Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

     Диаграмма «оценка целей»

     Насколько легко ее достичь? Очень легко Очень трудно

     Насколько она будет популярна

     среди персонала? Популярна Непопулярна

     Насколько она понравится руководству? Понравится Не понравится

     Каков ее приоритет? Низкий Высокий

     На какую часть потребителей она

      будет оказывать влияние? На небольшую На всех

     Какой уровень технологии

     требуется? Низкий Высокий

     Дорого ли будет ее достичь? Дешево Дорого

     Какой уровень сопротивления

     встретится? Низкий Высокий

     Сколько времени займет ее

     достижение? Мало времени Много

     Какой уровень кооперации потребуется

     для ее достижения? Локальный Всей организации

     Как тесно связана с планами

     Вашего отдела? Очень тесно Не связана

     Как тесно она связана с Вашими

     основными обязанностями? Очень тесно Не тесно

     Торговое розничное предприятие «Продукты ВСК-3» представляет, как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями.

     Цели - способы перехода к лучшей ситуации, а стратегии - основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы.

     Матрица определения проблемы магазина представлена на рисунке 8. 

     

     Рисунок 8- Матрица определения проблем магазина «Продукты ВСК-3» 

     Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования - графической модели, где указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. Для этого предприятие пользуется матрицей «товар - рынок» (рисунок 9).  

     

     Рисунок 9 - Матрица «товар-рынок» 

     Данная модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие оценивает свои возможности и направления деятельности.

     Проанализировав коммерческую деятельность магазина, можно с уверенностью констатировать, что магазином «Продукты ВСК-3» розничная торговля ведётся должным образом. А ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечения им новых покупателей. 

     2.3 Использование правил мерчендайзинга в организации розничной продажи в магазине «Продукты ВСК-3» 

     Мерчендайзинг - это, прежде всего порядок, система и принципы работы с товаром в магазине. Основа его правил работы. Важно, как и куда выставлять, какое предполагается товарное соседство, движение покупательского потока. Следовательно, стандартные принципы знакомы абсолютно всем сетям. Элементы мерчендайзинга, оказывается, это и запахи, и световая подсветка, и то, что свежий ассортимент занимает большую часть торгового зала. Для того, чтобы рассмотреть организацию розничной торговли с приемами мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3», необходимо проанализировать элементы «искусства торговли» на исследуемом предприятии.

     Продвижение товаров

     При растущей конкуренции на рынке Хакасии, товарное предложение магазина достаточно дифференцировано. Стратегическое решение данного предприятия включает такую совокупность элементов, как: товарный ассортимент, политика ценообразования, подход к дизайну магазина и предоставлению товаров. Успех магазина «Продукты ВСК-3» - в правильном выборе концепции продвижения товара, к которой относится так называемая концепция «экономии времени», т.е. «магазинчик за углом». 80 % купленных товаров потребляются сразу после покупки. Существуют следующие подходы к ассортименту: учёт большинства покупателей, предлагается по 1-2 виду основных товаров.

     Реклама и стимулирование сбыта

     Если рассматривать основные способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ магазина, то последние таковы: лояльность покупателя завоевана; магазин расположен в удобном для покупателя месте (центр района «МПС»); взаимоотношения с поставщиками эффективны; издержки снижены. Магазином используется основные способы рекламы и стимулирования сбыта - создание образа магазина, наиболее отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка. Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками. Магазином устраиваются распродажи для стимулирования покупателя и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. По причине того, что число желающих попробовать продукт питания зачастую превышает 90%, магазином используется дегустация товаров. Такие методы, как конкурсы и лотереи проводятся магазином достаточно редко. К мероприятиям, относящимся к информационному продвижению в магазине «Продукты ВСК-3» относятся: специальные программы по подготовке торгового персонала, консультации специалистов.

     Планировка торговых площадей

     На исследуемом торговом предприятии выполнен основной принцип планировки магазина и размещения торгового оборудования - создание покупателю удобства выбора и покупки товаров, дизайн магазина способствует принятию решения о покупке. Разработка планировки осуществлена следующими способами: оттолкнуться от особенности помещения, учесть характер покупателей, пути движения покупателей.

     Зона входа. На входе в магазин располагается витрина с достаточно дорогой табачной и спиртосодержащей продукцией, что привлекает людей к посещению магазина. Входная зона магазина оформлена в соответствии с мотивацией покупателя: соответствует предложениям и возможностям большинства клиентов, привлекает через эмоциональную сферу. Входная зона свободна для движения покупателей, не размещена негативная информация. Минус мерчендайзинга в данном магазине - не создана «зона торможения» при входе, что могло позволить привлечь внимание покупателя для более внимательного осмотра товара.

     Торговый зал. Магазин «Продукты ВСК-3» имеет удачную планировку, что создаёт равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Доступ к товарам достаточно свободен. Около 30% торговой площади торгового зала занимает торговое оборудование. Однако, магазином не учтены требования в отношении проходов: между оборудованием - недостаточно расстояния для того, чтобы 2 человека могли разойтись (норма - 2,05м., фактически - 1,50м.). Вид планировки торгового зала имеет смешанную систему, что позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различие отделов в данном магазине. Часть оборудования расположена продольно, часть - диагонально. Кроме того, руководство магазина позаботилось о таком важном элементе, как указатели и значки.

     Распределение торговых площадей

     При принятии решения руководством о зонировании отделов в магазине, были учтены такие факторы, как поведение покупателей, их привычки и предпочтения, особенности основного контингента покупателя. При распределении торговых групп учтены два момента - приоритетность места в торговом зале, разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. В магазине «Продукты ВСК-3» покупатель имеет возможность: ориентироваться в размещении отделов; чувствовать себя спокойно при совершении покупок; не стоять долго в очереди (постоянно работает 3 кассы). Однако минус обслуживания через кассу здесь следующий - при передаче смены одна касса закрывается, что мешает оперативному обслуживанию клиента. Приоритетные места в магазине определены в зависимости от потока покупателей. Товары постоянного спроса легко находимы. Зона кассы является привлекательной, поэтому там расположены такие товары, как жевательные резинки, сладости, напитки. Однако, газеты и журналы расположены немного далее, что говорит о маленькой площади прикассовой зоны.

     Разделение товарных групп. В магазине соблюден принцип размещения товаров по группировке. Все товары одной группы находятся в одном месте. Также направление потока ведет покупателя к определенным витринам и прилавкам. Товары повседневного спроса расположены в местах интенсивного покупательского потока. Отделы целевого спроса располагаются в отдельных участках зала. В отдаленном месте зала находятся товары, требующие времени и спокойного отбора - косметические товары, средства гигиены. В магазине соблюдено правило «золотого треугольника» - размещение кассы, хлеба и входной двери близко друг к другу неэффективно.

     Расположение основных и дополнительных точек продажи. В магазине имеется основное место продажи - т.е. место, где расположены все производители товарной группы. Дополнительные места в магазине являются инструментом повышения продаж, позволяют увеличить количество импульсивных покупок.

     Атмосфера магазина

     Компонентами атмосферы магазина «Продукты ВСК-3» являются: торговое и расчётное оборудование, освещение в зале и подсветка витрин, цвета интерьера, место расположения магазина, широта ассортимента, уровень цен, витрины, температура внутри помещения, уровень услуг. Услуги магазина следующие: приём и исполнение заказов на товар (выпечка, торты); упаковка товаров; камеры хранения, парковка.

     Освещение и световые эффекты. Освещение служит для достижения хорошей обозримости товара. Осветительные приборы магазина вписываются в интерьер. Пространство магазина освещено равномерно, нет затенённых участков. Кроме того, в магазине отсутствуют нежелательные эффекты отражения света и повреждения в результате перегрева от осветительных приборов.

     Восприятие цвета, звуков, музыки. В магазине «Продукты ВСК-3» выполнены особенности восприятия цвета. Цвета интерьера соответствует характеру продуктов и спроса. И, кроме того, соответствует общей идее магазина. Товар представлен широкой цветовой гаммой. Однако, в зимнее время было бы необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателя использованием теплых тонов. Магазином не используется музыкальное сопровождение.

     Композиция в выкладке товаров. В магазине «Продукты ВСК-3» используются следующие композиции выкладки товаров: простые и симметричные формы (они запоминаются и воспринимаются лучше, чем сложные). К созданию композиций на торговом оборудовании применяют основные составляющие архитектуры: польза, прочность, красота. Магазином используется плоскостная композиция - ориентируется в одной плоскости, минимально используя объем и глубину. Ритмичность в выкладке товара создает ощущение порядка. В магазине используются товарно-декоративные рекламные витрины.

     Знаки и указатели. Магазин «Продукты ВСК-3» использует в своем оформлении иконические знаки - т.е. изображение обозначаемых объектов. Указатели помогают покупателю найти дорогу к товарам, имеют единый формат, цветовая гамма не содержит более 3-х цветов, соответствуют имиджу магазина. 

     2.4 Рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров с использованием правил мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3» 

     Рассмотрев отдельно основные элементы мерчендайзинга, можно заключить, что он является отдельным бизнесом, с которым лучше справляется профессионал. Качество мерчендайзингового подхода оценивает сам покупатель - ему не все равно, откуда брать товар - с опрятного стеллажа или из мятых коробок на полу. Поэтому, магазину «Продукты ВСК-3» в мерчендайзинге, прежде всего надо думать об удобстве посетителей магазина, прорабатывая и внедряя все элементы мерчендайзинга.

     Таким образом, автором курсовой работы сформулированы следующие рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров с использованием правил мерчендайзинга.