Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

     необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли: чем больше посетителей проходят через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, лояльным к другими товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать сочетаниями различной площади магазина;

     сезонность товара (в зависимости о времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

     взаимодополняемость товаров.

     Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях. Поэтому способы выкладки товаров могут:

     способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

     предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;

     способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товаром и посетителями;

     создавать условия для совместного соседства, при котором потенциал товаров-продавцов наиболее полно используется для продажи товаров импульсивного спроса, пассивного и тд.;

     создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей;

     участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

     Выкладка товаров - услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

     Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Способ предоставления товаров зависит от множества факторов. Различные источники и исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природа товара, имиджа магазина, и множества других факторов. Традиционно выделяют три вида выкладки:

     Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров и самый дешевый. Товар выкладывают слева направо по серии, по мере уменьшения объёма. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагают на середине полки, а с сильным - в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливают параллельно движению покупательского потока.

     Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причём так, чтобы он соответствовал движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами - в универмаге можно увидеть «колонны» полотенец одного цвета, в супермаркете - стойки с оранжевыми коробками стирального порошка. Считается, что вертикальный способ более эффективен, чем горизонтальный. так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

     В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

     Чтобы максимально облегчить поиск покупателям нужного товара, на полках создают видимые блоки по маркам, упаковке, продуктовой группе.

     Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стен или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Розничные продавцы используют следующие подходы к выкладке:

     идейное представление товара. В основе этого подхода лежит идея или имидж магазина;

     представление по видам и стилям - в продовольственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров;

     представление по цветовой гамме - используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории покупателей;

     представление по ценовым категориям - дает возможность выбрать по определённой цене;

     фронтальное представление - предоставление покупателю привлекательной стороны товара, в развернутом виде;

     объемное представление - представление товаров в больших количествах.

     Оформление товара и мест продажи

     Внешний вид товара, его привлекательность зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и мест продажи.

     Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от загрязнений. Основным элементом является тара - она представляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой выполняет функции упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

     Основным назначением упаковки традиционно считается защита товара и окружающей среды, обеспечение механизации погрузочных работ. Маркировка является источником информации для потребителя товаров. В маркировке указывается название товара, производителя, вид документации, к требованиям которой должен соответствовать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

     В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка - важные элементы мерчендайзинга. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлекая внимание покупателей. С позиции маркетинга цель упаковки и маркировки - увеличение продаж. Информация на маркировке носит обязательный и рекомендательный характер:

     указывать имя производителя товаров, страну изготовления, те элементы, из которых состоит товар;

     указывать срок годности товара;

     объяснить, как использовать товар;

     обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкций по эксплуатации;

     выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

     Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчендайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформлению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учётом информации, представленной на маркировке товара.

     Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещённые ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

     Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению реализации товаров. С точки зрения мерчендайзинга средства рекламы на месте продажи являются конструктивно-техническим оформлением. Иначе говоря, при равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещённые в нем рекламные материалы размещают его информационным и эстетическим потребностям. Как показали исследования, с точки зрения осведомленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только их качественные параметры, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи. Именно магазин стимулирует место потребителя к принятию того или иного решения. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожеланиям, они побуждают его сделать покупку. 

 

      Глава 2. Анализ деятельности предприятия по продаже товаров с использованием правил мерчендайзинга 

     2.1 Общая характеристика магазина «Продукты ВСК-3» 

     Магазин самообслуживания «Продукты ВСК-3» является одним из супермаркетов, входящих в сеть ООО Восточно-Сибирской Компании. Поэтому целесообразно далее охарактеризовать деятельность данного предприятия. ООО Восточно-Сибирская компания занимается оптовой и розничной торговлей, представляет услуги общественного питания, имеет собственный кондитерский цех и мясное производство.

     Компания, основанная 30 апреля 1996 года, дала постоянную работу более тысячи человек, и на сегодня является единственной в Хакасии компанией, которая сумела объединить и максимально приблизить к населению практически все услуги, связанные с питанием людей. Юридический адрес компании - г.Абакан, ул. Советская, 209. Генеральный директор ООО Восточно-Сибирской Компании - Топоев Вадим Ильич.

     Основные функциональные задачи Компании:

     приобретение и обслуживание оборудования для всех бизнес-единиц;

     организация арендных отношений внутри компании;

     оптовая торговля алкогольной продукцией (26,4% всех поставок в розничную торговлю республики Хакасия по итогам года);

     торговля продуктами питания, промтоварами;

     регулирование финансовых потоков;

     внедрение и использование информационных технологий

     Сеть современных комфортабельных супермаркетов «Продукты ВСК» появились в г. Абакане сравнительно недавно. Они сразу пришлись по душе горожанам своей демократичностью и доступностью. Одно из главных достоинств магазинов в том, что они всегда под рукой, они на виду, они повсеместно, в них хочется зайти, здесь можно купить всё. Магазины «Продукты ВСК» действуют не только в г. Абакане, но и в Саяногорске и на курорте «Озеро Шира». Покупателей устраивает свобода выбора, расторопность персонала, точные кассовые расчёты. Кроме того, ВСК первой в Хакасии стала использовать дисконт для продуктов питания.

     В оптовой торговле ВСК особое место уделяет спиртосодержащей продукции. Компания владеет собственным акцизным складом, оптовыми складами в городах Абакане и Саяногорске, осуществляя прямые поставки с заводов-изготовителей, предлагая продукцию на любой вкус и достаток.

     ВСК владеет кафе быстрого питания. «ВСК-бистро» пришли на смену вчерашним столовым и закусочным, они очень удобны для тех, кто решает проблему собственного обеда.

     Особая гордость ВСК - кондитерский цех и производство вкуснейших тортов, аппетитных булочек, слоек, пирогов и пирожных. В компании работают высококвалифицированные технологи с оригинальными творческими идеями. Именно эксклюзивное изготовление выпечки привлекает абаканцев в магазины и кафе ВСК. Коллектив сумел доказать своим покупателям, что ВСК - это всегда изобилие и свобода выбора. ВСК является лауреатом программы «Сто лучших товаров России», деятельность компании отмечена дипломами таких конкурсов как «Лучшие товары и услуги РХ», «Лучшие продовольственные товары - Абакан 2004».

     Магазин «Продукты ВСК-3» является структурным подразделением Восточно-Сибирской Компании. Местонахождение магазина - г. Абакан, ул. Пирятинская, 18. Данная торговая точка является магазином розничной торговли с элементом самообслуживания. Магазин предлагает покупателям широкий спектр продуктов питания, спиртосодержащей продукции, свежей выпечки, бытовой химии, средств по уходу. Магазин является предприятием класса «удобный магазин возле дома» с определённым стандартным набором товаров по единым ценам и качеством предоставляемых услуг для потребителей со средним достатком.