Стратегия и тактика маркетинга предприятия

     ПЛАН

     Введение

1. Теоретические основы ведение маркетинга на предприятия
1. Стратегия и тактика маркетинга
2. Планирование маркетинга предприятия
3. Маркетинговая деятельность предприятия
2. Анализ проведения маркетинговой политики на примере ООО «Пріма»
1. Организация службы маркетинга на примере ООО «Пріма»
2. Анализ маркетинговой службы ООО «Пріма»
3. Совершенствование маркетинговой деятельности

     Заключение

     Список  использованной литературы

      ВВЕДЕНИЕ

     Основой современного рыночного хозяйства  является маркетинговый подход к  организации деятельности как на микроуровне – на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне – уровне всей национальной экономики.

     Существует  немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующую  интерпретацию: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…». Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

     Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет наиболее эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

     Деятельность  маркетинговой службы на предприятии  – актуальная  тема на сегодняшний  день, так как большинство предприятий  не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров и услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Целью работы является раскрытие основных теоретических моментов, касательно тактики и стратегии маркетинга на предприятии, изучение основных аспектов маркетинговой деятельности, выявление ее сильных и слабых сторон, их непосредственный анализ. Объектом исследованием является ООО «Пріма»  – торговая компания, представлена сетью фирменных магазинов, специализирующихся на дизайна и интерьера.

     В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред компании, приведены данные по ее обшей характеристике.

     Также, в третьем разделе работы даны рекомендации по совершенствованию  деятельности маркетинговой службы предприятия.

4. ТЕОНЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Стратегия и тактика маркетинга

     Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. 
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

     Основными направлениями стратегии предпринимательской, производственно-сбытовой, научно-исследовательской, маркетинговой и т.п. деятельности предприятия являются:

• стратегия интернационализации (формирует освоение новых отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т.е. когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары);
• стратегия диверсификации (формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия);
• стратегия сегментации (отражает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса).

     Существуют  различные классификации стратегий  маркетинга предприятия. Ниже представлены основные из них.

     Согласно модели маркетинговых отражений Ф.Потиера и М.Портера, которая строится на базе двух основных концепций планирования маркетинговой деятельности,  при выборе целевого  рынка (в  рамках  отрасли  или  отдельных  сегментов) и  стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии предприятия:

• стратегия концентрированного, целевого маркетинга, при которой предприятие-производитель (продавец) товара концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы, разрабатывает и производит товары в расчете на полное удовлетворение потребностей определенных групп покупателей (потребителей);
• стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам производства, при которой предприятие-производитель товаров (продавец) обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым  производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу;
• стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, при которой  предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.п. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для большого количества сегментов рынка.

     В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой  стратегии:

• атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия-производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;
• удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющийся доли на рынке и удержание позиций на нем;
• стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

     В зависимости от состояния рыночного  спроса на товар стратегии маркетинга бывают:

• стратегия конверсионного маркетинга (предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар). Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос  в положительный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;
• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга (спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать)
• стратегия стимулирующего маркетинга (спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить);
• стратегия  ремаркетинга (спрос  на  товар  имеет  тенденцию  к  снижению,  надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению);
• стратегия  синхромаркетинга или  стабилизирующего маркетинга (спрос  на  товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание);
• стратегия поддерживающего маркетинга (спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период);
• стратегия демаркетинга (спрос на товар чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение). Задача маркетинга  - добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение  уровня сервиса и т.п.
• стратегия противодействующего маркетинга (спрос на товар  носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса).

     Стратегии маркетинга могут различаться и  по отношению к продукции, выпускаемой  предприятием. Исходя из задачи оптимизации  товарного ассортимента, службе маркетинга необходимо учитывать следующие направления стратегии маркетинга: дифференциацию, вертикальную интеграцию, дифференфикацию, узкую товарную специализацию. В то же время, стратегии маркетинга могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

• горизонтальная стратегия маркетинга (новый товар является "продолжением" серийно выпускаемого, он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серъезных изменений технологии на предприятии);
• конгломератная стратегия маркетинга (организовывается выпуск нового товара, а следовательно, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания).

     Маркетинговая стратегия предприятия меняется, если изменились внешние факторы для его деятельности;  окрылись перспективы  для принятия мер, которые  в состоянии  значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения покупателей или наметились тенденции  к  возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от риска, на минимум риска без ожидания большого эффекта и на различные комбинации этих двух подходов.

     Тактика маркетинга – это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2.  Планирование маркетинга предприятия

     Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей: стратегическое планирование и тактическое (текущее) планирование.

     Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

     1-й  этап стратегического планирования  маркетинга – "Программа"  – содержит конкретную цель. Она должна отвечать на вопросы:

• Что представляет собой наше предприятие?
• Кто является нашими клиентами?
• Что ценно для этих клиентов?
• Каким будет предприятие?
• Каким оно должно быть?

     Ответы  на вопросы должны даваться с точки  зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

     2-й  этап: Программа фирмы, изложенная  на предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных  усилий и задач для каждого  уровня руководства.

     3-й этап: План развития хозяйственного портфеля (разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке). Для этого учитываются следующие показатели:

• размеры и емкость рынка;
• темпы роста рынка;
• размеры получаемой на нем прибыли;
• интенсивность конкуренции;
• цикличность и сезонность деловой активности;
• возможность снижения себестоимости.

     Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма  этих товаров).

     4-й  этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного на трех уровнях, представленных в табл.1.

     Таблица 1: