Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

 

      Введение 

     Единственное, что в розничной торговле постоянно - это перемены, и это конечно, верно, так как темп развития этой отрасли постоянно нарастает. Сегодня мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей. Возрастает сегментация рынка, внимание различных форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп потребителей. Следствием этих процессов стало формирование более сложной среды, в которой функционирует розничная торговля.

     В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров неуклонного растёт. Производственные предприятия в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента не является определяющим в выборе предприятия. На современном российском рынке присутствуют тысячи предприятий-производителей различных товаров. Цель маркетинговой деятельности предприятий - получение коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность продукции. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет специфика потребительского рынка и приёмы маркетинга, которые необходимо использовать в розничной торговле. Этими проблемами занимается мерчендайзинг.

     Цель курсовой работы - исследование основ мерчендайзинга в современных условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации мерчендайзинга на примере магазина розничной торговли.

     Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели необходимо решить следующие задачи:

     дать характеристику концепции мерчендайзинга сфере розничной торговли, его цели, задачи;

     рассмотреть правила мерчендайзинга в розничной торговле;

     охарактеризовать организацию мерчендайзинга на предприятии розничной продажи товаров;

     проанализировать деятельность предприятия, специализирующегося на продаже товаров с использованием правил мерчендайзинга;

     представить общую характеристику торгового предприятия «Продукты ВСК-3»;

     проанализировать коммерческую деятельность торгового розничного предприятия «Продукты ВСК-3»;

     рассмотреть аспекты использования правил мерчендайзинга в организации торговли магазина «Продукты ВСК-3»;

     дать рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров магазина с использованием правил мерчендайзинга.

     Объектом исследования в данной курсовой работе является торговое предприятие самообслуживания «Продукты ВСК», предприятие, входящее в группу «Восточно-Сибирская компания» и специализирующееся, в основном, на предложении продуктов питания населению республики Хакасия.

     Под предметом исследования понимаются аспекты мерчендайзинга и факторы, оказывающие влияние на совершенствование продаж в розничной торговли.

     Методологическую и теоретическую основу данной работы составили труды западных и российских ученых в области маркетинга - Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Яненко Я., Симионова Н.Г., и др.  

 

      Глава 1. Теоретические основы организации продажи товаров на предприятии розничной торговли 

     1. Определение, цели и задачи мерчендайзинга 

     Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателей, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчендайзинга. Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

     Мерчендайзинг (от английского слова merhandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

     И поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

     Мерчендайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

     опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;

     активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;

     опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

     К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

     увеличение объёмов продаж;

     формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

     создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

     эффективное представление товара перед покупателем;

     привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;

     обеспечение покупателя необходимой информацией;

     влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;

     повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

     Задачи мерчендайзинга определяются в отношении таких составляющих комплекса маркетинга, как товар, цена, место, предложение. Согласно данному подходу, мерчендайзинг применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга решает задачи, приведённые автором в Приложении А курсового проектирования.

     Общая статистика:

     лояльность потребителя к магазину составляет около 35%;

     выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретении);

     процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70 %, в кассовой зоне - до 89%

     Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина. Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. И поэтому продавцу очень важно воздействовать на этот выбор, используя правила мерчендайзинга.

     Ориентация на потребителя в мерчендайзинге позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам. Можно сформулировать основные постулаты мерчендайзинга:

     Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

     Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определённым товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношений с покупателями. 

     1.2 Правила мерчендайзинга 

     Все правила мерчендайзинга можно разделить на три группы:

     Эффективный запас.

     Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортимента:

     спрос;

     возможности производства и импорта;

     профиль и специализация магазина;

     зона деятельности магазина;

     состояние его материально-технической базы.

     Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

     Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские помещения и подсобные, должна достигать 70-75%. Магазину невыгодно иметь большие складские помещения, выгодно оперативно получать товар со склада поставщиков. Ещё одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

     «Отсутствие товаров в магазине в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине».¹

     Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

     Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришёл, первым ушёл».

     Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки её реализации.

     Эффективное расположение.

     Оптимальное расположение товаров (выкладок) в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

     В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

     вертикальная выкладка;

     горизонтальная выкладка;

     фронтальная выкладка;

     дисплейная выкладка;

     Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Используются следующие способы представления товаров: