Участие фирмы в формировании спроса на ее продукцию (роль рекламы)

5. число покупателей. Увеличение на рынке числа потребителей обусловливает повышение спроса и наоборот, уменьшение числа покупателей ведет к сокращению спроса.

Кроме этих факторов, состояние спроса в той  или иной стране определяется уровнем  экономического, социального, культурного  и политического развития общества, структурой производимого валового национального продукта, размерами  национального дохода и характером его распределения, уровнем жизни  населения, политикой государства  в конкретный период времени и  другими факторами.

Зависимость величины (объема) спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса. Функция спроса выглядит следующим  образом [13]:

Q_D = f (P, I, Z, W, P_sub, P_com, N, B),                                                              (2)

где Q_D – спрос; Р – цена; I – доход; Z – вкусы; W – ожидания; P_sub – цена на товары-субституты (взаимозаменяемые); P_com – цена на комплементарные товары (взаимодополняемые); N – количество покупателей; В – прочие факторы.

Для характеристики и количественного анализа спроса как функции используются показатели эластичности.

В самом  общем виде эластичность отражает процентное изменение значения функции в  результате определенного процентного  изменения переменной, т.е. является характеристикой чувствительности.

Для характеристики спроса на товар используют несколько  показателей (коэффициентов) эластичности: эластичность спроса по цене (ценовая  эластичность); эластичность спроса по доходу; перекрестная эластичность.

Эластичность  спроса по цене (коэффициент ценовой  эластичности) определяется как частное  от деления процентного изменения  величины спроса на процентное изменение  цены. Поскольку зависимость величины спроса от цены является обратной, то коэффициент  ценовой эластичности будет отрицательной  величиной. Поэтому в данном случае во внимание принимается абсолютное значение коэффициента. Возможны три  варианта [19]:

Если  коэффициент ценовой эластичности больше 1 (процентное изменение цены ведет к большему процентному  изменению величины спроса), то спрос  является эластичным. Крайней формой эластичного спроса является совершенно эластичный спрос. Значение коэффициента стремится к бесконечности.

 Если  коэффициент ценовой эластичности  меньше 1 (процентное изменение цены  сопровождается меньшим процентным  изменением величины спроса), то  спрос является неэластичным. Крайняя  форма неэластичного спроса –  совершенно неэластичный спрос  (например, уникальные, жизненно необходимые  лекарства).

Если  коэффициент ценовой эластичности равен 1 (процентное изменение цены обусловливает равное процентное изменение  величины спроса), то спрос имеет  единичную эластичность.

Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает степень реакции объема (величины) спроса на товар при изменении  величины дохода потребителя. При расчете  этого коэффициента принимается  во внимание знак (плюс или минус). Если коэффициент эластичности спроса по доходу оказался отрицательной величиной, то такие товары являются низкокачественными. Наоборот, нормальные товары характеризуются  положительной величиной коэффициента.

Коэффициент перекрестной эластичности – характеризует  степень реакции величины (объема) спроса на один товар при изменении  цены другого товара. Если коэффициент  перекрестной эластичности больше нуля, то товары взаимозаменяемые; если меньше нуля – то товары взаимодополняемые; если равен нулю – то товары независимые, несвязанные.

1.2 Реклама как способ стимулирования спроса на продукцию фирмы

Повлиять на субъективные предпочтения и вкусы потребителей, как на один из неценовых факторов спроса, можно с помощью рекламы.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [21].

Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В США и других промышленно  развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетин» (direct-marketing) [21].

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы шире.

К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама отличается огромным разнообразием форм.

Исходя  из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют

следующие виды рекламы [20]:

• Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
• Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
• Напоминающая реклама – основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
• Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости  от используемых рекламой средств распространения  информации различают [22]:

• Рекламные обращения в прессе.
• Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).
• Телерекламу.
• Радиорекламу.
• Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
• Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
• Прямую почтовую рекламу (direct mail).

Главное, традиционное назначение рекламы – обеспечение сбыта  товаров и прибыли рекламодателю.

 Формируя спрос и  стимулируя сбыт, заставляя потребителей  покупать товары и ускоряя  процесс «купли-продажи», а отсюда  оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки  информационной функции и берет  на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

 Это позволяет контролировать  продвижение изделий на рынок,  создавать и закреплять у потребителей  устойчивую систему предпочтений  к ним, в случае необходимости  быстро корректировать процесс  сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга [26].

С точки  зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет  разделение товаров на две большие  группы: товары индивидуального потребления  и товары производственного назначения [11]. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен – в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, – это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его «глазами покупателя».   

Для решения  вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических  и общественно значимых характеристиках  товара (таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием.  Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально

занимающихся  испытанием и сертификацией товаров. 

Хотя  потенциальных покупателей товаров  производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей  товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому  реклама в отношении товаров  производственного назначения может  быть такой же объемной и дорогостоящей  акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления [11].

Если  говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д.  А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств [11].