Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

    Из  табл. 2.2. видно, что к 2008 году общая сумма товарооборота заметно увеличилась,  составив соответственно 22712 тыс. руб., что на 12452 тыс. руб. или на 121,4% больше, чем в 2007 году. Следует отметить, что практически по всем реализуемым товарным группам происходит положительное увеличение объема товарооборота.                                                            Здесь представлен далеко не полный перечень продукции, реализуемой анализируемым предприятием. Перечисленные товары пользуются наибольшим спросом у покупателей и занимают наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота. Необходимо отметить, в 2008 году по сравнению с 2006г. ассортимент кондитерских изделий, реализуемых ООО «Оникс», увеличился на 50%. Организованы прямые каналы товародвижения с такими поставщиками, как концерн «Бабаевский», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница» и др.                                                                                                                            

     

    2.3. Анализ работы  отдела маркетинга ООО «Оникс»

    Маркетинговые функции на анализируемом предприятии  возложены на отдел маркетинга. Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 1).                                                                          Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис.2.2. 

 

 

      
 

    Рис.2.2. Организационная  структура отдела маркетинга ООО «Оникс»

    В табл. 2.3. представлены данные для анализа  состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.                                                                

    Таблица 2.3. Состав и структура  отдела маркетинга

 

    Из  табл. 2.3. видно, что общее число  работников отдела, включая руководителей, составляет 7 человек. Очень важным фактором при этом является тот, который  говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для  того чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним  специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в таблице 2.4.                             

    Таблица 2.4. Данные для анализа  уровня образования работников отдела маркетинга

 

 

        Рис. 2.3. Структура кадрового состава отдела маркетинга ООО «Оникс»

    На  основании данных табл.2.4. целесообразно  сделать заключение о том, что  более 50% маркетингового персонала  не обладает специальными профессиональными  знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения  уровня образования персонала в  соответствии со спецификой выполняемых функций. Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием. Из табл. 2.4. и рис. 2.3. видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала – 57,1 % занимают работники с высшим не профилирующим образованием. 42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть, что специалист по рекламе не располагает  профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности.                                                            Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2008г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4.                                 Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой – либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии создан небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно-методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж компании.                                                                    Функции работников отдела маркетинга представлены в Приложении 2.         ООО «Оникс» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:                                                                                                                     – Маркетинговые исследования;                                                                                        – Маркетинговые коммуникации;                                                                                        – Формирование ценовой политики.                                                                                   В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и  товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл.2.5). В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.

Таблица 2.5. Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга 

 
 

    В процессе осуществления маркетинговой  деятельности предприятие использует как систему продвижения, так  и систему проталкивания, так  как одновременно воздействует на конечный потребительский сегмент и предприятия  оптового звена.                                                                        Действующая система распределения представлена на рис.2.4.                             
 
 

 

 

      

    

    

      
 

    Рис.2.4. Система распределения  ООО «Оникс»

    Таким образом, действующая система сбыта  характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений  продвижения продукции: путем непосредственного  воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и  путем стимулирования опосредующих звеньев - предприятия оптовой и розничной торговли.                                                                                         Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований.                                                К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся:                                                                                                             – определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;                                                                                                                                    – исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;                              – исследование упаковки;                                                                                                           – краткосрочное прогнозирование сбыта;                                                                              – анализ политики цен;                                                                                                            – анализ каналов распределения;                                                                                            – анализ издержек распределения;                                                                                           – исследование эффективности средств коммуникации;                                                                      – анализ потенциала закупочной среды.                                                       Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов:                                                                                         1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.                                                        2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации.                                     4. Систематизация и анализ собранной информации.                                                        5. Представление полученных результатов исследования.                       Проведение маркетинговых исследований  сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Оникс» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ.                                                        Анализ данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.                                                                                                               Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.                                                                                         В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:                     – реклама                                                                                                                                         – стимулирование сбыта (SP);                                                                                                – личные продажи (Р);                                                                                                               – связи с общественностью (PR).                                                                     Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.                                                        Таблица 2.6. Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Оникс» в 2008г.

 

    Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы  в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств, как в абсолютном, так  и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения  маркетингового бюджета на основе анализа  степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.                                      Система  SP  ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы:                                                        Оптовое звено:                                                                                                                             – скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;                                                                                                                         – разовые скидки;                                                                                                                      – накопительные скидки;                                                                                            Розничное звено:                                                                                                                      – каждый 100-ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;                                                                                                                 – покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;                                                                                                         – проведение акций «2+1»;                                                                                                    – организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;                                                 – презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.                    Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама. Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.                                                                                                Основными рекламоносителями являются:                                                                  – телевидение – каналы местного телевещания;                                                               – пресса – газеты «Ленинск ТВ», «Коробейник»;                                                                 – радио – «Русское радио», «Динамит FM»;                                                               В 2007 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.                                                                           В 2008 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (рис. 2.5) – 30,1 тыс. руб. Используется следующий график рекламирования продукции:                                                         – телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;        – радио – отбивка по «Русскому радио», «Динамит FM», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);                                                                                                                          – пресса – реклама в газете «Ленинск ТВ», «Коробейник» еженедельно               (10,1 тыс. руб.).