предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности  существуют?);

      целей, которые ставят перед собой участники  рынка (почему они покупают?);

      организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует  с потребителями на рынке?);

      операционных  процессов рынка (как осуществляются покупки?);

      возможностей  приобретения (когда осуществляются покупки?);

      каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

      Данные  вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий  и И.В. Корнеева, - служат лишь основой  для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ  на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор - требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

      Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или  иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем  причинами и их следствиями. Поэтому  главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью  модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной-по-другому? Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин). Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся четыре ведущих положения:

      потребитель-хозяин;

      для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его  поведение;

      поведение потребителя подвержено влиянию;

      работая с потребителем, необходимо соблюдать  социальную законность и этическую  чуткость.

      Питер Бребек, сотрудник «Nestle», как-то отметил: «Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными». В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43%. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома, и непременное «да, сэр», «да, мэм», а изумленные клиенты не возражают против 10-15% наценки. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: «Что делает работу продавца эффективной?» Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. «Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой». Причем постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает:

      Воспринимаемые  знания и опыт (осведомленность продавца). Исследования показывают, что при  сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число  продаж падает до 20%.

      Импонирование продавца (умение заслужить доверие).

      Знание  потребителя (знание категории потребителя  и предположение развития сценария переговоров.

      Адаптация продавца к ситуации; способность  ответить на нужды покупателей.

      Большую роль в процессе продажи товаров  и услуг играют имидж и корпоративная  культура фирмы. Исследование, проведенное  компанией Schechter Grooup, показывает, что  мнение о производителе и продавце может быть испорчено неудачным  логотипом. Из сорока восьми ответов - 8 принижали имидж фирм, 19 улучшали и 21 оказались нейтральным. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует  о том, что ими используется в  основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером.

     2. Иерархия потребностей

     2.1. Теория иерархии потребностей А.Маслоу

 

     Теория  иерархии потребностей Абрахама Маслоу, иногда называемой “пирамидой” или  “лестницей” Маслоу, является фундаментальной  теорией, признанной специалистами  по менеджменту во всем мире. В своей  теории Маслоу разделил потребности  человека на пять основных уровней  по иерархическому принципу, который  означает, что человек при удовлетворении своих потребностей движется как  по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому (Рис.1).

     

     Рисунок 1. Иерархия потребностей (пирамида Маслоу). 

     Несмотря  на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам  А.Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом, как философское  обобщение, но никоим образом не может  использоваться в отношении конкретного  индивидуума.

     Тем не менее, несмотря на уверенность автора в неприменимости его теории к  реальным людям, теория иерархии потребностей Маслоу пережила уже тысячи (а может  быть – десятки тысяч) попыток  применить ее к реальной жизни  в качестве основы для построения системы мотивации и стимулирования труда. Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом в силу индивидуальной и  уникальной системы ценностей каждого  человека. Действительно, голодный художник, испытывающий голод, т.е. “физиологическую потребность низшего уровня”, не перестанет рисовать свои картины, т.е. удовлетворять “потребность высшего  уровня”. Таким образом, потребность  высшего уровня не всегда является логическим (иерархическим) продолжением потребностей более низкого уровня.

     Для разрешения “проблемы голодного  художника” многие исследователи применяли  различное выделение потребностей (мотивирующих факторов) в обособленные группы. К известным базовым теориям  можно отнести:

     “Теорию СВР” Алдерфера, разделившего потребности  на потребности в существовании  “С”, потребности взаимосвязей “В”  и потребности роста “Р”. Движение между потребностями может происходить  как “вверх”, так и “вниз”. Таким  образом может быть описан “голодный  художник”, но для построения единой системы, применимой к реальной группе людей следует описать ценности каждого из них, что очень трудоемко. Кроме того, система ценностей  человека в течение жизни меняется, и такие описания следует повторять;

     “Теорию приобретенных потребностей” МакКелланда, выделившего три группы потребностей, приобретенных человеком с опытом – потребность в причастности, потребность в успехе и потребность  во власти. Это – потребности  высшего уровня, существующие параллельно  и независимо друг от друга. За счет их параллельности и независимости  достигается “отстройка” от иерархии, т.е. последовательности, но недостатком  этой теории является ее применимость исключительно к высшему управленческому  звену организации;

     “Мотивационно - гигиеническую теорию” Герцберга, выделившего две группы факторов – “гигиенических” и “мотивирующих”, что, практически, повторяет иерархичность потребностей. Кроме того, результаты воздействия гигиенических и мотивирующих факторов различны для разных индивидуумов, границы между ними размываются. Несмотря на существенный вклад в понимание мотивации, “гигиеническая теория” так и осталась чисто теоретическим вкладом в понимание специалистами основ менеджмента. Справедливости ради надо отметить, что теория Герцберга стала основой для большого количества других мотивационных теорий, которые можно обобщить термином “гигиенические”.

     Обилие  теорий и подходов, имеющих некую  общность, может быть интегрировано  в некую единую понятийную систему  только путем моделирования существующего  состояния неких реальных объектов, что позволит выявить общую для  всех теорий и подходов сущность, “отфильтровав” разногласия и разночтения. Для  этого удобно использовать “пирамиду  Маслоу”, как наиболее полную с точки  зрения концептуального или обобщенного  описания потребностей.

     В целях такого моделирования, позволяющего определить место и роль моральных  и материальных стимуляторов, удобно применять “пирамиду Маслоу”, повернутую на 90.

     При такой трансформации “пирамиды  Маслоу” мы получим диаграмму  количества (объема) потребностей, удовлетворяемых  организацией с типовой системой оплаты труда. Обоснованием корректности такого подхода является то, что любая организация – суть отражение общества, для которого “пирамида Маслоу” справедлива, императив.

     

     Рисунок 2. Трансформация "пирамиды Маслоу" 

     Рис.2 дает нам принципиально иное понимание задач систем мотивации персонала организации. Справедливость и непротиворечивость теорий Выготского, Врума, Портера, Герцберга, Адамса и других, говорит нам о том, что организация должна предусматривать параллельную мотивацию по всему спектру мотивирующих факторов – от высших до низших (по Маслоу).

     Параллельное  мотивирование предусматривает  придание системе управления таких  характеристик, которые позволили  бы любому работнику получать удовлетворение по всем категориям потребностей, указанным  в теории Маслоу. Таким образом, противоречия между иерархическими теориями и  теориями параллельности потребностей снимаются.

     Несомненно, каждый работник имеет собственную  систему ценностей, определяющую уникальный набор и соотношение мотивирующих факторов. Поэтому система мотивации  в организации должна предоставлять  работникам максимально широкий  и гибкий выбор мотивирующих средств, в рамках которых каждый работник выбирает себе то, что для него обладает наивысшей ценностью.

     Таким образом, основной задачей системы  мотивации должно стать превращение  “треугольника” перевернутой пирамиды Маслоу в прямоугольник, - т.е. придание равных стимулирующих весов всем факторам, влияющим на мотивацию человека в организации.

     

     Рисунок 3. Графическое отображение задач системы мотивации 

     При рассмотрении полученной модели ,задачи различных мероприятий, составляющих объект управления системы мотивации и стимулирования труда, проявляются со всей очевидностью.

     2.2. Теория потребностей  Мак Келланда

 

     В теории Альдерфера удовлетворять потребности предлагается в направлении противоположном теории Маслоу.

     Через стимулы вызывается действие определенных мотивов.

     Потребность в самовыражении по Маслоу означает уважение человека другими в организации.

     Не  все цели обладают мотивационной  силой.

     Мотивирование составляет основу управления организацией.