Содержание рекламного процесса

При появлении  в магазине семьи (семейной пары или  семью с детьми/ребенком) следует  определить лидера в паре. Часто  это сделать легко, наблюдая за поведение  и общением внутри пары, (ведущий, как  правило, доминирует, его позиция  более рельефно выражена, возражения эмоциональны) необходимо сконцентрировать свое взаимодействие в основном на нем, хотя абсолютное игнорирование  прочих членов семьи будет воспринято как оскорбление. Случается, определить лидера в семье бывает сложно, тогда  продавец общается со всеми членами  семьи в равной мере, отвечая на возражения. Но даже в этой ситуации рекомендуется определить ля себя человека, на котором будет сконцентрировано внимание продавца - как правило, это  то, кто первый вступил в контакт с продавцом.

Целеустремленный покупатель

Характеризуется тем, что: точно знает, что ему  нужно; действенный; соревнуется с продавцом и другими покупателями; упрям; знает себе цену; недоверчив.

В поведении  отличается тем, что: разговор о деле ведет жестко; пытается произвести на вас впечатление собственной  важностью; ссылается на конкуренцию  и знание ситуации на рыке (например: а в других магазинах такой  телевизор стоит,… а у вас…)

"Я все знаю"

В поведении  отличается тем, что: старается переспорить  продавцов; демонстрирует свои исключительные познания; старается научить вас  вашей же работе; хвастается и задается; выдвигает неуместные возражения.

2. Содержание рекламного процесса.

 

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рисунок). 
 
(Рисунок) Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству.

 Рекламное  агентство, средства распространения  рекламной информации и исследовательские  организации являются внешними  по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в постановке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее  важными факторами контроля являются правительственные учреждения и конкуренты. На принятие некоторых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе.

Однако  создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться  на решения, принятые с учетом возможных  частных или официальных мнений государственных лиц. Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу.

Прямые  и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление "стратегии противодействия" — важная часть управления рекламным процессом.

Конкуренты  наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности.

 Потребитель  в рекламном процессе является  своего рода внешней управляющей  силой. Планируя рекламу, мы  стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы распространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного потребителя, стимулировать пробную покупку.

Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи  с этим точный учет его возможных  интересов, мотивации, модели поведения  определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном  процессе на различных этапах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом.

 Итак, эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распространения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

Реклама создается и существует в той  части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио, видео, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объекте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спонсором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий.

Субъектами  этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшнстудии, дизайнстудии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство.

 Столь  же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, "продакшн").

Итак, можно  говорить о маркетинге отношений  на рекламном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге.

Рекламный маркетинг — научная основа рекламного планирования и управления рекламным процессом, процессом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные  методы определения характеристик рекламного продукта (рекламной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким  характеристикам относятся:

— рекламные  цели и задачи, решаемые посредством  коммуникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социальнодемографические характеристики (ориентация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существующих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимодействует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

— стрессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровождающим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Структура рекламного обращения,  смысловая нагрузка  структурных  элементов.

 

Рекламное обращение

Когда мы говорим о рекламе, то имеем в  виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен этот рекламный  продукт, зависит многое: воспримем  мы его или нет, заметим или  отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной  деятельности.

 

 

 Структура рекламного обращения

 

СЛОГАН 

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня «падает» на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. «Хорошо иметь домик в деревне». Или: «Не тормози, сникерсни». «Велла - вы великолепны». 

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же «сникерсни» - напрмер).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.  

 

«Вклад денег в недвижимость сегодня - это ваша стабильность завтра». 

 

Некое предприятие  именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня - вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, новизна, если, конечно она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании «Люфтганза» проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим во времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.