Шляхи вдосконалення ціноутворення на продукцію в Україні (на прикладі діяльності ВАТ «Молочник»)

Дуже важливе для  аналізу попиту має  поняття цінової  еластичності: виражена у відсотках зміна обсягу продаж товару в результаті зміни його ціни на 1 %:

Ε  =   % зміни обсягу продаж  /  % зміни ціни    (2.1.)

Цінова еластичність, як правило, від'ємна, тому що підвищення ціни призводить до зниження попиту, і навпаки.

Цінність еластичності для прогнозування залежить від  стабільності умов, в яких проводились спостереження.

В багатьох випадках потрібно не тільки знати, як адаптувати ціну до реальної чуттєвості ринку, але й визначити, як впливати на цю чуттєвість в потрібному для підприємства напрямку. Еластичність вимірює вплив зміни ціни на зміни обсягу продаж, але не показує вплив ціни на інші більш складні і часто комплексні характеристики, важливі для розуміння реакції покупця (наприклад, - віддача переваги певному продукту). Крім того, на практиці дуже важко досягти оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для визначення на їх підставі оптимальної ціни.

Використання гнучкої  ціни, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними  цінами, - один з практичних прикладів управління еластичністю.

Для вибору варіантів зміни  ціни керуються наступними правилами:  при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зміна ціни на 1 % дає більше 1 % зміни обсягу збуту. Отже, зниження ціни викликає таке зростання попиту, при якому загальна виручка зростає; якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміни ціни приносить 1 % зміни обсягу збуту; при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціни на 1 % дає менше 1 % зміни обсягу збуту. Тому зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки. Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутку при різних цінах і обсягах виробництва і визначають оптимальний обсяг виробництва і ціну, що забезпечують найбільший прибуток. Попит на  продукти  харчування  здебільшого еластичний - невеликі   зміни ціни  призводять  до  великих змін  попиту.  Тому  ВАТ „Молочник”  не  має сенсу підвищувати ціну -  більш низька  ціна в умовах  еластичного попиту   приведе до  зростання продаж  і збільшення  загального  доходу.

Випуск кожної додаткової одиниці продукції викликає приріст  загальної виручки на величину, яка  називається в економічній теорії граничною виручкою, а також збільшення валових (сумарних) витрат на величину, що називається граничними витратами. Якщо гранична виручка перевищує граничні витрати, то прибуток збільшується, і, навпаки, якщо гранична виручка менша граничних витрат, прибуток зменшується. При цьому потрібно пам'ятати правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують такі обсяг випуску продукції і ціна, за яких граничні витрати дорівнюють або максимально наближаються до граничної виручки.

Отже,  за  результатами   проведеного  аналізу  цінової  політики,  можна  зробити  наступні  висновки.

• ВАТ „Молочник”  користується затратним  методом  формування  відпускних  цін,  що  полягає    в  додаванні  до  витрат   відсотку  націнки.  При  цьому  не  стимулюється  зниження  витрат  і  підвищення  конкурентоспроможності  продукції,  не  враховується  еластичність  попиту,  якщо  попит  знизиться,  обсяг  реалізації  може  виявитись  недостатнім  для  прибуткової  діяльності  ВАТ „Молочник”  в  цілому.
• Попит   на продукцію підприємства  є еластичним,  тобто зміна ціни  на  1%  дає більше  1%  зміни обсягу  збуту. Отже,  зниження  цін реалізації  може  викликати зростання обсягу  продаж  і загальний доход   ВАТ „Молочник”  зросте.
• На  ВАТ „Молочник”  не  використовується  політика  гнучких  цін – застосовується  єдині  ціни  для  всіх  споживачів, це  не  стимулює  споживача  робити  великі    замовлення та   скорочувати  термін  оплати   продукції.
• При  розробці  цінової  політики  ВАТ „Молочник”  не  враховуються  основні  внутрішні  та  зовнішні  фактори  ціноутворення: цілі  маркетингу,  стратегія  комплексу  маркетингу, характер  ринку  та  попиту,  конкуренція, торгові  посередники і т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ  ІІІ. Обґрунтування  системи  цінового   симулювання  збуту  готової  продукції   та  управління  виробництвом  на  ВАТ „Молочник”

3.1. Розробка  цінової  стратегії   підприємства

 

Цінова  політика   ВАТ „Молочник”    не  враховує  основні  фактори  ціноутворення. Розглянемо  ці  фактори.

Мета

Зберегти  лідируюче  положення  в  галузі  за  рахунок  збільшення  частки  ринку    та  рівня  комерційної  рентабельності  до  10%,  а  також  збільшення  стратегічного  рівня  підприємства.

Маркетингові  цілі

1. збільшення  річного приросту  прибутку;
2. збільшення  рівня  рентабельності;
3. підвищення  конкурентоспроможності  підприємства.

Аналіз  споживчих  переваг

Аналізуючи  структуру  споживчих  переваг,  було  встановлено,  що  найбільшу  питому   вагу  становлять  такі  фактори,  що  впливають  на  прийняття  рішення  про  покупку:

1. ціна;
2. смакові  якості;
3. охайність продукції. 

Проведеного  дослідження  дозволяє  зробити  висновок,  що для  збільшення  обсягу  реалізації   продукції  потрібно  найбільше  уваги  приділяти  саме  цим  факторам.

Конкурентоспроможність  ціни

Для  аналізу  можливості  підвищення  ціни  реалізації (на  прикладі  плавлених  сирів) визначено   конкурентоспроможність  продукції  ВАТ „Молочник”  порівняно  з  головним  конкурентом ЗАТ „Галактон” (табл.3.1.). ( Додаток 14 )

Таким  чином,  середня ціна  на  плавлені  сири  ЗАТ „Галактон”  перевищує  середню  ціну  ВАТ „Молочник”    на  12%.  При  цьому  якісні  характеристики    продукції  ВАТ „Молочник”  не  поступаються  продукції  конкурента. Тому  на  підприємстві  є  можливість підвищити ціни реалізації  на  10%.

 

3.2. Побудова  прогнозної   моделі  ціноутворення на  підприємстві

 

Розподілимо  витрати  підприємства  на  постійні  і  змінні. При  аналітичних  розрахунках  необхідно  розрізняти   перші  витрати  від  других   за  допомогою  проміжного  результату    діяльності  підприємства. Цю  величину  називають  валовою  маржею. Головною  метою  підприємства  має  бути  максимізація  валової    маржі,  оскільки  саме    вона  є  межею   покриття  постійних  витрат  і  формування   прибутку.

Операційний  аналіз  дозволить   розрахувати  таку  суму   або  кількість  продаж,  при  яких   надходження  дорівнює   витрачанню

Запас  фінансової   міцності  показує,  як  виручка   від  реалізації   віддаляється   від  межі  рентабельності. Розрахунок  показників  по  видам  продукції   наводиться  в  таблиці 3.3.

Як видно  з  табл.3.2.,  в 2005 р. виручка від реалізації  перевищує змінні  витрати підприємства  на  2692,6 тис.грн.,  що  є головною  причиною   прибуткової діяльності  підприємства. 

Шляхом  розрахунку   можливих  змін  витрат  і  ціни  складено  план   на  2006 р. На  основі   моделювання різних  варіантів змін   витрат  і ціни  визначено,  що середня ціна  підприємства  має   бути  підвищена на  10%,    а витрати на  виробництво   і реалізацію  продукції знижені   на   5%.

На  основі   таблиці  3.2. складемо  зведену таблицю 3.3. ( Додаток 15 )

що   відображає  формування  прибутку підприємства  на  основі  моделювання  цінової  політики  ВАТ „Молочник”.

 

 

На  основі  моделювання   змін  цін   та  витрат  за  даними   таблиці 3.3.  складемо  діаграму (рис.3.4.).( Додаток 16 )

Як  видно  з  рис.3.1.  та   табл.3.6.,  збільшення  середньої ціни   на 10%  та  зменшення витрат  діяльності  на  5%    приведе до  зростання валового  прибутку  підприємства  на   1623 тис.грн,  або в 2,2  рази,  порівняно з 2005 р.

Управління  прибутком  має  базуватись  на  врахуванні  комерційних  ризиків: зменшення  обсягу  продажу  внаслідок  підвищення  ціни,  зростання  цін  на  матеріальні  і  енергетичні  ресурси  і  т.д. Будь-яке  зниження  виручка  завжди  викличе  зменшення   прибутку  і  підприємство  може  отримати  збиток. Сила  впливу  операційного  важеля  показує  на  скільки  відсотків   зміниться  прибуток  при  змінні  виручки  на  1%.

Сила  впливу  операційного  важеля : валова  маржа/прибуток =4 245,1/2905,6=1,46.  Це  означає,  що  при скороченні  виручки   на  10%   прибуток   знизиться на  14,6% (10*1,46).

Таким  чином,   потрібно  постійно  контролювати  запас   фінансової  міцності  підприємства,  знаходити   шляхи  зменшення  витрат,  проводити  гнучку  цінову  політику,  що  сприятиме   збільшенню  обсягу  реалізації  продукції  та  надання  послуг. Як   тільки  підприємство  досягне  межі  рентабельності  (3903,9 тис.грн),  можна     використовувати   систему знижок,  інші  заходи  по  стимулюванню  збуту.

Стабільність  фінансово-господарської  діяльності  підприємства   у   ВАТ „Молочник”    може  бути  забезпечена  тільки  за  умови   постійної   реалізації  продукції (робіт,  послуг) та  одержання     виручки,   достатньої  за  обсягом,  щоб  виконати  свої зобов’язання.  Водночас  для  розвитку   підприємства  необхідно,   щоб  після   здійснення  всіх  розрахунків  і  зобов’язань  у  нього   залишався  такий     розмір  прибутку,  який  би дав  змогу   розвивати  виробництво  й  виводити   його   на  конкурентноздатний  рівень.  Загальна  стійкість   підприємства  передбачає  насамперед   такий  рух   його  грошових   потоків,  який  забезпечив  би  постійне  перевищення   доходів   над  витратами. 

 

 

Висновки  та  пропозиції

 

 На основі теоретичного огляду  досліджуваної  проблеми  аналізу системи ціноутворення на продукцію ВАТ «Молочник» можна  зробити  наступні  висновки та пропозиції:  

1. З  теоретичних   позицій  ціна - це сума коштів, які сплачує покупець за товар, який він придбаває, який представлений у вигляді продукту або послуги. Ціна виступає грошовим виразом вартості товару. Ціна представляє собою економічну категорію, що визначає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець придбати товар.

2. Аналізуючи  діяльність  підприємства,  відмічено,  що  за  2005 р.   виробнича і фінансова ситуація  на   підприємстві  значно  покращилась :   зросли  темпи   росту обсягу  виробництва і реалізації  продукції,  а також темпи росту балансового і чистого прибутку.  Підвищились і показники використання  ресурсів  підприємства:  продуктивність   праці,  фондовіддача,  коефіцієнт  оборотності і оборотних засобів.

3. ВАТ  „Молочник”  користується затратним   методом  формування  відпускних  цін,  що  полягає    в   додаванні  до  витрат   відсотку  націнки.  Попит   на продукцію   підприємства  є  еластичним,  тобто  зміна  ціни  на  1%  дає  більше  1%  зміни   обсягу  збуту. Отже,  зниження  цін  реалізації  може  викликати   зростання  обсягу  продаж  і  загальний  доход   ВАТ  „Молочник”  зросте.

Аналіз  цінової  політики  ВАТ «Молочник»  дозволив  виявити наступні недоліки  цінового  стимулювання  збуту  готової  продукції:

-  на  ВАТ „Молочник”  не  використовується  політика  гнучких  цін –  застосовується  єдині  ціни  для  всіх  споживачів, це  не  стимулює  споживача  робити  великі    замовлення та   скорочувати  термін  оплати   продукції.

-  Затратний   метод  формування  цін  не  дозволяє   підприємству стимулювати   зниження  витрат  і  підвищення  конкурентоспро можності  продукції,  не  враховується  еластичність  попиту;

-  при   розробці  цінової  політики  ВАТ „Молочник”  не  враховуються  основні  внутрішні  та  зовнішні  фактори  ціноутворення: цілі  маркетингу,  стратегія  комплексу  маркетингу, характер  ринку  та  попиту,  конкуренція, торгові  посередники і т.д.

Враховуючи  виявлені  недоліки  цінової  політики  ВАТ ”Молочник”  наступним  завданням  є  обґрунтування  системи  цінового   симулювання  збуту  готової  продукції   та  управління  виробництвом  на  підприємстві.

Метою  цінової  політики  ВАТ «Молочник»  є  збереження  лідируючого  положення  в  галузі  за  рахунок  збільшення  частки  ринку    та  рівня  комерційної  рентабельності  до  10%,  а  також  збільшення  стратегічного  рівня  підприємства.

Виявлено,  що у  підприємства  є  реальні  можливості  збільшити  обсяги  реалізації  (за  допомогою  залучення  торгових  агентів  і  стимулювання  торгово-посередницьких  організацій) в  середньому  на  10%. Також в процесі дослідження   було  виявлено,  що  середні реалізаційні  ціни  підприємства  на 12%  нижчі за  ціни  головного конкурента – ЗАТ „Галактон”.  На  основі   моделювання  різних  варіантів  змін   витрат  і  ціни  визначено,  що середня  ціна  підприємства  має   бути  підвищена  на  10%,    а  витрати  на  виробництво   і  реалізацію  продукції  знижені   на   5%. Визначено   зростання валового  прибутку  підприємства  на   1623 тис.грн,  або в 2,2  рази,  порівняно з 2003 р.

На  підприємстві  потрібно  постійно  контролювати  запас   фінансової  міцності,  знаходити   шляхи зменшення витрат,  проводити гнучку  цінову  політику,  що  сприятиме   збільшенню  обсягу  реалізації  продукції та  надання послуг. Як   тільки  підприємство  досягне межі  рентабельності  (3903,9 тис.грн),  можна     використовувати   систему знижок,  інші  заходи  по  стимулюванню  збуту.