Содержание рекламного процесса

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, приобретенная черта, а любопытство - врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, стопориться на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами звезд т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: <Кто гарантирует вам три года нежности?> Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова <нежность>, <ласка>, <любовь> - притягивают особо, рекламисты называют их золотыми. Ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один  из торговых домов рекламировал себя под слоганом <Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле>. Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов - дело хорошее, ибо здесь первоначально уже есть <якорь> для запоминания и восприятия. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: <дешевле> - не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой сделан данный слоган, звучит так: <Рыба ищет, где глубже, а человек - где лучше>. Позитив, ярко выраженный словом <лучше> совершенно теряется, когда его заменяют словом <дешевле>. Кроме того, есть в русском языке и другие выссказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, <Дорого да мило, дешево, да гнило!>

Одна  из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: <Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!>. Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе - неприятная штука.  

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся нам интересными.

Рецепт 1 - <оригинальное фирменное блюдо>.

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное, или веселое, или  даже умное о фирме, товаре или  самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

<ДЭУ  знает толк в холоде>

<Секрет  ШВЕПС в каждом пузырьке>

<СПРАЙТ - недай себе засохнуть>

< Только  настоящий шоколад носит имя  КЭДБЕРИ>. 

 

Рецепт 2 - использование <ходячих> выражений.

Берется подходящая к рекламной концепции  фраза, что-то меняется, что-то добавляется  и получается вполне замечательный слоган. Примеры: 

<Наши  кадры решают все> (слоган рекламной группы)

<Лучше  синица в руках, чем утка  под кроватью> (<Русское радио>)

<За  ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить  не надо> (слоган одноименной газеты).  

 

Ценность  этого приема в том, что <ходячее> выражение уже прочно сидит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное <новье>.  

 

Рецепт 3 - рифмованный слоган. 

Не надо при этом бежать к поэтам. Простая  рифмовка доступна любому, а сверх художественные изыски потребитель может просто не понять. При этом рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: <Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок>, <Всем попробавать пора бы, как вкусны и нежны крабы>. Регулярное повторение в различных каналах рекламы <поэтическому> слогану намертво врезаться в сознание потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

<От  Парижа до Находки ОМСА - лучшие  колготки>

<Молоко  вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ>

<Колготки  ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг  к победе>

<Ежедневно  вместо мыла умавайся КЛЕРАСИЛОМ>.

 

Рецепт 4 - <двойное дно>. 

В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего  материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:  

< Горячая  доставка горячих блюд> (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)

<Салон  оптики - чудеса на ваших глазах>

<Запас  карман не тянет> (слоган фирмы, торгующей запчастями)

<Фольга  САЯНСКАЯ - блестящий выбор>

Следует, правда, помнить, что негативное <двойное  дно> используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: <Все радости домашнего ремонта>. Все, кто хоть раз в жизни испытал эти <радости>, нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5 - повторение.

Это весьма старый рецепт из серии <В здоровом теле - здоровый дух!> Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз - получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:  

<Новый  ЭДЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос>

<Солидный  банк для солидных клиентов>

<Свежий  взгляд на свежие фрукты> 

 

Рецепт 6 - противопоставление.

Этот  прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:  

<Маленькие  компьютеры для больших людей>

<Тик-так  - изобилие свежести всего в  двух калориях>

<САМСУНГ  - идеальная техника для реальной  жизни>

Рецепт 7 - призыв к действию.

Призыв  к действию можно использовать, когда  все предыдущие приемы оказались  невозможными. Тогда можно прямо  предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Помните опять  же советские слоганы- предложения: <Летайте самолетами АЭРОФЛОТА> и <Ешьте рыбу хек>.

В сегодняшней  рекламе таких призывов великое  множество, все они пытаются так  или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и  отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры: 

<Пейте  КОКА-КОЛУ!>

<Купи  себе немного ОЛБИ>

<Голосуй  или проиграешь!>

Рецептов  для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Несколько советов: 

1.Слоган - одна из форм привлечения  внимания и лучшего запоминания  вашей рекламы. 

2.     В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция. 

3.     Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.

4.     Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова. 

5.     Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность. 

6.     Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>.  

 

ТЕКСТ

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке - то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы где? почем? на каких условиях?

Иногда  в рекламных текстах как раз  и не хватает именно ответов на эти самые вопросы. По заказу одной  туристической фирмы было проведено  исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламных  объявлениях туристических услуг  информация о ценах. Оказалось, что  при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь  обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные  модули двух типов - с ценами и без  них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста - в нем обязательно  должна быть полезная информация.

Рекламы много. И для того, чтобы она  была прочитана, надо постараться сделать  текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой  подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это  сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Все помнят, чем моет волосы Дима Маликов, какие витамины помогли похудеть Ларисе Долиной.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Роль  иллюстрации в рекламном обращении  достаточно определенна. В телевизионной  и наружной рекламе она несет  на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

 Небольшой  эксперимент подтверждает это.  Группе из 25 человек была предложена  рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам  задали вопрос: <На какие из  представленных здесь обращений  вы обратите внимание в первую  очередь?> 22 человкеа отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет  на себе и информативную, смысловую  нагрузку. С помощью иллюстрации  можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская  пословица. И это действительно  так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой  прием, в котором иллюстрация  играет ведущую роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что  и рекламный герой, обязательно  обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с  героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного  представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть  несколько наиболее часто встречающихся  ошибок в модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но <картинка> в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.