Предприятие ОАО «Мечта»

С помощью метода “точек соприкосновения” возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности и некоторого сходства с Тэйлоровской системой научной организации труда (НОТ) метод точек соприкосновения идеально подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Коллеги Ф. Котлера в одной из переведенных на русский язык работ дают ироничный пример того, как невнимание к точкам соприкосновения может привести к провалу маркетинга в индустрии гостеприимства.

Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. В Таблице 2 на примере химчистки «Мечта» г. Санкт - Петербурга показан наипростейший пример того, как метод может быть применен к услугам в индустрии сервиса

Таблица 4

Глава 7. Качество процесса обслуживания

         Спрос на услуги химчисток определяется необходимостью в периодической санитарно-гигиенической обработке белья и одежды.

В настоящее время рынок услуг химчисток является растущим. На фоне произошедшего с начала 90-х годов спада в этой области, в последние  годы увеличивается объем услуг, предлагаемых  химчистками города, растет спрос на услуги химчистки. Существующие производители услуг не справляются с объемом заказов. Как следствие увеличились сроки оказания услуг. Анализ потенциальных потребителей услуг химчистки показывает, что к целевой группе можно отнести жителей г. Санкт- Петербурга в возрасте 25 – 60 лет, чьи доходы составляют  выше 9 000 рублей на человека в месяц, с частотой посещения 1-2 раза в год. Потребителей этой категории выгодны тем, что в городе их больше всего.

К потребителям, пользующимся услугами химчистки 3 раза в год с доходом свыше 12 000 руб. в возрасте от 25 до 60 лет, относятся постоянные клиенты «Еврохимчистки». Этот тип потребителей наиболее выгоден, так как наличие подобных клиентов обеспечивает стабильное получение прибыли.

Сегмент потребителей с доходом до 6 000 руб. с частотой посещения химчистки менее или 1 раз в год в возрасте от 25 до 60 лет – это

потенциальные клиенты химчистки «Чайка».

Более половины граждан с высокими доходами считают, что для них главной причиной редкого обращения к услугам организаций бытового обслуживания является низкое качество обслуживания. Этот же аргумент сильно выражен и у потребителей со средними доходами

Таблица 5

Приоритеты индивидуальных клиентов в отношении предоставляемых услуг (% опрошенных)

У этой группы потребителей произошло повышение стандартов потребительских требований к качеству услуг прачечных и химчисток. Кроме того, имеются серьезные проблемы по территориальной и ценовой доступности услуг, обусловленные особенностями развития бытового обслуживания в период перехода к рыночным условиям. 5

  Предлагаемый район размещения химчистки находится там, где существует большой неудовлетворенный потенциальный спрос на услуги химчистки, и отсутствуют конкуренты. В этой связи, ценообразование на предоставляемые услуги было выбрано с учетом существующих цен конкурента «Еврохимчистка». При этом предполагается, что уровень цен будет соответствовать выбранному имиджу химчистки: предложение качественных и доступных услуг для жителей района.

5 Практикум по экономике, организации и нормированию труда: Уч.пособие/Под ред. Погосяна Г.Р. М.: Экономика, 1991г. – 276с.

В настоящее время в районе действует две химчистки, которые выполняют 5105 заказов в год.  Химчистка общества «Чайка» занимает 31% рынка, «Еврохимчистка» - 69%.

По качеству и полноте оказываемых услуг данные химчистки  значительно отличаются  друг от друга

Таблица 6

Основные конкуренты

Низкое качество услуг ОАО «Чайка» обусловлено изношенностью оборудования и использованием неэффективных химикатов. Химчистка не гарантирует качественное оказание услуги.

Наиболее конкурентоспособным предприятием является «Еврохимчистка». Здесь используется современное оборудование с использованием качественных импортных химикатов. Предприятия проработало три года на рынке услуг химчистки и добилось значительной доли рынка (69%), это единственная химчистка, добившаяся высокого уровня качества оказания услуг.  Данная химчистка располагается по ул. Гоголя 10, в районе детского парка. Потенциальными клиентами являются жители близ лежащих домов и районов. В связи с возросшим спросом населения на услуги срок выполнения заказа увеличился, химчистка не успевает обработать поступающее количество изделий.

Анализируя возможности основного конкурента «Еврохимчистки», наша организация выбирает стратегию, которая представляет собой объединение двух конкурентных стратегий: стратегия прочного внедрения на рынок продукции и стратегия внедрения новшеств. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает снижение цен на оказываемые услуги по сравнению с «Еврохимчисткой», с целью привлечения клиентов и захвата доли рынка. При достижении устойчивой конкурентоспособности организация предусматривает некоторое повышение цен на услуги более востребованные в данном сезоне, и снижение цен на услуги мало востребованные. Уровень цен химчистки «Мечта» – несколько ниже средних цен основного конкурента. "Базовыми" ценами на различные виды обрабатываемых изделий являются следующие.

Таблица 7

Цены на основные услуги химчистки (рублей)

Стратегия внедрения новшеств предполагает расширенный сервис и гибкую систему скидок. Наша химчистка будет  оказывать услуги по приемке и доставке вещей, требующих чистки, на дом, т.е. клиенту не требуется доставлять вещи в приемный пункт и забирать их из химчистки самому.

          Кроме того, постоянные клиенты и клиенты, делающие заказ на большую сумму, получают определенные скидки на услуги.

Таким образом, преимущества нашей химчистки являются преимуществами высокого порядка, так как обеспечивают долговременное конкурентное преимущество.

В качестве основного сегмента потребителей, на который будет ориентироваться наша химчистка  это люди от 25 до 60 лет, имеющие доход от 3 000 до 7 000 руб. в месяц и пользующиеся химчисткой 1-2 раза в год. Этот сегмент мы выбрали потому, что самое большое количество потребителей в городе имеет средний уровень дохода, что предполагает высокий уровень потенциальных клиентов, которые будут приносить организации прибыль. В этом сегменте слабая конкуренция, потому что основной конкурент «Еврохимчистка» ориентируется на потребителя с высоким уровнем дохода.

Одними из основных критериев при выборе химчистки для рассматриваемого сегмента является качество услуги, срок исполнения услуги, широта услуг, предоставляемая химчисткой и используемая при этом технология. На основе этих критериев проводим позиционирование.

    Цель позиционирования: помочь покупателю выделить услуги нашей химчистки  из  круга аналогичных услуг химчисток по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках услуг, специфических потребностях потребителя, сопоставлении и сравнении с услугами, предоставляемыми услугами конкурентов, ориентации на определенную группу, категорию потребителей, полной идентификации характеристик предоставляемых услуг с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать набор услуг удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств (см. рис. 6).

1. качество - сроки исполнения

Схема  позиционирования услуг химчистки по качеству и срокам исполнения

      качество

                                   Х   

         высокое -                      Е

          среднее -                             Ч      

                                I           I          I                    сроки исполнения