Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

     Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

     Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

     Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек. 
 
 
 
 
 
 

     2. Маркетинг как концепция рыночного управления

     Все компании хотят добиться успеха. Для  процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная  стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

     И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся  о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

     Некоторые полагают, что только работа больших  компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

     Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

     Вы  уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров  на полках магазинов. Маркетинг —  это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

     2.1 Рынки

     Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

     Рис. 1.1 Рыночные взаимоотношения

     Изначально  термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли  совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством показаны на рис. 1.1. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний — обмен информацией.

     Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель  специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

     Следовательно, современная экономика состоит  из множества рынков. Производитель  обращается к рынку ресурсов (рынок  сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

     В развитых странах рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

     В бизнесе термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" — лица, родившиеся в 50-е гг. в период "бэби-бума", т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

     3. Современный маркетинг

     Понятие рынков наконец подводит нас к  более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

     Процессы  обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить  и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

     На  рис. 1.2 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

     Рис. 1.2 Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

     Каждая  из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской  ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных  действий, но и от того, насколько  хорошо нужды конечного потребителя  удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

       Процесс маркетинговых исследований

       1.  Определение проблемы и целей  исследования. Нельзя начинать какие-либо  исследования до тех пор, пока  не определена суть (природа) проблемы  Стадия распознавания и определения  проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

       2.  Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно  сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает  решение одной из четырех задач:  разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов —увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

       3.  Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.