Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

     идейное представление. Например, все товары для кухни;

     группировка по видам и стилям;

     выравнивание цен;

     группировка по назначению;

     респектабельно-специализированное представление. Для элитных и редких товаров.

     Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

     мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости;

     женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи

     Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии с факторами:

     прибыльность различных товаров;

     размеры упаковок и товара;

     концепции представления товара;

     необходимые акценты;

     величина предложения и объёмов с учётом запаса сезонных колебаний и пиков;

     учёт направления движения покупателей, направление взгляда при осмотре, порядке осмотра

     Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Концепции размещения:

     «стены крепости» - сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус - лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы;

     «крепкий орешек» - сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

     Универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жизни дать нельзя.

     Эффективная презентация.

     Презентация товара, или реклама внутри магазина - совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах. Разработкой и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители. товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать акценты в средствах продвижения. Задачи рекламы внутри магазина представлены в Приложении Б.

     Общие правила для эффективного расположения и презентации.

     Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

     Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде. 

     1.3 Организация мерчендайзинга на предприятии розничной торговли 

     Розничная торговля - это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.

     Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка, покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов. «Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями»².

     В ценность розничного продукта включается ряд различных аспектов, к числу которых относятся восприятие цены, качества и имиджа, а также экономические и социальные аспекты самого потребителя. «Розничный торговец, или канал распределения, не проектирует одного-единственного имиджа. Скорее, он склонен создавать разные имиджи с учетом особенностей конкретных групп, таких, как клиенты, наемные работники, акционеры, причем у каждой такой группы -- собственный опыт общения с компанией».³ Это означает, что восприятие ценности среди различных слоев населения будет варьировать. Ниже перечислены компоненты воспринимаемой ценности розничного продукта (рисунок 1). 

     

     Рисунок 1 - Система предоставления ценности розничного продукта 

     Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:

     приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

     демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

     осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

     организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

     организует «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

     Размещение оборудования

     «В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все то, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах».⁴ Именно этот мерчендайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, чтобы ориентировать его на решение тактических задач и достижение стратегических целей. Установка оборудования должна отвечать принципам мерчендайзинга, т.е. участвовать в формировании направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале.

     Размещение оборудования должно быть использовано для целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, продажа которых требует больших усилий, нор представляет интерес с точки зрения формирования прибыли. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и отвечать целям внедрения мерчендайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Этим объясняется необходимость пересмотра традиционных принципов распределения площади торгового зала между товарными группами. Согласно мерчендайзинговым подходам к размещению «холодные» товары необходимо выставлять в «горячих зонах», а «горячие» - в холодных зонах. Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны находиться в сочетаемом соседстве. При размещении оборудования следует:

     устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;

     избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала или самого оборудования;

     размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;

     избегать нарушения в взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений.

     Планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала (в соответствии с желанием двигаться преимущественно по прямой). Для устранения такого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способных придать торговому залу необходимую пространственную ориентацию.

     Однако специфика обслуживания отдельных категорий покупателей и свойства товаров могут предполагать иное размещение оборудования. Например, специализированные магазины дорогостоящих товаров (например, ювелирные), выставки-галереи по продаже произведений искусства и.т.п., как правило, не предполагают формирование управляемого потока движения посетителей. Покупатели таких товаров предпочитают уединение, индивидуальное изучение и обсуждение с сопровождающими их лицами. Товары в этом случае могут выставляться на отдельно стоящих островных и пристенных прилавках или другом оборудовании, обеспечивающем особую презентацию специфических особенностей таких предметов. При выборе системы расстановки торгового оборудования используются различные виды технологической планировки торгового зала. Существуют следующие виды технологической планировки зала: линейная (решетка), боксовая (трек, или петля), смешанная, выставочная, свободная (произвольная),

     Подход к выкладке товаров

     Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположения отделов. При этом учитывается ряд факторов, основными из которых являются частота приобретения товаров отдельной группы, габарита товара, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп, обычно исходят из необходимости рационального использования торговой площади, выбора для каждого отдела максимально удачного места и определения последовательности отделов. Большие зоны товара должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

     распределить отделы;

     определить последовательность представления отделов вниманию посетителей;

     убедиться в соблюдении этой последовательности;

     обеспечить соблюдение однородного характера направлении движения.

     Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Например, если в гастрономе объём продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Распределение площади пересматривается исходя из: