Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

       4.  Сбор информации (данных). С точки  зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний,   специализирующихся   на  сборе  данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в конце данного раздела).

       5.  Анализ информации (данных). Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

       6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны.

       Помимо  написания отчета можно сделать  его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

       Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

       •   комплексное исследование товарного  рынка;

       •   анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

       •   разработка рыночной стратегии.

       Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны

удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга

является  ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что

«маркетинговая  стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга:

       «Производить  и продавать товары, которые безусловно будут куп-; лены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести». С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать   ответ,  что   особенно   касается   новой,   ранее   не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг.   В   связи   с   этим  предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

      Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных решений   потребностей   клиентов,   состояния   и   динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее   знание   рыночной ситуации    относительно    существующей  и  прогнозной   величины спроса,   деятельности   на   рынке   конкурентов,   поведения   на   рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

       Создание  условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка,  к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы.   Современная  концепция  маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       4. Роль маркетинга в условиях кризиса на примере отрасли машиностроения

     Замедление  экономического развития, произошедшее в России в результате мирового финансового кризиса, оказало свое влияние на темпы развития таких металлоемких отраслей машиностроения, как судостроение, авиастроение, производство сельскохозяйственной техники.

     В результате:

     — увеличиваются ставки на автокредитование и лизинг;

     — увеличиваются требования к заемщикам;

     — снижаются темпы роста автокредитования и лизинга;

     — снижаются темпы роста автомобилестроения и других подотраслей машиностроения;

     — объемы потребления и закупок снижаются, предложение становится избыточным. В результате растет конкуренция.

     Стратегия развития предприятий машиностроительной отрасли, в текущих экономических условиях, до сих пор не ясна, нет четкого плана дальнейших действий, решения зачастую принимаются хаотично — как реакция на какое — либо внешнее или внутреннее событие. По сути же, любой кризис — это период не только угроз, но и время, когда можно заложить фундамент новых побед. И роль маркетинга в этом процессе очень важна.

     В условиях кризиса, предприятия, принимая какие-либо решения, направленные на выход  из тяжелой ситуации, допускают множество ошибок. Это и резкое сокращение штата работников, и отсутствие эффективной политики ценообразования. Предприятия, инвестирующие крупные средства в приобретение производственного оборудования не могут быстро реагировать на изменения рынка и в короткие сроки разрабатывать и запускать в производство новые изделия, то есть управляющий аппарат огромен, но его работа неэффективна. Или на предприятии хорошо развита конструкторско-технологическая подготовка, но производственная база устарела и не позволяет выпускать продукцию необходимого качества.

     Повышение качества промышленной продукции, обеспечение  выпуска ее на уровне достижений научно-технического прогресса — это важнейшее  условие успешного осуществления  модернизации экономики, которая является сейчас приоритетной задачей в стратегии развития Российской Федерации.

     Для этого машиностроительное предприятие  наряду с внедрением новой системы  повышения качества своей продукции, должно совершенствовать маркетинговую  политику. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

     Результаты  применения системы менеджмента  качества на практике оценили уже  многие предприятия. Теоретические и практические аспекты достаточно широко раскрыты в научной литературе. Однако многие вопросы по совершенствованию управления качеством на основе маркетинга еще недостаточно изучены, хотя они являются актуальными. Поэтому руководитель должен четко понимать, что система управления качеством, которая действует на предприятии, направлена в большинстве случаев на продукт и не всегда учитывает запросы потребителей. А маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности. Чтобы эти цели достичь, руководство должно задуматься о состоянии на предприятии таких подразделений как отдел продаж и маркетинг и не сокращать расходы на их развитие. Как показывает практика, предприятия, которые сокращают такие службы, сталкиваются с большими трудностями при решении важных проблем. Если же на предприятии отсутствует служба маркетинга или она слабая, то сейчас именно то время, когда ее нужно создать или усовершенствовать. Не зря говорят, что качество начинается с маркетинга. Ведь прежде чем предприятие перейдет к выпуску уникальной продукции, необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы оценить важность нового продукта для наших клиентов.

     В этом деле могут помочь некоторые  принципы функционально-стоимостного анализа (ФСА). Специалист должен в первую очередь сосредоточить внимание на функциях, которые выполняет или  должен выполнять продукт, ведь потребителей интересуют не вещи и предметы, а действия, которые они могут производить. Для эффективной реализации этого метода, требуется высокоорганизованная команда специалистов, объединенных единой целью. Довольно часто причиной низкой результативности системы менеджмента качества является низкая дисциплина персонала и отсутствие условий работы «на 103 доверии». При правильном делегировании полномочий в команде создается творческая атмосфера, которая может привести к удивительным результатам.

     Для создания такой службы руководитель должен назначить, например, генерального директора по маркетингу, отдел технического обслуживания, отдел конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы продукции, которые будут находиться в его подчинении. В службе маркетинга важным звеном является бюро изучения рынка сбыта и спроса. Основными функциями такой службы является организация клиентской базы, учет основных клиентов и реализации продукции, исследования на потребительском рынке в области качества, уровня цен.

     Даже  в условиях кризиса роль маркетинга может быть неоценимой для тех  предприятий, которые не побоятся изменить работу некоторых своих структур или менеджмента. Непрерывное улучшение  должно стать неизменной целью. Не нужно опасаться вносить предложения по выпуску новых продуктов или внедрению инноваций. Основным приемом, которым может воспользоваться предприятие—это повышение качества машиностроительной продукции как товара-новинки в глазах потребителей с помощью дополнительных потребительских свойств. Внедрение новых технологий — это ключевой фактор рыночной конкуренции и основное средство повышения эффективности производства и улучшение качества товаров и услуг. Кризис это не время, когда нужно быть преданным консерватизму, а время его преодоления и отказ от устаревшей части продукции.

     Маркетинговые исследования связывают маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что поможет выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях. Примером такого маркетингового решения может служить открытие и развитие некоторыми крупными оптовыми компаниями собственной розничной сети, что существенно уменьшает зависимость этих фирм от финансового положения партнеров.

     Конечно, предприятие должно провести грамотный расчет и планирование себестоимости, определить источники затрат и провести их глубокий анализ, оценить необходимость сокращения затратных статей, возможно, пересмотреть продуктовый перечень, отказаться от дорогой рекламы, но одновременно бороться за каждого покупателя. Для этого аналитик должен проводить беседы с клиентами, поставщиками, посредниками и даже коллегами. К информации, полученной в ходе таких бесед нужно относиться очень серьезно, даже если это неофициальные переговоры. Многие предприятия специально обучают и поощряют сотрудников к сбору такой информации, в процессе которых изучаются новые пожелания и требования клиентов, либо наоборот, претензии и недовольства. Такая оперативная система позволит без больших затрат времени и средств понять на верном ли пути предприятие, или в производстве изделий допущены пробелы.

     Таким образом, роль маркетингового подхода в такое непростое для машиностроительных предприятий время, очень велика. При его планомерной реализации, есть возможность стать конкурентоспособным и вести успешную экономическую деятельность благодаря высокоэффективной и результативной системы, что должно привести к постоянному улучшению качества продукции, улучшение понимания персоналом целей и задач предприятия, повышению уровня мотивации и исполнительской дисциплины работников и соответствие требованиям потребителей. Сам покупатель является лучшим источником получения информации о рынке. Именно он подскажет, как сделать бизнес эффективнее.

     Основной  лозунг для всех предприятий —  «не переставайте совершенствоваться», ведь в условиях кризиса предприятия  должны мобилизовать и максимально эффективно использовать свои сильные стороны.

Заключение 

     Что же означает термин "маркетинг"? Цель современного маркетинга — не продажа  по принципу "не обманешь — не продашь", а удовлетворение потребностей клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

     Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама —  это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.