Содержание рекламного процесса

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕРМСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Государственного  бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет»

 

Кафедра: Маркетинга и рекламы

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине:

Рекламная деятельность предприятия торговли

 

Вариант № 7.

 

 

 

Работу выполнила

студентка группыЭЗ-34

Матвеева  М.В.

Проверила:

Серебренникова  Наталия Геннадьевна

 

 

 

Оценка:___________

Дата:_____________

Подпись:__________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2012

Содержание:

 

1. Особенности потребительского поведения

    как инструмент построения рекламных моделей. …………………3

2. Содержание рекламного процесса……………………………..10
3. Структура рекламного обращения,

     смысловая нагрузка  структурных элементов…………………...15

Список литературы…………………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности потребительского поведения  как инструмент построения рекламных моделей.

В современных  условиях проблема поведения потребителя  на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень  сложно. Ведь нередко он говорит  о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое.

В связи  с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к  работе с потребителем.

Бизнес  усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские  сегменты, увеличивается поток рекламной  информации.

В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его  делать это снова и снова.

Поэтому преуспевающие предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.

Решить  эти задачи можно с помощью  моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения  дает возможность предприятию найти  те факторы, на которые можно (и нужно) влиять.

Влиять  для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить  его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить  покупать товар предприятия снова  и снова, сформировать привязанность  к марке.

С точки  зрения маркетинга потребителей делят  на две группы:

1 группа: конечные потребители - это отдельные  покупатели, приобретающие товары  для личного (семейного, домашнего), использования.

2 группа: предприятия-потребители - это оптовые  покупатели, приобретающие товары  для использования в процессе  дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно  различается. Это объясняется:

-различными  целями приобретения товара;

-способами  принятия решений о покупке;

-источниками  информации, используемыми при принятии  покупательских решений;

-частотой  совершения покупок;

-неодинаковым  уровнем знаний о товарах;

-требованиями  к послепродажному сервису.

Модель  это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными  для создания модели.

Степень соответствия может быть различной  и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения  реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения  между ними.

Для построения модели, достаточно соответствующей  реальному объекту, необходимо выполнить  три правила:

1. Отделить  главные свойства моделируемого  объекта от второстепенных.

2. Учесть  в модели главные свойства  объекта.

3. Пренебречь  его второстепенными свойствами.

Существуют  различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.

Одной из распространенных моделей покупательского  поведения является "модель черного  ящика" (Ф. Котлер).

Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей.

Пройдя  через "черный ящик" сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций.

Задача  заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной Среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие  основное влияние на то, как человек  воспринимает раздражители и реагирует  на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит  результат.

Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.

Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода к разработке модели поведения потребителя; определения  внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование покупательского  поведения позволит предприятию, разобраться  в том, как потребители реагируют  на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

Типы поведения покупателей  в процессе принятия решения о  покупке

Выделяют  следующие типы покупателей:

Дружелюбный покупатель характеризуется тем, что: радушен и добросердечен; доверчив; болтлив; недисциплинирован; твердо стоит на ногах; с чувством юмора.

В поведении  отличается тем, что: много говорит; приветлив и отзывчив; поощряет дружескую  манеру разговора; плохо, если с ним  нужно сэкономить время - его не заботит  время и планирование.

Типология "знающий - незнающий  покупатель"

Естественно, степень знания предмета покупки  у покупателей различна, в соответствии с этим интуитивный продавец и  настоящий профессионал будет корректировать презентация товара и сам процесс  продаж.

Клиент, хорошо знающий товар, задает вопросы  по существу, разбирается в тонкостях. Разговорись с таким клиентом легко, только когда сам продавец отлично разбирается в продаваемых  товарах. Общаясь с ним, следует  активно, пользоваться специальной  терминологией, отвечать на вопросы  кратко, по существу. Меньше давать советов  и не навязывать свое мнение. Ответить на их квалифицированные вопросы неточно - значит сразу потерять доверие.

Продавцу  недопустимо подвергать критике  суждения, вступать в пререкания с  не разбирающимся в товаре клиентом. Следует ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила  эксплуатации ит.д. недопустимо при  общении с не разбирающимся в  товаре клиентом продать ему не то, что он хочет.

Недопустимо оценивать платежеспособность и "перспективность" клиента только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Для  небогатого человека солидная покупка - событие неординарное. Задача продавца в том, чтобы посещение магазина превратить для такого клиента в  настоящий праздник, рассеять его  сомнения, поддержать.

Общие принципы общения с покупателями следует  применять в различных вариантах  и комбинациях в зависимости  от типа покупателя. Помните, что при  каждом общении с покупателем  следует проводить анализ того, с  кем вы общаетесь. Это поможет  вам правильно выбирать прием  общения, который в свою очередь  приведет к удачной продаже.

Нерешительный покупатель

Характеризуется тем, что: застенчив; сомневается; беспокоен; подозрителен; все ему кажется "не тем" и "не совсем"; его легко  напугать и отпугнуть.

В поведении  отличается тем, что: ему трудно принять  решение; колеблется, часть не имеет  собственной позиции или она  размыта; делает обещания на будущее ("зайду  позже"); ищет недостатки; спрашивает много информации; ждет, чтоб его  убедили.

"Позитивно мыслящий"

Характеризуется тем, что: конструктивен; заинтересован; разумен; решителен; уверен в себе; нацелен  на конечный результат.

В поведении  отличается тем, что: задает вопросы; приводит разумные возражения; слушает; энергично  принимает решения; реалистичен, с ним можно прекрасно договориться; думает вперед.

"Противный спорщик"

Характеризуется тем, что: агрессивен; его легко обидеть; ему недостает доверия; не любит  риск; любую перемену рассматривает  как угрозу; считается только с  собственным мнением; для него важен  не предмет, а факт спора (сам процесс).

В поведении  отличается тем, что: новые идеи не вдохновят  его; озабочен мелкими деталями (излишне  мелочен); приводит множество несущественных возражений; делает личные выпады; постоянно  ссылается на прошлое; ему трудно увидеть новые возможности; с  трудом покупает.

Типология по половому признаку

Нужно учитывать  и пол покупателя, поскольку хороший  продавец знает, что стиль общения  с клиентом обычно зависит, в том  числе и от того, мужчина это  или женщина.

Обычно  женщины "более трудные" клиенты, чем мужчины. Они любят долго  выбирать. Кроме того, их стиль общения  с вами отличается от покупателей - мужчин. Женщина более эмоциональна - поэтому главное руководство  продавцу при работе с женщинами (возраст здесь не имеет значения) - воздействуйте на нее не только рациональными аргументами в  пользу покупки (хотя, не стоит забывать про плюсы и достоинства самого товара, его функционала - обязательно  нужно пройти все этапы презентации  товара), сколько эмоциональными. Женщинам нужно обязательно продемонстрировать товар, дать возможность подержать  его в руках, примерить к ладони. Галиными характеристиками товара, оказывающими на них наибольшее воздействие. Будут  дизайн, цвет, удобство пользования  всех функций, престижность, модность, эстетичность и практичность.

Мужчины в этом смысле более подвержены рациональным аргументам, хотя эмоциональная составляющая должна присутствовать всегда. Именно покупателям - мужчинам часто следует  долго расписывать все отличия  функционала товара по сравнения  с прочими моделями, особенности дополнительных функций, удобство в использовании, надежность при работе, стильность и престижность. Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше. Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление (целостный образ товара), а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными.