Стратегия и тактика маркетинга предприятия

     Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору торговой компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Общую схему маркетингового отдела можно представить следующим образом: 
 
 

     Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

     Отдел лояльности и департамент управления ассортиментом тесно связаны  друг с другом. Функции отдела лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

     Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.

     Оьдел лояльности собирает данные о:

• динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;
• конъюнктуре  рынка;
• тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;
• путях продвижения товара.

     Такая информация даёт возможность планировать  заказы на ту или иную продукцию.

     Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских  предпочтений ООО «Пріма», отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента  является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать с данным предприятием.

     Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

     Большое значение в работе специалистов  занимают исследования, в которых  выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

     Специалисты программы лояльности изучают также  конкурентную среду торговой компании, поскольку это дает возможность  разрабатывать опережающие маркетинговые  стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

• какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);
• каков объем товарооборота конкурентов;
• по каким критериям организован сбыт у конкурентов;
• какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;
• какова политика цен конкурентов;
• на что делается упор — на цену или качество обслуживания;
• какие виды и средства рекламы используют конкуренты;
• как поставлено обслуживание у конкурентов;
• каковы условия и сроки поставок у конкурентов;
• какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;
• какой уровень сервиса предлагают конкуренты;
• какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

     Контроль  за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе  возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

     Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

• достовернее оценить успехи собственного предприятия;
• принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации.

     Знание  сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

     Выводы  и рекомендации, сделанные службой  маркетинга на основе исследований отдела развития и отдела лояльности помогают руководству компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

     Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или неуспешно привлекаются потенциальные покупатели.

     Этот  отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

     Главными  направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа торговой компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

     Рекламирование  как деятельность требует соответствующей  организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации  работ, контроля результатов.

     Для проведения рекламных мероприятий  специалисты отдела реализуют следующие  функции:

• определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;
• организация рекламной деятельности;
• определение размера и направлений расходования финансовых средств;
• выбор средств и методов рекламы;
• подготовку содержательной части рекламы;
• координацию рекламной деятельности;
• измерение и контроль результатов деятельности.

     Реализация  перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет  усилия всех работников по достижению поставленных целей.

     В стратегическом плане реклама должна быть двуединой:

• реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.
• реклама торговой компании и ее деятельности, цель — создание хорошо запоминающегося образа фирмы, в которую покупателю хотелось бы придти еще раз.

     Подобная imadge-реклама имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

     Отдел решает следующие задачи:

• обеспечивает подготовку рекламных материалов;
• готовит материалы к публикации;
• проводит пресс-конференции;
• исследует общественное мнение;
• планирует и готовит мероприятия по презентациям;
• пишет и рассылает письма;
• издает внутренние каталоги и справочники;
• подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
• готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
• обеспечивает видео и фотообслуживание.

     Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую  продукцию.

     Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов  как для оптовой, так и для розничной продажи.

     Отдел по связям с общественностью поддерживает положительный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовует увеличению объемов продаж. Функции отдел по связям с общественностью заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании, контроль отношений с общественными организациями, распределение информации и сообщений в СМИ, создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.

     Сектор  PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

• связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
• реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
• корпоративные связи, популяризация политики организации;
• рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

     Маркетинговый отдел ООО «Пріма» проводит следующие мероприятия:

     1. Реклама. Как правило, компания  не проводит масштабных рекламных  кампаний. Основное внимание уделяется  красочному, яркому, необычному оформлению  витрины магазинов. Тем неменее,  непосредственную рекламу можно  найти на страницах журналов.

     Также, в ряде журналов размещается рекламная  страница, с описанием новых товаров, а также их фотографиями.

     2. Стимулирование сбыта. 

     В ООО «Пріма» стимулирование сбыта включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Пріма» для постоянных клиентов);
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека);
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений);
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих);
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка);
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику);
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

     В сети магазинов ООО «Пріма» проводится ряд программ, способствующих стимулированию сбыта, посредствам поощрения покупателей. К ним относятся:

• бонусная система (позволяет постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки, полученные таким образом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку);
• информирование клиентов (обо всех изменениях в программе, акциях и балансе бонусного счета потребитель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассылки до SMS);
• «Подарочная Карта» (предоставляет постоянным покупателям возможность совершить покупку на фиксированную сумму;
• скидки (помимо акционных скидок постоянные покупатели могут получить постоянную скидку до 30% на продукцию сети магазинов ООО «Пріма»)