Стратегия и тактика маркетинга предприятия

     Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

     Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

     Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

     Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

     Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

     Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

     Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

     Существует 3 разновидности диверсификации:

• концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
• горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
• конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

     Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.1:

      Рис.1. Этапы текущего планирования

     Сводка  контрольных показателей включает:

• объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
• размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
• бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
• размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

     Такая информация поможет высшему руководству  фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

     В разделе "Текущая маркетинговая  ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются  конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

     В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности  и возможности, которые могут  возникнуть перед товаром.

     Опасность - осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятной тенденцией или  некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

     Маркетинговая возможность - привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  фирма может добиться конкурентного  преимущества. 
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

     Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

     Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

• новые товары;
• организация продаж на местах;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• распределение товаров;
• цены.

     Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

     В "Поступлениях" содержится прогноз  относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

     В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

     В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

     Утвержденный  бюджет служит основой для закупки  материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

     Порядок контроля: здесь излагается порядок  контроля за ходом выполнения всего  намеченного плана. Обычно цели и  бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей. 

     

1. Маркетинговая деятельность предприятия

     Реклама — любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг конкретного  заказчика.

     Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.

     Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей  ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации.

     Начиная работу над рекламной программой, прежде всего необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов:

1. Цели. Какие цели преследует данная реклама?
2. Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
3. Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
4. Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
5. Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

     Первый  шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе:

     Сообщение:

• проинформировать покупателей о новом продукте;
• предложить новые способы использования известного продукта;
• сообщить об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж компании.

     Убеждение:

• убедить покупать определенную торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представление покупателей о качестве продукта;
• убедить покупателей не откладывать покупку;

     Напоминание:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать покупателей в курсе событий.

     2. Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

     Десять  лет назад соотношение рекламы  и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета.

     Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

     Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

     PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

 

2. А НАЛИЗ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРІМА»

     ООО «Пріма» – это торговая компания, образованная в 2002 году. Она представлена сетью фирменных магазинов, специализирующихся на дизайне и интерьере. При запуске магазинов был проведен маркетинговый анализ, в ходе которого оснавная группа потребителей товаров ООО «Пріма» была определена, как представители среднего экономического класса, которые придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам. В соответствии с целевой группой была определена и ценовая политика компании.

     На  сегодняшний день торговая компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля, работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов и оптовая торговля.

     Основные  маркетинговые цели предприятия:

• увеличение доли рынка
• максимизация получаемой прибыли

 
     

1. Организация службы маркетинга на примере ООО «Пріма»

     Изначально  служба маркетинга предприятия была создана с таким расчетом, чтобы  наилучшим образом способствовать достижению маркетинговой стратегии  предприятия — созданию долговременного  конкурентного преимущества. Однако, на сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям.