланеры";

— не уверенные в себе;

— своевластные;

— нервозные;

— новаторы;

— консерваторы;

— случайные;

— "туристы";

— "воображалы";

— "проспектоеды";

— застенчивые;

— "франты";

— "грубияны";

— "шпионы".

Рационалисты. Эти еще у себя дома достаточно своевременно планируют, кого они посетят, и перемещаются по территории яр­марки-выставки со своим "распорядком дня" в руках. Обычно это профессионалы, они достаточно холодны в общении и отличаются Ригидностью, то есть негибкостью. "Раскачать" их довольно трудно и самое главное в общении с ними — избегать лобовых возраже­ний.

"Фланеры". Поклонники многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда

181

их приветливо встречают на стенде. Обычно болтливы, однако ж наивны и хорошо знают, чего хотят.

Не уверенные в себе. Страдают отсутствием уверенности и обыч-<™ но толпятся у стендов, где собирается много посетителей. Терпе­ливы, когда необходимо подождать, и в то же время требователь­ны. Им необходимо время, чтобы определить и выразить свои на­мерения. В их поведении часто проглядывает недоверие. Успех с ними будет иметь тот сотрудник стенда, который сумеет внушить им ува­жение и создать у них впечатление, что он (посетитель) осчастли­вил стенд своим посещением.

Своевластные. Это — доминирующие. Они хотят диктовать всем свои условия. Высокомерны. Естественно, чрезмерно эгоистичны. Держатся подчеркнуто на расстоянии. Тем не менее "взять" их нес-ложно. Они становятся более контактными, если получают подтверждение свое­му превосходству. Обычно это легко сделать, если в формулу общения включать выражения типа; "В рамках Вашей программы мы...", "В соответствии с Вашими требованиями мы...". Они переполняются соб­ственной значительностью, когда видят, как сотрудники стенда дела­ют записи в своих рабочих блокнотах во время разговора с ними.

Нервозные. Это достаточно сложные для коммуникации посети­тели. Обычно они испытывают сильный дискомфорт от той соци­альной роли, которую вынуждены играть на своем предприятии (фирме). Они с трудом принимают решения. Обычно скромны и консервативны. Они приобретают столь недостающую им уверен­ность в ситуациях, когда персонал стенда проявляет уступчивость в принятии их предложений.

Новаторы. Эти ищут новинки и требуют убедительных доказа­тельств. И все же готовы рисковать и претендуют на серьезную под­держку со стороны экспонента. Нередко они сами нашпигованы новаторскими идеями, которыми, конечно же, гордятся. Полезно создавать впечатление, что их посещение стенда будет иметь впе­чатляющие последствия в области конкуренции.

Консерваторы. Они боятся всего нового, они строго последова­тельны. Весьма упорны в вопросах цены. Не терпят возражений и какого бы то ни было давления. Агитируя их по поводу каких-либо улучшений, аргументацию в защиту тех или иных технических (тех­нологических) новшеств необходимо проводить в терминах, им хо­рошо знакомых и понятных.

Случайные. Обычно это люди с интересами, весьма далекими от экспонируемой продукции. Часто действуют спонтанно, под влия­нием случайных побуждений или в интересах третьих лиц. Им дос­таточно весьма поверхностной информации. Интересуются — главт ным образом — товарностью продукта. Требуют весьма тщательной проработки, чтобы их самих заинтересовать экспонатами стенда.

182

"Туристы". Эти типы выглядят подчас очень респектабельно. Про­изводят самое серьезное впечатление и выражают искреннюю заин­тересованность. Правда, интерес их специфичен — сувениры и уго­щения. Толпятся там, где проходят всякие шоу, презентации. Надо быть достаточно наблюдательным и находчивым, чтобы "без шуму и пыли" с ними разбираться, если обстоятельства вынуждают к

этому.

"Воображалы ". Как правило, это люди, играющие не свою роль. Ведут себя они очень высокомерно, требуют к себе особого внима­ния. Предпочитают разговаривать только с руководителем стенда. Пускают пыль в глаза, выдавая себя за важное представительское лицо своей компании. Однако они не являются соруководителями своих компаний и не располагают никакими полномочиями по при­нятию решений. Внимание на себя они отвлекают, а по результа­там — выстрел холостой. Нелегко, вообще-то говоря, распознать такой типаж. Надо уметь ставить перед ними весьма точные вопро­сы и предлагать конкретные действия, требующие совершенно оп­ределенных полномочий.

"Проспектоеды ". Их практически ничто не интересует, кроме пе­чатных материалов, проспектов. На разных стендах набирают их в больших количествах. Пояснений гидов стенда практически никог­да не выслушивают — по крайней мере, до конца.

Застенчивые. Обычно растерянные и неловкие. Стоят особняч­ком где-нибудь в уголке стенда. Чувствуют себя спасенными, если на них все же обращают внимание. Среди них попадаются достаточ­но многообещающие партнеры.

"Франты ". Это либо те посетители, которые уже завершили свои деловые контакты на данный день и праздно шатаются, чтобы убить остаток времени, либо люди, которых экспонаты вообще не инте­ресуют. А интересуют их — они сами. В этом и состоит смысл их посещения ярмарки-выставки — показать себя. Обычно они ходят в те стенды или павильоны, где многочислен женский персонал.

"Грубияны". Это обычно чем-то неудовлетворенные люди. Они пускаются в дискуссии, огульно критикуют выставленные экспо­наты, одновременно захваливают конкурентов производителя дан-Ной продукции. При доброжелательном и радушном приеме обыч­но незаметно исчезают. Получается, что они как бы не могут из­влечь хоть какой-то пользы от посещения ярмарки-выставки.

"Шпионы". Это обычно люди конкурентов, пытающиеся раздо­быть побольше значимой коммерческой информации.

Специалисты выделяют еще одну основу для психотипологи-Ческой классификации посетителей — уровень "новаторской кон­цепции компании". С этой точки зрения выделяются следующие типы:

— случайные;

— реалисты;

— активные;

— целеустремленные.

Случайные. Принадлежат к компаниям с низким уровнем "нова­торской концепции", без экспортной ориентации и выставочного опыта. Такие посетители приходят на ярмарку-выставку, чтобы полу­чить общую информацию. Часто поверхностно готовятся к своему посещению. Практически только расхаживают по экспозиции. По­сещают в среднем 9 экспонентов. Редко ищут контактов с персона- лом стенда. Не отводят ярмаркам-выставкам существенной роли в размещении заказов. Тем не менее им нравится получать информа­цию по производственным вопросам от самого изготовителя.

Реалисты. Принадлежат к компаниям с "новаторской концеп­цией" от низкого до среднего уровня. Компании располагают серь­езным выставочным опытом. Эти посетители не особенно тщатель­но готовятся к посещению ярмарки-выставки. Проводят на них обыч­но один день и посещают в среднем 8 экспонентов. Используют свое посещение для сбора конкретной технической информации.

Активные. Этот тип посетителей — люди организованные, при­надлежат к компании с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня. Их компании располагают "экспоненциальным сознанием", а нередко и опытом. Такие посетители используют практически все предоставляющиеся им на ярмарке-выставке возможности. Они методически готовятся к посещению ярмарки-выставки. Возлагают на ярмарки-выставки многие из своих предпри­нимательских ожиданий. Посещают значительное число экспонен­тов — в среднем больше 20. Не боятся размещать заказы уже в ходе ярмарки-выставки.

Целеустремленные. Эти принадлежат к компании с "новаторской концепцией" от среднего до высокого уровня. Их компании часто имеют экспортную ориентацию и, как правило, располагают выста­вочным опытом в качестве экспонентов. Такие посетители использу­ют ярмарки-выставки с целью принятия конечного решения — зак­лючение договоров. Посещают ярмарки-выставки для развития де­ловых контактов, в том числе таких, которые окажутся полезными в будущем. Посещают в среднем 8 экспонентов. Готовятся к посе­щению задолго до начала ярмарки. Получают удовольствие, когда их информирует по производственным вопросам изготовитель.

Наибольшую ценность для экспонента представляют те посети­тели, которые:

— имеют четкие цели;

— убеждены, что конкретная ярмарка-выставка отражает реальную картину своей отрасли;

184

— уверены, что предложения экспонентов отвечают конкретным желаниям посетителя;

— не стеснены во времени в период подготовки своего посещения;

— имеют хорошую подготовку;

— знают иностранные языки;

— располагают опытом коммерческих контактов;

— находятся в хорошем физическом и душевном состоянии;

— следуют принятым правилам, продиктованным ярмарочно- выставочной практикой.

Обладая серьезной психологической подготовкой, персонал стен­да имеет наибольшую возможность развивать свой успех с такими

посетителями.

Коммуникации с посетителями

Необходимость овладения новейшими психотехнологиями ком­муникации на ярмарках-выставках продиктована особенностями техники продажи по сравнению с другими условиями. Эти особен­ности состоят в следующем:

— ограниченность функционирования экспоната на стенде во

времени;

— близкое соседство конкурентов;

— "незнакомость" посетителей;

— трудность, порой почти невозможность обеспечения второго

контакта;

— инициатива принадлежит покупателю.

Персонал стенда должен обладать даром приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках жесткой конкурентной среды.

Основные умения персонала в коммуникациях сводятся к сле­дующему:

— выслушивать посетителя, без надобности не перебивая его;

— направлять разговор незначительным вмешательством в него или даже "языком тела", мимикой, например;

—делать контрпредложения;

—предлагать решения;

— отвечать на вопросы, не призывая на помощь коллег и не обещая ответить позже;

— признавать правоту посетителя в тех или иных вопросах;

— отодвигать время обсуждения вопросов, вызывающих серьезные возражения;

— сохранять хладнокровие, когда на него "нападают", и пере- во-дить разговор на темы, менее болезненные;

— улыбаться. Эффект "зеркального отражения" (ответная улыбка) — укрепляет отношения, помогает "растопить лед" и создает предпосылки для "безоблачного" общения;

- 1207

— ограничивать всем известные, но неосознаваемые позы "зак рытия", нервные движения, которые вызывают раздражение и от ал екают внимание посетителя;

— иметь живой, выразительный позитивный "язык тела";

— поддерживать зрительный контакт с посетителем;

— научиться признавать свои ошибки, не вызывая впечатлений "пораженчества";

— не упускать случая искусно польстить собеседнику фразам» типа: "Как Вы совершенно справедливо заметили...", "Впечатляют щий прогресс Вашей компании...1, которые готовят почву для со- здания теплой, дружеской атмосферы;

— не скупиться в предложении и оказании помощи, где и когда это необходимо, с тем, чтобы собеседник лучше вник в коммерт- ческое предложение;

— говорить позитивно, обращаться как можно чаще к собесед-! нику на "вы", стремясь всегда называть его по имени;

— находить подходящий момент для завершения коммуникационного контакта, помнить, что, как показывают проведенные исследования, 80% сотрудников стенда имеют тенденцию затягивать! момент окончания переговоров, в чем, конечно, мало положи-! тельного;

— не попадаться в ловушку внезапного шантажа. Полезно избегать следующих способов поведения:

— предубеждений и преждевременных и поверхностных выводов о том или ином посетителе;

— постоянных дифирамбов в адрес фирмы-экспонента и ее продукции;

— проявлений негативизма и неуклюжего реагирования на критику;

— использования в разговоре жестких и чересчур прямых выражений, которые впоследствии могут к чему-либо обязать.

Разговор на стенде должен быть удачным с первого раза, с пер­вого момента встречи.

Техника общения в целом охватывает следующие фазы;

— стратегический подход: начало разговора, определение поведения, поиски точек соприкосновения;

— аргументация или методы убеждения;

— завершение разговора;

— регистрация достигнутых договоренностей.

Понятно, что наиболее трудной фазой является завязывания контакта и начало разговора с посетителем.

При завязывании общения с посетителем необходимо соблю дать принципы современного делового церемониала:

— дружеский зрительный контакт;

186

— вежливое приветствие;

— профессиональный прием: вручение личной визитной карточки, что само по себе как бы обязывает посетителя ответить тем е и ненавязчиво приглашает к разговору;

— определение и оценка индивидуальных психологических особенностей посетителя;

— переход к выбору наиболее эффективной адаптационной модели коммуникативного поведения;

— поиск общих точек соприкосновения.

Начало разговора, которое представляет для профессионалов поистине захватывающее приключение, осуществляется при помо­щи открытых фраз и использования слов, вызывающих необходи­мые в данной ситуации ассоциации. Открытые вопросы типа: "Вы осмотрели нашу новую продукцию?", высказывания о профиле и об­щей деятельности предприятия, свойствах предлагаемых товаров — это подходящая основа для завязывания беседы.

Во время активной коммуникации необходимо:

— уделять внимание персонально одному посетителю, а не одновременно нескольким;

— деликатно вести активное и пассивное наблюдение за "языком тела" посетителя и осуществлять необходимую коррекцию в

общении;

— использовать не "я"-центрированную технику общения, а "вы"-центрированную: вместо высказывания типа: "Здесь я покажу вам..;" употреблять выражение типа: "Здесь вы можете увидеть...";

— возвести посетителя "на трон", искусно создав у него впечатление, что все "вращается" вокруг его интересов;

— стремиться удерживать разговор подальше от цен, насколько это возможно. Ценовая политика предприятия — это в общем-то информация, представляющая собой коммерческую тайну. Если посетитель настаивает на знании цены, полезно убедиться в действительных намерениях собеседника с помощью вопросов типа: "О каком количестве идет речь?"; "Какую упаковку Вы предпочитаете?"; "Когда Вам нужно доставить товар?" и др.;

— позаботиться о продолжении контактов.

Полезно избегать следующих провальных способов общения:

— соблазна параллельно вмешиваться в работу своих коллег с вопросами, указаниями и т.п.;

— "вялых" вопросов, предполагающих односложные ответы по типу "да" или "нет";

— неопределенных вопросов, которые практически дезориентируют разговор;

— ленивых движений, демонстрирующих внутреннюю вялость;

— излишней фамильярности, которая, как правило, раздражает.

Для поощрения посетителей в выражении их желаний разговор полезно строить по схеме "вопрос — развитие тезиса". К примеру;

— "Вам известна наша новая упаковка? Я с удовольствием пока- жу ее Вам, к тому же мы с успехом представили на рынок нащ новый коктейль, который...";

— "Вам, конечно, известно об увеличении цен в прошлом году I тем не менее нам удалось ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами, которые...";

— "Вы уже, безусловно, убедились в технических улучшениях нашей продукции по новой системе, которая...";

— "Маленькая упаковка обойдется Вам..., однако Вы можете...";

— "Мы продолжаем предлагать наши традиционные товары, которые...".

Полезно овладеть техникой задавания вопросов тактического, характера:

— вопросы осведомительного характера для выяснения действительных намерений посетителя: "Какую модель... Вы пред-почитае-, те?"; "Кому адресована Ваша продукция?; "Когда Вам необходимо иметь товар?"; "В каких количествах?";

— вопросы вводного характера: "Вам уже известна наша продукция?"; "Вы у нас впервые?";

— вопросы, состоящие из двух частей — вариантов выбора: "В какой упаковке Вы хотели бы видеть купленный товар : ... или ...?";, "Вам больше нравится матовый или блестящий вариант расцветки?".

С помощью фраз, непосредственно связанных с предметом раз­говора, можно пробудить интерес посетителя и избежать баналь­ных и бессодержательных разговоров "о погоде", которые отнима­ют время и вызывают скуку.

В ярмарочно-выставочной технологии все процессы теснейшим образом взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд похоронит достопримечательные экспонаты, неудачный подбор пер­сонала погубит успех участия в ярмарке-выставке, благоприятные случаи могут не представиться из-за экономии на рекламе участия и связях с общественностью, плохая упаковка или ненадлежащая отправка может сделать невозможной работу стенда и т.д.

На ярмарке для участника больше всего опасны его собствен­ные ошибки и меньше всего — его конкуренты.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание понятий торговой ярмарки-выставки и торгово-промышленной выставки.

2. Каковы общие и отличительные признаки торговых ярмарок- выставок и торгово-промышленных выставок?

3. Каковы цели участия в ярмарках-выставках?

4. Каковы психологические требования к организации и дизайну стенда на ярмарке-выставке?

5. Какие типы стендов существуют и каковы их психологические преимущества и ограничения?

6. В чем состоят психологические требования к персоналу стенда

на ярмарках-выставках?

7. Каковы психологические требования к руководителю стенда?

8. В чем состоят психологические особенности рекламной кампании участия в ярмарках-выставках?

9. Назовите основные формы общения с представителями средств массовой информации персонала (руководства) стенда.

10. В чем состоят психологические особенности различных форм коммуникации со средствами массовой информации во время ярмарок-выставок?

11. Каковы психологические требования к общению с посетителями в ходе ярмарок-выставок?

12. Назовите особенности поведения на ярмарках-выставках различных психологических типов посетителей.

13. Каковы основные психологические приемы коммуникации с посетителями на ярмарках-выставках?