• Функция цены как инструмента рационального размещения производства

      Роль  и значение этой функции возрастет  по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

      В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу  торговли. Сфера производства развивается  крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

2.3  Принципы ценообразования и цели ценовой политики

        Ценообразование - это процесс  установления величины цены.

      Важнейшими  принципами ценообразования являются⁷:

      1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании  объективных экономических законов.

      Научной обоснованности устанавливаемых цен  способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих  цен, уровнях издержек, качества, соотношении  спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает  прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

      2. Принцип целевой направленности  цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

      3. Принцип непрерывности процесса  ценообразования. Согласно этому  принципу продукция на каждом  этапе ее изготовления имеет  свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

      4. Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением  цен. Целью контроля является  проверка правильности применения  установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

      Ценовая политика представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

      В процессе установления цены на свою продукцию  фирма принимает решение о  целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее  у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

      1. Обеспечение выживаемости фирмы  - данная цель становится ведущей  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей  и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

      2. Максимизация текущей прибыли  - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и  издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

      3. Завоевание лидерства по показателю  «доля рынка» - фирма придерживается  мнения, что если ей принадлежат  самая большая доля рынка, то  она будет иметь самые низкие  издержки и самые высокие долговременные  прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

      4. Завоевание лидерства по показателю  «качество продукции» - фирма устанавливает  максимальную цену на свою  продукцию, объясняя это улучшением  показателя качества продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

      5. Политика «снятия сливок» или  «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

      6. Краткосрочное увеличение объемов  сбыта продукции - используя благоприятно  сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. 
 

      Таблица 3. Характеристика целей ценообразования

   Разработка  ценовой политики фирмы может  сопровождаться рассмотрением вопроса  о возможности применения ценовых  тактик, которые представляют собой  еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например⁸: 

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

      В социалистическом обществе повышение  качества продукции является важнейшим  фактором экономического роста, непременным условием интенсификации производства. В условиях ускорения социально-экономического развития страны рост качества продукции выступает в качестве важнейшей экономической и политической задачи, без решения которой нельзя обеспечить само ускорение, достижение нового качественного состояния общества. С ростом качества продукции повышается и ее цена.

      Экономически  обоснованное повышение качества продукции, хотя и связано зачастую с затратой дополнительных средств, с народнохозяйственной точки зрения, как правило, более целесообразно, чем расширение объемов производства продукции прежнего качества.

      Использование лучшей, более совершенной техники  расширяет возможности ее применения, позволяет полнее, и с меньшими затратами удовлетворять потребности  общества. Экономический выигрыш от производства высококачественных изделий зависит от эффекта использовании каждой единицы продукции и от масштабов ее производства.

      Повышение качества продукции — важный фактор все более полного удовлетворения потребностей трудящихся, нормального функционирования товарно-денежного обращения, увеличения экспортных возможностей страны.

      Качество  продукции измеряется системой показателей. По характеризуемым свойствам различают  показатели назначения, надежности и  долговечности, технологичности, эргономичности, транспортабельности, стандартизации и унификации, безопасности, экологические, патентно-правовые, экономические (трудоемкость, энергоемкость продукции, металлоемкость продукции и т. п.). По стадиям жизненного цикла изделий выделяются показатели прогнозируемые, проектные, производственные и эксплуатационные.

      Показатели  качества могут выражаться в натуральных  и стоимостных единицах. Для оценки качества продукции применяются  две категории — высшая и первая. По продукции производственно-технического назначения, соответствующей высшей категории качества, в зависимости от ее экономической эффективности применяется надбавка к оптовой цене в размере до 30 %.

      К такого же рода продукции первой категории  качества применяется скидка с оптовой  цены в первый год в размере 5 %, во второй год — 10 %, в третий год —15%. Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к проблеме качества.

      Относительные значения показателей характеристик  качества и цены потребления получаются из сравнения характеристик и цены потребления с таковыми у продукции, принятой за базу. За базовую продукцию принимают устанавливаемую в маркетинге, идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Если цена потребления исключается из анализа, то оценки конкурентоспособности называются неценовыми.

      Характеристики  качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности  не принимаются.

      Для каждой фирмы немаловажно также обладать конкурентными преимуществами, обеспечивая конкурентное предложение на рынке.

2.4 Конкурентное предложение на рынке и его характерные черты

      Конкуренция - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем  случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод⁹.

      Существование в экономике огромного количества фирм, отличающихся друг от друга объемом  выпуска, номенклатурой изготовляемой продукции, количеством и квалификацией нанятых работников, энерго - и капиталовооруженностью, усложняет задачу исследования ситуаций поведения фирм на рынках.

      Так, любая фирма стремится принимать  в производственной деятельности такие решения, которые обеспечивали бы ей максимально возможную прибыль.

      Рыночная  кривая предложения строится на основе кривых предложения отдельных фирм путем суммирования кривых предложения  всех фирм отрасли по горизонтали.