Оценка конкурентоспособности услуг ресторана «Год Дракона»

Рассмотрим каждое из полей представленной матрицы в отношении рыночной ситуации ресторана «Год Дракона».

Поле «Сильные стороны – Возможности» (поле «СиВ») позволяет ответить на вопрос как воспользоваться возможностями.

Здесь необходимо остановиться на такой возможности как рост доходов населения, что с точки зрения расширения возможностей ресторана повысит его конкурентоспособность.

При реализации такой возможности, как уход конкурента с совместно занимаемого рынка, ресторан «Год Дракона»  может привлечь клиентов конкурента, сделав акцент на таких сильных сторонах ресторана как хорошая кухня, широкий ассортимент блюд, низкие цены.

Поле «Сильные стороны – Угрозы» (поле «СиУ») позволяет определить какие сильные стороны предприятия необходимо использовать для предупреждения или уменьшения негативного воздействия возникающих угроз.

В целях предупреждения угрозы изменения потребительских предпочтений в сторону уменьшения потребности населения в китайской кухне следует внедрять новые услуги, что будет способствовать удовлетворению изменяющихся предпочтений населения, формированию положительного имиджа ресторана, и повышению конкурентоспособности (доставка блюд на дом, реализация полуфабрикатов блюд китайской кухни).

Так, рассматривая такую угрозу, как активизация деятельности конкурентов, необходимо четко определить в каком именно направлении, в какой сфере деятельности намечаются изменения. Они могут выражаться в следующих действиях:

1.      Изменение ценовой политики (как правило, снижение цен) с целью захвата большей доли рынка, привлечения новых потребителей.

2.      Расширение ассортимента блюд, значительное улучшение существующего уровня сервиса.

3.      Проведение активной и агрессивной рекламной политики.

При изучении возможностей использования сильных сторон предприятия для предупреждения и нейтрализации данной угрозы нельзя забывать о сформировавшемся положительном имидже ресторана «Год Дракона». Составной частью этого имиджа является высокое качество кухни, широкий ассортимент и регулярные рекламные мероприятия, что в числе прочих факторов и будет являться тем стимулом, который позволит удержать потребителя от изменения своих предпочтений под влиянием рекламы производителя-конкурента.

Ответные действия на изменение конкурентом своей ценовой политики могут носить достаточно широкий характер. Здесь ресторан может применить две альтернативные стратегии:

      «следование за лидером», т.е. вслед за конкурентом пойти на снижение цены;

      «высокая цена – высокое качество», т.е. использование такой сильной стороны как высокое качество кухни.

Наряду с вышеперечисленным, для решения и предупреждения возникновения указанной проблемы необходимо широко использовать как имеющийся на предприятии потенциал, так и активную коммуникационную политику во взаимоотношениях с потребителями.

Поле «Слабые стороны – Угрозы» (поле «СлУ») помогает определить самые большие опасности для компании.

Ухудшение имиджа ресторана может привести к негативным последствиям для предприятия. Помимо этого, отрицательный имидж о Китае вообще, может ассоциироваться с рестораном «Год Дракона», что влечёт значительное снижение интереса к нему, как к ресторану китайской кухни. Поэтому следует вести активную политику продвижения благоприятного имиджа сотрудничества с Китаем.

Кроме того, появившийся на рынке новый конкурент может предложить услуги внедомашнего питания с высококлассным обслуживанием, чего нет в ресторане «Год Дракона».

Поле «Слабые стороны – Возможности» (поле «СлВ») выявляет, что может помешать воспользоваться возможностями.

Повышение платежеспособности населения – это возможность роста числа потенциальных клиентов и увеличения объема продаж. Однако с ростом доходов, возрастает потребность в альтернативной реализации свободного времени, в том числе и в развлечениях. При этом необязательно, что именно «Год Дракона» сможет воспользоваться ростом доходов населения. Потребители могут направить свои возросшие доходы на другие виды развлечений. В этом случае ресторану следует расширить перечень услуг, повысить уровень сервисного обслуживания, вести более агрессивную рекламную компанию.

2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ РЕСТОРАНА

Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого доступа на рынок.

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предпринимателю возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя поле борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные места соперников.

Для выявления основных конкурентов ресторана «Год Дракона» воспользуемся данными ранее проведенного анкетирования целевых потребителей.

В ходе анкетирования было опрошено 273 респондента методом случайного бесповторного отбора, в различных районах города. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.

Сбор информации был осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования (приложение 1).

Целевым сегментом были выбраны потребители среднего возраста 25 – 45 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.

Анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что основными конкурентами ресторана «Год Дракона»  являются рестораны «Хайлар» и «Джунго», доля их узнаваемости среди респондентов 74% и 62% соответственно. Процент узнаваемости ресторана «Год Дракона» составил 56%. (приложение 2)

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

В целом ресторан «Год Дракона» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Как говорилось ранее, кухня ресторана является своего рода «условным» ноу-хау, «условным» потому что ресторан «Хайлар» обладает таким же преимуществом, которое в его случае также условно (услуга не осязаема и имеет свойство терять уровень своего качества). Ассортимент блюд всех перечисленных ресторанов китайской кухни можно назвать вполне удовлетворительным.

Однако исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах «Хайлар», «Джунго», «Год Дракона» и «Сидней». Наименьший удельный вес в меню составляют первые блюда и десерты. Причинами ограничения изготовления первых блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.

Самый высокий уровень обслуживания, наиболее соответствующий по показателям качества и скорости, на данный момент у ресторана «Хайлар»; предполагается, что ресторану «Год Дракона» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.

Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого – не дорого». Применительно к ресторану «Год Дракона» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в ресторанах «Джунго» и «Золотой дракон» наблюдается наибольший уровень цен. Однако, в случае ресторана «Джунго» высокие цены могут быть оправданы имиджем «элитного» ресторана среди общественности и высоким качеством обслуживания.

Что касается инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых ресторанами, большинство из них пренебрегает ими («Восток», «Сидней», «Хайлар»); некоторые ограничиваются лишь рекламой внутри ресторана – буклеты, визитные и дисконтные карточки («Джунго», «Золотой дракон»). Ресторан «Год Дракона» активно применяет как рекламу внутри ресторана, так и в СМИ (рекламные ролики на телевидении, объявления бегущей строкой, размещение рекламы в печатных изданиях).

О развлекательной программе ресторанов хотелось бы отметить, что она недостаточно насыщенная. У некоторых она отсутствует или играет фоновая музыка.

Интерьер ресторанов в основном выдержан в классическом стиле. Только в ресторане «Джунго» наблюдается ярко выраженный китайский стиль оформления интерьера.

Наружное оформление большинства ресторанов находится на недостаточно высоком уровне. В основной своей массе они находятся в зданиях различных административных учреждений, что нельзя не отнести к недостаткам.

Продолжительность работы ресторанов достаточно важный фактор конкурентоспособности в сфере услуг. Оценка этого фактора проводилась в зависимости от длительности рабочего дня. Соответственно, чем дольше он длится, тем лучше для потребителя. Наиболее приемлемые часы работы таких заведений это с 10 утра до 2-3 часов ночи. Вследствие чего рестораны «Ургы» и «Хайлар» были признаны c самыми лучшими и самыми неудобными часами работы соответственно.

Месторасположение также очень важно для таких заведений сферы услуг, так как является одним из ключевых факторов успеха. Особенно велика его роль для такого ресторана как «Год Дракона», поскольку целевым сегментом данного ресторана является население со средним уровнем дохода, а также население с доходом чуть выше среднего.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены приоритетные конкуренты ресторана «Год Дракона» – «Хайлар», «Джунго». Данные рестораны занимают позицию лидера на рынке ресторанов китайской кухни г. Стерлитамак и обладают преимуществами по показателям качества предоставляемой услуги и уровню обслуживания.

2.4 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПСОСОБНОСТИ УСЛУГ РЕСТОРАНА «ГОД ДРАКОНА»

Для оценки конкурентоспособности услуг ресторана «Год Дракона» был выбран метод экспертных оценок, рассмотренный в первой главе. В качестве базовых оценочных критериев были выбраны 8 показателей, представленных в таблице 2.4. Данные критерии проранжированы по степени значимости с позиции потребителей, основываясь на проведенное ранее анкетирование потребителей целевого рынка. Результаты анкетирования представлены в приложении 2. На первом месте находится наиболее значимый показатель. Для оценки экспертами базовых критериев была выбрана 5-балльная шкала («5» – отлично, «1» – неудовлетворительно).

Результаты оценок экспертов представлены в таблице 2.4. Кроме того, для наглядности и простоты восприятия полученной информации следует построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется масштаб в качестве балльных оценок.

Таблица 2.4 Результаты оценки экспертами показателей конкурентоспособности услуг ресторана «Год Дракона»

Из анализа таблицы видно, что по индексу уровня цен ресторан  «Год Дракона» занимает достаточно сильную позицию по сравнению с конкурентами, и наоборот – слабые показатели по качеству обслуживания. По другим факторам позиция анализируемого ресторана неоднозначна.

Таблица 2.5 Индексы показателей конкурентоспособности услуг ресторана «Год Дракона» по сравнению с конкурентами