Современные тенденции в развитии розничной торговой сети

    4. Сокращение транспортных расходов, которые удается достичь за счет высокой согласованности участков в вопросах использования транспорта.

    5. Сокращение затрат, связанных с грузопереработкой, в том числе затрат ручного труда.

    Совокупный  эффект от использования логистики, как правило, превышает сумму эффектов от улучшения перечисленных показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем ценной для рынка способности обеспечивать поставку нужного груза, необходимого качества, в нужном количестве, в нужное время, в нужное место с минимальными затратами.

    Торговля  исторически позднее подключилась к маркетинговым процессам. Но поскольку  отрасли объективно приходится использовать больше маркетинговых решений, развитие маркетинга в этой сфере деятельности происходит достаточно быстро. Сегодня наблюдаются высокие темпы роста рынка розничной торговли. Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий – в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя решений. Объективно у торговли выше возможности приспособиться к рынку. Кроме использования чужого опыта предприятия пытаются создавать свои уникальные подходы. К сожалению, пока ещё многие магазины используют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но это время заканчивается. Наступает пора профессионального подхода к маркетингу.

    Маркетологи давно поняли, какое место занимают розничные компании в процессе разработки, распространения и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих потребностям покупателей и даже превосходящих эти потребности.

    Традиционно розничные компании сосредотачивают  усилия на закупках и выкладке товаров. Но в наше время для развития и поддержания розничной торговли на стабильном уровне необходимо понимать принципы маркетинга и знать его методы.

    Потребители покупают товар с целью удовлетворения своих потребностей. Велико значение прочной связи с поставщиками наконец-то было признано и применено для снижения затрат на распространение, т.е. это побудило розничные компании уделить внимание рационализации связей и процессов цепи поставок, чтобы снизить затраты и иметь преимущества перед конкурентами. Перехватывая инициативу на последнем этапе канала распределения, розничные компании могут отслеживать потребительские тенденции и передавать информацию дальше по каналу, чтобы косвенно руководить производством товаров.

    Новая система восприятия производителем процесса продажи его товара благоприятно отражается на совместной работе взаимодействующих организаций в области эффективного маркетинга.

    Изменение отношения производителей дает возможность  торговле активно использовать ресурсы  и потенциал производителей-поставщиков:

    - через сдачу торговых площадей в аренду производителям, организующим свою торговлю самостоятельно (производителю передается ответственность за результаты работы и риск);

    - через осуществление розничным торговцем торговли без наценки по цене производителя. В данном случае прибыль магазина формируется за счет производителя, что дает торговле конкурентное преимущество благодаря более низким ценам.

    Для увеличения объёмов продажи предприятия  торговли используют также стандарты выкладки, которыми их снабжают производители, соглашающиеся участвовать в оформлении витрин. Дистрибьюторы «импульсивной покупки» (жвачки, сигареты и т.п.), к примеру, поставляют все стенды и витрины, размещаемые около кассы.

    Стратегию деятельности предприятий торговли на сегодняшнем этапе определяет усиливающаяся ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.  

    Практические  аспекты своей деятельности предприятия торговли видят в:

    -повышении числа посетителей;

    -превращении посетителя в реального покупателя в данном магазине;

    -увеличении размера покупки и достижении определенного уровня лояльности.

    Для расширения числа посетителей используются всевозможные скидки: до покупки –  купоны в газетах, во время покупки, после покупки. Эта система замыкается на производителя, который возвращает деньги. Например, предоставление скидок в определенные часы, сидки для пенсионеров при предъявлении пенсионного удостоверения. Введение скидок позволяет торговцу оптимально манипулировать покупательскими потоками, перераспределяя их в более выгодном для себя направлении. В некоторых сетях магазинов цены на основные продукты питания на окраине ниже, чем в центре города, для привлечения разных категорий потребителей, а постоянные покупатели пользуются дисконтными картами, позволяющими приобретать товары на 3-5% дешевле; проведение в  будние дни акции «счастливые часы», когда посетителям также предоставляется скидка. Может объявляется «товар дня», на который назначается специальная невысокая цена. Действуют специальные карточки, дающие право на скидку и привлекающие дополнительный контингент.

    Для превращения посетителя в реального  покупателя торгового предприятия  на него оказывается в магазине массированное  воздействие с помощью всех имеющихся  средств. Для привлечения внимания в полной мере используются сетями все пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина; входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки; прикассовое пространство (импульсивная покупка, магазин в магазине).

    При этом, что интересно, оформление витрин в фасаде здания, которые с улицы видит покупатель, направлено сегодня обычно не на информирование об основном ассортименте конкретного розничного торговца, а на увеличение реализации товаров определенного производителя.

    Применяются в качестве магазинной рекламы так называемые баннеры: крупные прямоугольные вывески в красно-желтых тонах с обязательной символикой сети с названием товара и ценой указывают на наиболее выгодную покупку. Выставляются крупные хорошо различимые ценники. Известно, что, не найдя нужной цены, покупатель зачастую отказывается от приобретения товара, так как не может скалькулировать для себя суммарную стоимость своей покупки.

    Практика  показала, что издание розничным  предприятием собственной газеты позволяет  увеличить число постоянных покупателей на 8-15%. Но расходы очень велики, и для одного магазина это нецелесообразно. Сеть магазинов же может позволить себе подобную эффективную роскошь.

    Предприятия розничной торговли применяют все  более изощренные приемы для увеличения стоимости покупки. Согласно исследованиям, голодный покупатель покупает больше. Поэтому в современном магазине есть цех по производству продуктов (салаты и т.п.). С кухни идет вкусный запах. Кафе при этом не организовывают. Кому-то это может показаться излишним, но известно, что в 60% случаев решение о приобретении конкретного товара принимается голодным покупателем непосредственно в магазине.

    Розничный маркетинг – применение концепций, теорий и действий маркетинга в рамках деятельности розничных организаций. Маркетинг осуществляется отдельными лицами, персоналом компаний с целью упрощения и ускорения товарообменных отношений. Это доказывает, что это функция именно рядовых сотрудников, особенно тех, кто имеет дело непосредственно с покупателями. Например, персонал должен знать содержание и сроки размещения рекламы, чтобы приготовиться отвечать на вопросы покупателей.

    Термин  «товарообменные отношения» указывает, что в сделке может присутствовать элемент, не относящийся к денежным, например, купоны или специальные акции для покупателей.

    Торговые  сети и маркетинг существуют в динамичном, быстро меняющемся окружении. Чтобы способствовать удовлетворительному товарообмену, от маркетинга требуется создание, распределение, реклама, формирование цены товаров, то есть все виды деятельности, характерные для розничных организаций, а также услуг и идей. Розничные торговые сети – сервисные организации: они предоставляют услуги покупателям: предварительные заказы, упаковка, нарезка и т.д.

    Задачи  маркетинга для магазина меняются в соответствии с этапами его жизненного цикла. Различные сети реализуют различные подходы к своей стратегии.

    Закупки крупных партий товара позволяют  получать более выгодные цены и условия  платежа, что, в свою очередь, благоприятно влияет на цены в магазинах.

    Управление  всей сетью осуществляется из единого  центра с использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько покупателей в магазине.

    В последнее время в розничных организациях стали придавать все более важное значение маркетингу, так как возникла жесткая конкуренция. Вся цепь поставки должна быть налажена, чтобы удовлетворять потребности покупателя с наименьшими затратами, совершенствования технологий,  роста популярности марок торговых сетей.

    Для успешной работы на рынке отечественным  предприятиям торговли необходимо активно  учитывать и использовать передовой  западный опыт. Однако западный опыт нелегко  переносится на российскую почву. Такая  болезненная адаптация к нашим условиям наблюдается из-за: менталитета потребителей; низкой квалификации самих торговых работников; не качественного изношенного оборудования; недоработанных инструкций по системе функционирования торгового предприятия.

    Понятие «мерчендайзинг» вошло в нашу жизнь и язык совсем недавно, и поначалу мерчендайзингом называли то процесс розничной торговли, то просто упорядоченное размещение товара в витрине.

    Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

    Всем  нам доводилось бывать в местах, где совершаются продажи, где в витринах выставлены товары, особым образом подобрано освещение, звуковой фон и т.д. Информационная поддержка продаж, стимулирование импульсной покупки, привлечение внимания покупателя к товарам определенной марки – эти возможности мерчендейзинга широко используются в сфере розничной торговли.

    Практические  приемы мерчендайзинга, которые раньше казались «секретным оружием», на самом деле представляют собой эффективные методы размещения товаров в торговом зале, установки освещения, выгодно подчеркивающего видимые конкурентные преимущества товара. Принимается в расчет также дизайн интерьера торгового зала, цветовые решения помещения и торгового оборудования; подбирается соответствующая по стилю музыка и униформа торгового персонала.

    Согласно  теории мерчендайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

    Размещение  внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

    Планировка  торгового зала начинается с уточнения  и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

    Существуют  некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового  оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж.

    Их  значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и 10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

    Наблюдения  показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.