Содержание рекламного процесса

Известно, что иллюстрацию в рекламе  используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в  своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации  большое значение имеет цвет.

Цветовая  гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах  она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Приведем  в связи с этим один пример: 

Несколько лет назад одна из западногерманских  фирм предъявила рекламации журналу < Spiegel > и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.  

Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.

Иногда  с помощью цвета идет выделение  отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать  психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.  

 

Иллюстрация - не обязательный элемент рекламного обращения, но если она есть, то это, несомненно, привлечет большее внимание к рекламе.

Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно  ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку. 

ФИРМЕННЫЙ БЛОК  

 

Принято выделять следующие основные       элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

товарный  знак (логотип)

набор шрифтов

фирменные цвета

графические символы - сигнатуры и пиктограммы

Зачастую  к фирменному блоку причисляют и  постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще  же понятие фирменного стиля - более  широкое и включает в себя, кроме  перечисленных компонентов, корпоративную  легенду, фирменную атрибутику в  виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В  данном случае, говоря о структуре  рекламного обращения, мы ограничимся  лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое  понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При  достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные  знаки, имеющие более чем вековую  историю. Так, товарный знак фирмы <Кодак> поддерживается в силе с 1888 года. <Шелл> и <Мерседес> существуют с 1890 года. История <Кока-Колы> идет с 1983 года. Товарный знак и фирменный стиль <Кока-Колы используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак <Кока-Колы> оценивается в 36 млрд. долларов, знак <Мальборо оценивают в 33 млрд., что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы  или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных  фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными. Например, есть зубная паста <Colgate> (всемирно известная марка) и зубная паста <Coldent>.

Логотип и фирменный знак делают возможным  мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в  различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное  название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

У фирм с  раскрученным логотипом нет необходимости  в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей. В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название - <Росгорторгснаб>, <Союзпечать>, <Роспромремстрой>. Привычные старые советсские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Вторая группа - новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную <Вимм-Биль-Дан>. Третья группа - марки пока слабо известные, да и разработанные далеко не профессионально. Приведу в качестве примера один забавный случай:   

Несколько лет назад охранное предприятие  решилось обозначить себя достойным  логотипом. Дизайнер, нанятый для  этой работы попытался совместить предложенных вариантах две обязательно необходимые вещи: специфику фирмы (охранная деятельность) и простоту графического начертания логотипа (для лучшей запоминаемости). Простота-то как раз и не понравилась молодому руководителю фирмы. <Так и я смог бы>, - сказал он, разглядывая образцы опытному дизайнеру. - Хорошо бы здесь каких-нибудь <фигулинок> добавить... >. Дизайнер, к сожалению, спорить не стал - бесполезно, требуемых <фигулинок> добавил. И логотип стал поразительно похож на герб Киргизии образца советского периода... Ни о какой простоте восприятия речи уже не шло... 

При этом надо помнить, что неудачно выбранный  знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в <копеечку>. Несколько лет назад, когда американская компания <Техасо> меняла свою фирменную символику, то это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн. долларов. 

При применении товарного знака в рекламе  обязательным является использование  предупредительной маркировки в  виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательного использования маркировки, существует еще несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе: 

1.     Название используется в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

2.     Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3.     Фирменная атрибутика способствует узнаваемости фирмы и товара и в рекламном обращении она должна работать.

4.     Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

5.     Если объект рекламирования - товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходим название и знак товарной марки, серии. 

 

АДРЕСНЫЙ БЛОК 

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной       среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию: 

почтовый  адрес 

телефоны, факсы 

электронный адрес

 

Иногда  также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени  работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока  значительно облегчает жизнь  потребителя и мотивирует его  на совершение действия.  

Адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти. 

Адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для  связи по телефону, схема места  расположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное  обращение более эффективным  и действенным. 

 

 

 Приемы разработки рекламного обращения

В основе разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений  лежит творческая концепция, позволяющая  представить товар или фирму потребителю, удовлетворяя при этом его чаяния, надежды, потребности.

Маркетинговая азбука гласит, что, покупая или выбирая  товар, человек стремится удовлетворить  свои потребности посредством соответствующих  им ценностных качеств или характеристик  товара. Один и тот же товар при  этом может обладать целым набором  ценностей с точки зрения потребителя. Эти ценности могут быть связаны с такими понятными и конкретными качествами как экономичность товара, его функциональная полезность, либо с менее понятными - новизна, признание товара известными людьми (<лидерами мнения>). При покупке того или иного товара потребитель руководствуется самыми различными подходами, не всегда в состоянии объяснить, почему он делает это. Например, выбирая из множества шампуней, предлагаемых на рынке, он может думать и том, насколько этот шампунь окажется полезным для его волос, и том, как будет смотреться симпатичный пузырек в ванной, и о том, что такую марку уже использует любимый им певец. Иногда при выборе будет играть роль страна-производитель, цена продукта, объем фасовки (вдруг я собираюсь взять его в дорогу) и многие другие характеристики. Какая из этих характеристик должна стать решающей при разработке рекламного обращения?

Рекламисты  выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к  рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

 

 

 

 

 

 Список литературы:

1. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" - Указ президента РФ от 10.06.94г.
2. "О рекламе" федеральный закон РФ № 108 - ФЗ.
3. Айзенбурег М.Н. Менеджмент рекламы - М.: ТОО "Интел ТЕХ", Знание, 2005. – 196 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "Руспантер ЛТД", 2006.- 378 с.
5. Головлева Е.Л.«Основы рекламы», Учебник. - М.: Информационно−вне -дренческий центр "Маркетинг", 2005-379с
6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. — М.: МЕСИ, 2007. – 441 с.
7. Картер Г. Эффективность рекламы. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: 2008.
8. Котлер  Ф. Маркетинг, менеджмент.  / Пер. с англ., М.,  ЗАО Издательский дом « ПИТЕР»,2005,----384 с.
9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: Центр, 2006. – 381 с.
10. Макэй Э.  Практика рекламы от ведущих мировых экспертов .. – М., Эксмо,2009, - 416 с.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
12. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.
13. Матанцев А.Н. « Эффективность рекламы.: учебное пособие, - М,;Издательство «Финпресс», 2007, - 2007, - 416 с..
14. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. — М.: Финансы и статистика, 2005. – 399 с.
15. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон.и финансов, 2006. – 385 с.
16. Репьев А. «Мудрый рекламодатель», М: «Феникс»., 2005 .-683с.
17. Романов А.А., Панько А.В. « Маркетинговые коммуникации»; Издательство «Эксмо», 2006.-432с.
18. http://www.hr-portal.ru/article/reklamnoe-obrashchenie