Выставка как инструмент продвижения сложной продукции

Выставка как инструмент продвижения сложной продукции

 Автор: Михайлова Екатерина Евгеньевна,
Заместитель генерального директора ЗАО "Мобильные выставочные технологии"
Сайт: http://www.mdt-expo.ru

Необходимость оптимизации способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг обусловлена двумя факторами:

1. Рынок тренинговых и консалтинговых услуг в России активно развивается. Так, на сайте Санкт-Петербургского клуба тренеров и консультантов уже зарегистрировано более 1000 консалтинговых фирм только из Москвы и Санкт-Петербурга [1].
2. Тренинговые и консалтинговые услуги по-прежнему остаются достаточно сложными для потребителя. Большинству потенциальных потребителей не очевидна их суть, связанные с ними риски для потребителя, критерии оценки результатов и критерии выбора поставщика этих услуг.

Очевидно, что в такой ситуации для продвижения этих услуг необходим целый комплекс мероприятий, этот подход отражен в статье Г.Б. Соколова «30 Способов продвижения тренинговых услуг» [2].

В 2003 году фирмой «ТРИЗ-ШАНС» был проведен опрос: «Какие источники информации Вы используете для выбора консалтинговой фирмы». Согласно результатам этого опроса, максимальное количество респондентов (44,5%) пользуются советами партнеров по бизнесу. Остальные источники информации имеют рейтинг от 11,8% (интернет) до 1,7% (справочники). Выставки занимают среднее положение (5,9%) [1]. Нужно отметить, что приведенная статистика не может являться ответом на вопрос «Как рекламировать себя консалтинговой фирме» по следующим причинам:

1. Опрос проводился в 2003 году, когда роль выставок и интернет как способов продвижения продукции была гораздо меньшей, чем в настоящее время. Вместе с тем ежегодно появляются новые консалтинговые и тренинговые фирмы, которые не могут использовать «советы партнеров по бизнесу» и вынуждены искать другие эффективные способы продвижения.
2. Формулировка опроса предполагает обращение к той группе потребителей, которая считает целесообразным использование тренингов и консультаций. Реально эта группа не очень велика, более 80% потенциальных потребителей или не подозревают, что нуждаются в таких услугах, или не хотят (опасаются) ими пользоваться [3].

Таким образом, для увеличения количества потребителей тренинговых и консалтинговых услуг, необходимо из всего комплекса возможных мероприятий по их продвижению сделать основной упор на мероприятия, направленные на популяризацию услуг и обучение потребителей. В настоящее время, на взгляд автора, основными инструментами популяризации и обучения являются интернет и участие в выставках.

Почему выставки?

Выставки занимают особое место в системе маркетинговых коммуникаций, их главное отличие – никальная интерактивность. Выставки предоставляют возможность не только продвижения услуг, но и оценки их достоинств, недостатков и конкурентоспособности с точки зрения потребителя, востребованности отдельных наименований. В настоящее время выставки – это не только реклама, формирование спроса и общественного мнения, персональные продажи. Участие в выставке позволяет непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению услуг и продукции. [4]. Важным фактором выставки является общение поставщика и потребителя на нейтральной для обеих сторон территории, что обеспечивает необходимый психологический комфорт. Поэтому именно участие в выставках является идеальным способом обучения потенциальных потребителей, коррекции существующих у них отрицательных стереотипов, и, соответственно, расширения группы, заинтересованной в использовании представляемых услуг.

Как сделать участие в выставке максимально эффективным?

На эффективность участия в выставке, особенно в случае продвижения сложных товаров и услуг, наибольшее влияние оказывают следующие факторы:

1. Правильный (обоснованный) выбор выставки.
2. Комплексный подход к выставке.
3. Использование дополнительных возможностей выставки.

Обоснованный выбор выставки

Необходимо отметить, что в России выставочный бизнес и, соответственно, рынок выставок, находится в состоянии развития. Рынок зарубежных выставок давно стабилизировался, что накладывает на экспонентов достаточно жесткие ограничения по выбору выставки: при заполнении заявки на участие необходимо указать сферу деятельности фирмы и экспонируемые тематические направления. Если они расходятся с общей тематикой выставки, - потенциальному экспоненту может быть отказано в участии. Это гарантирует посетителям специализированных выставок полное соответствие экспозиции их ожиданиям, обеспечивает престижность и статус выставок.

Нестабильный Российский рынок выставок сегодня характерен отсутствием узкоспециализированных выставок по тренингам и консалтингу, но вместе с тем предоставляет практически неограниченные возможности для выбора:

1. Участие в профильных специализированных и смежных выставках: «Экономическое и бизнес-образование», «Кадровый менеджмент», «Образование и карьера», различные выставки по тематике «Реклама и Public Relations» и “Business to business”.

Как правило, эти выставки еще недостаточно известны, «раскручены», отличаются небольшим количеством посетителей и участников, слабой рекламной кампанией и далеко не образцовыми мероприятиями в виде семинаров и т.п. и проводятся на недостаточно высоком уровне.
Вот небольшая статистика по профильным специализированным выставкам:

        Выставка «Кадровый менеджмент», Москва, март 2005 г.: продолжительность – 6 часов, 150 экспонентов, посетителей – 2500.

        Выставка «Кадровый менеджмент», Санкт-Петербург, март 2005 г.: продолжительность – 4 часа, 50 экспонентов, посетителей – 850.

        Выставка «Экономическое и бизнес-образование в России и за рубежом» в этом году набрала рекордное количество посетителей: 1780 человек в Москве и 1070 человек в Санкт-Петербурге.

        Выставка «Тренинг-2004», Москва: продолжительность – 1 день, 113 экспонентов, около 4000 посетителей.
Для сравнения: выставка “HRD-2005” (Лондон): продолжительность – 3 дня, более 300 экспонентов, около десяти тысяч посетителей.

Основным преимуществом профильных выставок в России является присутствие целевой группы посетителей: фактически, при недостаточности рекламы, эти выставки посещают только те, кто реально заинтересован в получении тренинговых и консалтинговых услуг, а также услуг по обучению. Несомненно, положительным фактором на этих выставках является конкурентная борьба. Участие в таких выставках исключительно важно с имиджевой точки зрения и с точки зрения проведения маркетингового анализа рынка. Однако участие в этих выставках не предоставляет возможностей по привлечению новых групп потенциальных потребителей.

Смежные по профилю выставки, особенно, - выставки “Business to business”, казалось бы, соответствуют требованиям тренинговых и консалтинговых фирм и по тематике, и по составу посетителей. Однако это направление в России только начинает развиваться, выставки малоизвестны, организаторы выставок, чтобы окупить затраты на аренду помещений, приглашают к участию всех желающих независимо от направления деятельности, посетителей мало, и они уходят разочарованными. Например, 29-30 ноября в Санкт-Петербурге прошла дебютная выставка «Офисэкспо 2005», собравшая 27 экспонентов (в том числе – одна консалтинговая фирма), посетителей было очень мало. Соответственно, отсутствовали и слушатели семинаров, проходящих в рамках выставки, в результате чего начало семинара «Мотив персонала» было перенесено на полчаса, потом семинар состоялся практически при отсутствии слушателей.

Выбирая профильную или смежную выставку, необходимо проверить ее статистику за прошлые годы. Если выставка проводится впервые, – это не является достаточной причиной для отказа от участия, но существенно повышает выставочные риски. Поэтому необходимо собрать подробные сведения об организаторах и рекламной кампании выставки.

2. Участие в непрофильных специализированных выставках.

Как правило, это достаточно известные выставки различных отраслей, имеющие приличную статистику (сотни экспонентов, десятки тысяч посетителей), положительную динамику, эффективную рекламную кампанию. Среди посетителей этих выставок нет и не может быть специалистов, пришедших на выставку специально для того, чтобы ознакомиться с консалтинговыми услугами, поэтому эффективность участия напрямую зависит, во-первых, от привлекательности выставочного стенда и работы команды стендистов, во-вторых, от выбора выставок по тем отраслям, в которых консалтинговые услуги наиболее востребованы. При выполнении этих двух пунктов, непрофильные специализированные выставки предоставляют колоссальные возможности по расширению круга потребителей сложных услуг и дополнительному обучению.

Именно таким путем сейчас развивается выставочный рынок финансовых услуг. Финансовые услуги (кредитование, страхование, лизинг, ипотека) начали активно развиваться около трех лет назад. В 2005 году в Санкт-Петербурге впервые прошла выставка «Финансовые услуги для населения», собравшая 65 участников. Однако финансовые услуги по-прежнему считаются сложными, неочевидными и даже опасными. Поэтому фирмы, предоставляющие эти услуги, активно участвуют в непрофильных выставках по таким тематикам, как медицина, автомобили, недвижимость, строительство. Участие в непрофильных специализированных выставках активно используется и юридическими фирмами.

Необходимо отметить, что на непрофильных выставках наибольшей популярностью пользуются те фирмы, на чьих стендах проводятся бесплатные консультации и обучающие презентации.

Комплексный подход к выставке

Выставка представляет собой комплекс взаимосвязанных технологических решений, только при таком подходе можно достичь максимальной эффективности участия в выставках, поскольку эффективность каждого отдельного решения усиливается за счет остальных. Важнейшей задачей на выставке является создание образа фирмы и предоставляемых услуг, для ее успешного решения необходимо использовать все возможности одновременно: «продвижение сущности компании, представление продукции, дизайн стенда, персонал стенда. Рекламируйте преимущества, а не характеристики.»[5].

Сложной задачей остается использование комплексного подхода для фирм, представляющих на выставках сложные услуги: финансовые услуги, маркетинг, консалтинг, образование. До недавнего времени стенды на таких выставках или навевали тоску обилием текстов на плакатах, или поражали воображение эффектно одетыми промоутерами и не несли никакой информации. Казалось бы, сложные услуги затруднительно представить и интересным действием на стенде, как правило, действие на стенде ограничивалось демонстрацией видеороликов или компьютерных программ и бесплатными консультациям. Сейчас, вместе с развитием консалтингового и тренингового бизнеса и выставочного бизнеса в этой сфере, эффективное участие в выставке требует новых оригинальных решений.

Итак, основные функции стенда на выставке [6]:

        Экспозиция должна БРОСАТЬСЯ в глаза и привлекать посетителя.

        Экспозиция должна давать посетителю ПОВОД ДЛЯ ОСТАНОВКИ.

        Экспозиция должна ОБЪЯСНИТЬ посетителю, кто Вы и что делаете.

        Экспозиция должна УДЕРЖИВАТЬ посетителя.

        Экспозиция должна ОБРАЩАТЬСЯ в первую очередь к намеченным Вами целевым группам посетителей так, чтобы они сразу ОСОЗНАВАЛИ это.

Очевидно, что эти же функции являются и основными задачами персонала стенда. Соответственно, при комплексном подходе к участию в выставке, дизайн выставочного стенда и работа выставочной команды становятся союзниками, помогающими друг другу в борьбе за внимание и интерес посетителей. Дизайн стенда и работы команды стендистов непосредственно связаны между собой: чем более оригинально и понятно оформлен стенд, тем меньше усилий приходится тратить стендистам на привлечение внимания посетителей. И наоборот, активная работа стендистов и интересное действие, происходящее на стенде, привлекают внимание и без дополнительных дизайнерских ухищрений.

Оформление выставочного стенда

Для продвижения сложных услуг решение проблемы привлечения внимания возлагается именно на дизайн стенда, и в первую очередь – на полиграфическое оформление. Участники выставок нередко не учитывают того, что одним из основных свойств человеческого восприятия является запоминаемость: из множества элементов рассматриваемого объекта (текста) человек может за короткое время воспринять или запомнить не более семи – девяти [7]. Поэтому писать на плакатах длинный перечень услуг бессмысленно и даже вредно: во-первых, посетители все равно не смогут воспринять все написанное, во-вторых, плакат должен не заменять посетителям общения со стендистами, а, наоборот, побуждать к нему. Соответственно, полиграфическому оформлению стенда, представляющему сложные услуги, следует уделять особое внимание: оно должно быть ярким, броским и привлекательным.
Тенденция уменьшения количества текста и усиления графики на плакатах уже заметна на стендах фирм, предоставляющих финансовые услуги: вместо перечня услуг все чаще можно увидеть фотографии, оригинальные рисунки и пиктограммы, ассоциирующиеся с деньгами, обогащением, экономией.

Разумеется, выставочный стенд не ограничивается полиграфическим оформлением. Так, выставка “HRD-2005” поражала посетителей стендами с ростовыми куклами, с мини-оркестром, с велосипедами, с зимним садом, с кривыми зеркалами. Был и стенд, оформленный в виде стойки бара, где можно было отведать вина [8]. Тенденции к оригинальному оформлению стендов заметны и в России. Вот что рассказывает о выставке «Тренинг-2003» Татьяна Михайличенко, бывший руководитель отдела PR и рекламы «Амплуа-брокер», организатор выставки: «Стенды оформлены красочно. Компании пытаются применять различные «креативные» решения … На одном стенде – игрушечная железная дорога, на другом – манекены-«парашютисты» висят под потолком.» [9].

Большую роль в восприятии стенда посетителями играют и выставочные аксессуары. Например, и сотрудникам стенда, и посетителям будет удобнее, если разложить раздаточные материалы не на столе, а в специальной стйке-буклетнице. Кроме того, такие стойки стойки занимают меньше места, чем стол, что позволяет освободить дополнительную выставочную площадь.

Дополнительные способы привлечения внимания

Для привлечения внимания посетителей на стендах нередко используются неожиданные предметы, не имеющие прямого отношения к экспозиции: воздушные шары, искусственные растения, скульптуры, картины, аквариумы, игрушки. Они действительно привлекают дополнительное внимание, но имеют и недостатки: отвлекают посетителей от главной темы экспозиции, вызывают ненужные вопросы, отвлекающие сотрудников стенда. Идеальными средствами дополнительного привлечения внимания, не отвлекающими посетителей и создающими благоприятную атмосферу, являются букет живых цветов или ваза с фруктами.

Необходимо обратить внимание на сувениры и угощение на стенде. Например, на выставке “HRD-2005” одна из фирм предлагала орешки под названием “Nuts about leadership”, “Nuts about team” и “Nuts about management” [8]. «Раздаточные материалы и сувениры играют на выставке особую, очень важную роль. Если задачей дизайна выставочного стенда и работы команды стендистов являются в первую очередь привлечение и удержание внимания посетителей во время выставки, то сувениры, листовки и буклеты должны продлить приятное впечатление от общения с вашей фирмой и обеспечить информационную поддержку вашей продукции после выставки» [10]. Чем более оригинально и удобно для посетителей оформлены раздаточные материалы, тем дольше они буду сохранены после выставки, и тем легче посетителю будет вспомнить выставочный стенд и фирму, у которой он получил эти материалы.

Пример: «Коробка с программой “Outpost Firewall Pro”от компании “Agnitum” имеет форму правильного шестиугольника. Этим она выделяется на фоне остальных дисков в компьютерных магазинах. Такой же рисунок был на стенде. В такую же форму был облечен и буклет, выдаваемый стендистами компании. Такой же формы была и этикетка на стаканчике с мороженым – стендисты щедро раздавали его посетителям выставки» [11].

Выбор способов привлечения внимания посетителей непосредственно связан с типом выставки. Крупные специализированные выставки проводятся в выставочных павильонах, для эффективного участия в этих выставках необходимы пусть небольшой, но ярко оформленный выставочный стенд и проведение пристендовых мероприятий.

Профильные выставки, как правило, проводятся в небольших, не приспособленных специально под выставки помещениях. Небольшая продолжительность этих выставок (от одного дня до четырех часов) не дает возможности организовать полноценную программу деловых мероприятий и проводить презентации на стенде. Зато такие выставки позволяют сделать стенд привлекательным и выделиться из общего ряда экспонентов при очень небольших финансовых затратах. Например, выставка «Кадровый менеджмент» в Санкт-Петербурге традиционно проводится в отеле «Европа», каждому экспоненту предоставляется небольшая площадь и стол, накрытый традиционной бордовой скатертью. Фактически, вся выставка выглядит как ряд бордовых столов, на каждом из которых разложены раздаточные материалы. В такой ситуации средства привлечения внимания могут быть очень простыми: