Участие фирмы в формировании спроса на ее продукцию (роль рекламы)

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее  распространенные способы осуществления  престижной рекламы таковы [11]:

• подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
• организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
• участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Одним словом, предприятие  должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и  его мнении.

Поскольку расходы на рекламу включаются в  себестоимость товара, они либо увеличивают  его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных  контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводят специальную  работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям [15]:

• Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести

послание  при обычных средних условиях.

• Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
• Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
• Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
• Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
• Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения  значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес»  по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и  получают возможность ранжировать  каналы в порядке предпочтительности.

С точки  зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного  назначения и продающимся через  посредников товарам индивидуального  потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.  С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

Рассмотрим  восприятие  рекламы  потребителем   и правила   планирования

рекламы. Существует две основные аксиомы рекламы [23]:

• Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
• Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решаться одновременно.  Для  того чтобы решить эти задачи необходимо [23]:

• Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных «приманок»: рекламные слога и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
• Преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
• Заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
• Заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

- слишком  навязчиво и напоминает скорее  о рекламировании, чем о товаре;

- вызывает  мысли о неуместных способах  привлечения внимания, использующихся  в рекламе;

- расписывая  достоинства товара, слишком явно  их преувеличивает.

• Закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.

1.  Потребитель  может исказить содержание рекламы,  расставив акценты не на 

тех пунктах  сообщения, на которых хотелось бы  рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если  потребитель обратит внимание  на рекламу, верно оценит и  не исказит содержание, он сможет  поверить ей лишь ненадолго.  Это происходит вследствие того, что потребитель не может или  не хочет запомнить о товаре  все, что хотелось бы рекламодателю.

3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо  рекламному сообщению полностью,  если для этого ему придется  изменить свое мнение о данной  продукции.

4. Реклама  наиболее эффективна (ей больше  доверяют) по отношению к новой  продукции, так как здесь включаются  такие мотивы, как природное человеческое  любопытство, заинтересованность.

• Сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно  переходить непосредственно к написанию  рекламы. Здесь следует точно  следовать правилам рекламы [17]:

• Высказываетесь просто.
• Высказывайтесь интересно.
• Высказывайтесь прямо.
• Высказывайтесь утвердительно.
• Руководствуйтесь здравым смыслом.
• Будьте кратким.
• Будьте правдивым и благопристойным.
• Будьте не похожим на других.
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
• Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• Говорите читателю, что он должен сделать.
• Опробуйте средство рекламы.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Для получения  отдачи от рекламной кампании, предприятие должно учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется, и кончая правильностью составления рекламного обращения.

Практика западных стран  показывает, что на микроуровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным (развивающий  маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос  фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а  только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация  в этом случае выступает как эффективный  способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

 

 

2. РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В ООО «АНГСТРЕМ»

 

2.1 Краткая характеристика ООО «Ангстрем»

 

Группа «Ангстрем» – первый и крупнейший российский производитель качественных фасованных круп. Группа «Ангстрем» является владельцем комплексов по производству и хранению фасованных круп, расположенных в Санкт-Петербурге и Новосибирске.

В состав Группы «Ангстрем» входят несколько предприятий, среди которых:

ООО «Компания Ангстрем Трейдинг» – осуществляет производство продукции и импорт сырья;

ООО «Ангстрем» – является эксклюзивным дистрибьютором продуктов «Ангстрем» по России и экспортером в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Основными видами деятельности Общества являются:

• производство и реализация полуфабрикатов и пищевых продуктов;
• маркетинг и услуги по реализации продукции, товаров собственного производства;
• расширение клиентской базы;
• оптовая торговля;
• дистрибьюция пищевых продуктов из-за рубежа;
• внешнеэкономическая деятельность, экспортно-импортные операции, бартерные сделки и другие.

На сегодняшний день Группа компаний «Ангстрем» производит широкий ассортимент бакалейной продукции, ориентированной на различные сегменты потребителей.

Продукты «НАЦИОНАЛЬ», ориентированные на сегмент массмаркет – включают в себя широко известные на российском рынке продукты, которые с 2008 года объединены единым логотипом в рамках программы «Националь – национальные богатства»:

• рис, крупы, бобовые в полипропилене ТМ «Националь»;
• серия элитных сортов риса, ориентированная на премиальный сегмент ТМ «Националь PREMIUM»;
• крупы в пакетиках для варки ТМ «PROSTO»;
• смеси круп с овощами и специями ТМ «PROSTO Super»;
• хлопья и каши быстрого приготовления ТМ «Русский Завтрак».

ТМ «АГРОКУЛЬТУРА» – продукты эконом-класса

ТМ «АНГСТРЕМ HORECA» – линейка продуктов, ориентированная на сегмент HORECA (отели, рестораны, кафе)

Группа компаний «Ангстрем» является одним из лидеров российского рынка бакалеи. На сегодняшний день дистрибьюторская сеть Группы включает более 100 городов практически из всех регионов России. Продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья. Группа «Ангстрем» сотрудничает с крупнейшими международными и федеральными сетевыми торговым организациями [16].

Продукция Группы компаний «Ангстрем» любима миллионами российских покупателей благодаря безупречному качеству и доступным ценам.

Управление рекламой на ООО «Ангстрем» осуществляет отдел рекламы.

Целью деятельности ООО «Ангстрем» в области рекламы являются:

• увеличение объема продаж продукции «Ангстрем»;
• повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Ангстрем»;
• создание долговременного положительного образа предприятия;
• расширение рынка сбыта продукции.

Задачами рекламы являются:

1. информирование о продукции ООО «Ангстрем», ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. формирование образа ООО «Ангстрем»;

3. поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. формирование предпочтения к марке ООО «Ангстрем»;

5. удержание товара  в памяти потребителей в периоды межсезонья.