Теория поведения потребителя

      Проблема  воспитания и самовоспитания — в  первую очередь проблема воспитания и самовоспитания потребностей через  прямое обращение к сфере, где они живут, — подсознанию.

      Мы  указали на роль человеческих потребностей в качестве движущей силы социального  развития. Поэтому важно выяснить роль и значимость каждой из них, общее  соотношение.

      В основании духовных потребностей лежит  моральная потребность, или потребность  человека в собственной самоценности. Она вырастает на основе более  общей нравственной потребности, но затем через совесть становится основой человеческого поведения  и отношения ко всему. Прочие уровни духовных потребностей выводят человека на все более широкий круг явлений, но при этом он всегда соотносит  свое самовыражение с чувством соответствующей самооценки, т. е. со своей моральной потребностью.

      В ряду духовных потребностей надо подчеркнуть  одну особо важную - потребность веры. Ее нельзя отождествлять с религиозной, ибо люди живут верой не только в Бога, но и в иные идеалы — Родину, вождя, идеологию и т. д. Можно назвать такую потребность (и соответствующее ей чувство) вероносной. Именно вероносное чувство, через моральное, имеет самую большую силу над человеком, определяет его жизненный курс и поведение. Вместе с тем оно живет только на основе иной потребности, доминирующей в жизни человека, — религиозной, социальной, нравственной, эстетической, философской и т. д.

      В современной психологии до недавней поры упоминались лишь три разновидности  духовных чувств — нравственные, интеллектуальные и эстетические. Религиозные чувства  даже не упоминались в специальных  учебниках, их специфика отрицалась. Поскольку потребностям отвечают свои чувства, то можно обратить внимание, что нами их диапазон заметно раздвинут. По-своему разнящиеся нравственные и моральные чувства - разделение морального и нравственного факторов имело в теории прецеденты.

      В зависимости от уровня развития у  людей можно выделить мировоззренческие  чувства. Они зримо проявляют  себя в раздумьях о Вселенной, реальности-иллюзорности бытия, потусторонней  жизни и т. д.

      Тем более несомненно наличие в разной мере у людей социальных чувств как  форм выражения положительной и  отрицательной общественной солидарности[9, с.276].

      Потребности и соответствующие им чувства  образуют прочный психологический фундамент, связующий их с отдельными сторонами бытия. Осознание этих сторон, идейная «достройка» приводят к образованию определенных форм общественного сознания.

      Традиционно известны в этом плане политика и  право, наука и философия, нравственное, эстетическое и религиозное сознание.

      Разделяя  их на основе потребностей, необходимо расширить формы сознания. Надо выделить и те потребности, которые менее  «засвечены».

      Когда речь идет о «духовных областях», или формах общественного сознания, в первую очередь выделяются те из них, за которыми, пусть и неосознанно, стоят духовные потребности. Поэтому  дискуссионным оставался вопрос об экономической форме сознания, покоящейся на материальных потребностях. Однако если идти до конца, то следует констатировать и наличие двух форм сознания на основе биологических потребностей: первая обращена к телу, вторая - к внешней среде; это соответственно гигиеническая и экологическая формы сознания.

      В иерархии потребностей высшее место  за мировоззренческой. Результат ее проявления - творческая философская мысль.

      Аналогично  в социальной жизни высшие назначения за законотворчеством. В любом случае критерий творчества отделяет реальную ценность законодательства от показной. Закон для общества не должен противоречить законам самой жизни. Вот почему истинный политик не может не быть философом. На это указывали еще мудрецы древности, начиная от Пифагора и Платона.

      Именно  эта связь главных и решающих сфер общественной жизни подтверждается другим показательным образом. Налицо закономерный системный переход  потребностей от физических (биологических) для сферы быта к:

• материальным (обмен, производство),
• моральным (образование, воспитание),
• интеллектуальным (сфера творчества),
• социальным (законотворчество и правовое обеспечение),
• мировоззренческим (философия, философское творчество).

      Сформулируем  лаконичный ответ на вопрос практиков: «Чего же ждут сегодня потребители?»:

      Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

      Потребители очень благодарны тому, кто может  позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

      Многие  компании растут и преуспевают благодаря  тому, что являются более удобными для своих потребителей.

      Потребители хотят персонального внимания и  общения.

      Потребители хотят качества. И это естественно.

      Иногда  потребители хотят быть вашими партнерами.

      Потребители хотят иметь возможность вернуть  вещи, которые их не вполне устраивают.

      Потребители хотят и ожидают, что им будет  всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют  дело, и к продуктам этого предприятия  без посредников. 
 
 
 

     4.Факторы  влияющие на поведение  потребителя

     Факторы культурного уровня

           Самое большое и  глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Ребенок усваивает базовый  набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных  для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение  и успех, активность, работоспособность  и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний  комфорт.

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  представляют своим членам возможность  более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В  крупных сообществах встречаются  группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим  образом жизни в каждом  отдельном  случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная  Украина.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим  образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

     Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

     Но  основной причиной выбора товара и  услуг является экономическое положение  покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и  одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она  дороже. Однако, покупка бытовой  техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. ¹

           Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

           Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это  позволило квалифицировать людей  по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку  начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа  еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к  ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

     Рисунок 3.  Категории потребителей

       по времени восприятия ими  новинок 

     Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они  воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся  к переменам, общаются с другими  приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она  уже успела в какой-то мере стать  традицией.²

           Роль  личного влияния

           Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления  о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или  на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для  некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. ³

     2.2 Бюджетное ограничение.

     Как уже говорилось в главе 1, потребителю  открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет  его кошелёк. Это ограничение  называется бюджетным и его можно  отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к  примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к  двум продуктам А и В, предположим  это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает  бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.