Шляхи вдосконалення ціноутворення на продукцію в Україні (на прикладі діяльності ВАТ «Молочник»)

- науково  обгрунтована цінова стратегія;

- розумна  цінова політика;

- правильна  методика встановлення цін.

Ціна  і цінова політика для підприємства - другий після товару важливий елемент  маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і  цін приділяється максимум уваги  з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективно  і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожен невірний чи недостатньо  продуманий крок відразу відображається на динаміці  продажу та рентабельності. Тож прийняття рішень в області  цін має спиратись на багаточисельні фактори, найважливіші з яких:

• собівартість товару, його вартісна оцінка, що розраховується різними способами,
• очікувана реакція покупців та можливість її зміни,
• прямий вплив з боку держави на політику цін.

Кожен, хто ступає на стежину підприємництва, має чітко розуміти, під впливом яких факторів формується ринкова ціна. Для вибору цінової політики фірма повинна виявити і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми так і внутрішніми. Ціна на ринку набуває видозмін перш за все під впливом попиту та пропозиції. Попит є чи не найважливішою категорією ринкової економіки, оскільки саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.

Взаємозв’язок між попитом на товар і факторами, що його визначають виражено в загальній  функції попиту і може бути представлена у вигляді:

Qdx =  f (  Px , Py,… Pz , I , W , Tx , F , S , q  )   (1.1.)

Qdx – обєм попиту на товар  х за одиницю часу.

Px  –  ціна товару х.

Py ,… Pz – ціни товарів –  замінників та взаємодоповнюючих  товарів.

I  –    дохід покупця.

W –   рівень благоустрою.

Tx –  потреба покупця в  товарі х.

F   –  думки споживача  стосовно перспектив покращення  його благоустрою.

S   – серйозність потреби,  задоволена даним товаром.

q   -  кількість покупців.       

Об’єм попиту – це та кількість товару, яку  покупець хоче придбати при даних  умовах на протязі певного відрізку часу. При зміні хоча б одного з перелічених факторів зміниться  і обєм попиту на даний товар. Проте, припустимо, що в якийсь проміжок часу всі фактори, крім першого, в даному виразі незмінні і постійні, тоді обєм попиту реально буде залежати від  зміни ціни. Таким чином здійснюється перехід від загальної функції  попиту до функції попиту від ціни. Qdx = f ( Px ).

Отже, підсумовуючи вищесказане, зрозуміло, що фірма-виробник через ціну товару отримує інформацію про, те якій мірі суспільство потребує його продукцію. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку, компенсує витрати підприємства і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це слугує найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту. Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, що її визначають. Вона може бути представлена слідуючим виразом:

Qsx = f ( Px , Py , … Pz , K , L , N , q ), де                       (1.2.)

Qsx – обєм продукції товару х за одиницю часу,

Px – ціна продукції товару х,

Py…Pz –ціни на товари- конкуренти,

K –рівень технології виробництва,

L – державна політика в галузі оподаткування,

N – плата за ресурси ( сировину, матеріали ),

q – кількість продавців на ринку.

Об’єм пропозиції – це та кількість  товару, яку продавець бажає продати  за даних умов. Об’єм пропозиції змінюється при зміні ціни. Графічно зміна об’єму пропозиції  виражається  в рухові вздовж  кривої. У випадку  зміни інших факторів, що впливають  на пропозицію, зміщується сама крива  пропозиції. Особливість вільного ринку  в тому, що при певній кількості  запропонованої продукції він начебто  сам по собі намагається досягти  рівноваги. Таким чином, при рівновазі  попиту і пропозиції встановлюється ринкова рівноважна ціна. Відповідно, рівновага відображає компроміс  між покупцем і продавцем, який реалізується на взаємоузгодженні при купівлі-продажу. Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, оскільки задовольняє  зацікавленість як покупців так і  продавців, є ціна, при якій обєм пропонованого товару  дорівнює обєму товару, який потрібен на даний  час (Qs = Qd). Конкурентна рівновага завжди знаходиться в точці перехрещення графіків попиту (СС) та пропозиції ( ПП ). Але, слід відмітити, що при аналізі попиту та пропозиції найбільшу зацікавленість являє собою не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь зміні товару чи якогось іншого параметру, що і є їх головним визначником. Тож якісно виміряти  чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, що їх визначають, дозволяє еластичність. Еластичність - це міра реагування однієї змінної величини на зміну іншої. Іншими словами, еластичність – число, що вказує настільки відсотків зміниться одна змінна в результаті іншої на 1%. Тобто це напряму означає, що підприємцю необхідна інформація, про те, настільки зміниться попит, якщо на нього будуть впливати інші фактори ( доходи, ціни на інші товари, податки і т.п. ). Тож слід акцентувати увагу на еластичності попиту від цін або ціновій еластичності, яка показує реакцію величини попиту у відповідь на зміну цін і визначає на стільки відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 15. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін з точки зору кількості товарів, які вони купують. Практично значення еластичності попиту має дуже велике значення. Так, наприклад, якщо маркетингова служба, підраховуючи еластичність попиту, визначила, що попит на товар нееластичний,  (Е d> 1 ), то слід дати керівництву фірми рекомендацію про підвищення ціни. При цьому виручка матиме тенденцію до зростання. Якщо ж навпаки попит на товар нееластичний, то ціни краще не підвищувати. В даному випадку доцільніше  розглянути можливість зменшення ціни. Виручка буде зростати за рахунок збільшення попиту на товар. Тому вплив цінової еластичності попиту на загальну виручку і реакцію покупців на зміну ціни можна показати в таблиці 1.1. ( Додаток 1 )

Слід також відмітити, що різні товари по різному реагують на зміну ціни. Так, наприклад, до товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності ( житло, електроенергія, хліб і т. п. ), товари, яким немає або майже немає заміни  ( молоко, ліки ), товари відносно недорогі ( сіль, сирники ), товари, які покупець купляє зазвичай через відсутність вибору. Підприємців також цікавить еластичність попиту по відношенню не тільки до ціни, але й іншими змінними, наприклад, прибутком. Еластичність попиту може бути використана і для прийняття рішень в умовах зміни податкових ставок на прибуток. Якщо ставка підвищується, то підприємець, враховуючи еластичність попиту на свій товар, має прийняти рішення про підвищення ціни таким чином, щоб його фінансове становище не погіршилося. Проте, існує ще один своєрідний важель, який здатний вирівнювати положення і тимчасово згладжувати протиріччя ніж попитом та пропозицією. Це цінова і нецінова конкуренція.

Цінова конкуренція – це вид конкурентної боротьби методом зміни цін на товари. В певній мірі вона впливає на рівень ціни. Фірми – продавці, слідуючи кривій попиту, знижують чи збільшують ціну. Тому ціною можна легко маневрувати під дією багатьох факторів. Проте, слід додати, що цінову конкуренцію може проводити не лише фірма, яка займає провідне місце на ринку, але й невелике підприємство, щоб вижити в умовах конкуренції. Тоді головною умовою успішної цінової конкуренції виступає постійне вдосконалення виробництва і зниження собівартості. В такій ситуації виграє лише підприємець, який має реальні шанси зниження витрат виробництва, оскільки механізм цінової конкуренції  діє таким чином, що фірма встановлює на свою продукцію ціни, нижчі ринкових. Відповідно, конкуренти, які не мають можливості слідувати за нею, не можуть втриматись на ринку.  Вони залишають свої галузі, змінюючи орієнтацію, або взагалі розорюються. Проте знаходиться конкурент, який виведе свою фірму з скрутного становища, перенесе цінову війну і  дочекається нового підвищення цін. В такому разі ясно, що цілей війни не досягнуто і доведеться або змиритись або знову почати зниження цін. Слід нагадати, що цінова конкуренція в кожному з випадків справа нелегка  і  в певній мірі призводить до хай навіть незначного, але все ж таки зубожіння. Таким чином на виграш може розраховувати лише фірма з стабільним положенням на ринку, з сильнішими позиціями ніж конкурент. Якщо ж конкуруючі фірми опиняються приблизно в однакових умовах, то цінова конкуренція не просто витратна, а й безцільна.  Таким чином на виграш може розраховувати лише фірма з стабільним положенням на ринку, з сильнішими позиціями ніж конкурент. Якщо ж конкуруючі фірми опиняються приблизно в однакових умовах, то цінова конкуренція не просто, а й безцільна. Якщо  економічна міць конкурентів приблизно однакова, маневрування цінами виправдане. Ця політика полягає в наданні найрізноманітніших знижок, встановлення цін на товари різної якості в близькому діапазоні. В результаті цього перш за все виграє покупець.

При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, але на перший план висуваються унікальні якості товару, його технічна надійність та висока якість. З цих позицій саме вищезгадані  фактори, а не зниження ціни дозволяє залучити нових покупців та підвищити  конкурентноздатність товару.

Великого впливу на рівень цін та їх динаміку справляє стан фінансово–кредитного середовища. При цьому безпосередній  вплив на ціни складають зміни  в купівельній спроможності грошової одиниці України. Згадаймо, в нормально  функціонуючій економіці, коли гроші  забезпечені золотим змістом, відношення між сумою цін товарів і  кількістю грошей в обороті відносно стабільне. При відсутності такої  умови в системі «кількість грошей – сума цін»  починає змінюватися  сама структури цін.

Слідуючий важливий фактор, що в значній  мірі впливає на ціни - споживачі. Кожен  підприємець повинен бачити глибокий взаємозв’язок між ціною і її сприйняттям різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами:

1) впливом законів попиту, пропозиції  та цінової еластичності,

2) неоднаковою реакцією покупців  різних сегментів ринку на  ціну.

Саме ці причини полягли в  основу поділу всіх покупців за їхнім  сприйняттям цін та орієнтації при  виборі покупок на чотири групи:

•   покупці, які виявляють велику зацікавленість при виборі покупки цінами, якістю, асортиментом пропонованих товарів. Це так звана група економічних покупців.
•   покупці, які полюбляють створити собі образ товару, який вони хочуть мати. Це персоніфіковані покупці.
•   покупці, які підтримують своїми покупками невеликі організації і роблять це по вже давно встановленій традиції. Це етичні покупці.
• покупці, які мало цікавляться цінами - апатичні покупці .

Проте, найголовнішим фактором, що впливає на ціну, а значить, і на всю підприємницьку діяльність господарського суб’єкту є державне регулювання цін.

Існують прямі міри, що здійснюються шляхом встановлення певного порядку  ціноутворення та такі, що безпосередньо  направлені на зміну кон’єктури ринку, створення певного положення  в області фінансів, валютних та податкових операцій, оплати праці.

На рішення питань щодо ціноутворення  впливають учасники каналів товароруху від виробника до оптової та роздрібної торгівлі. Всі вони намагаються збільшити  об’єм  реалізації та прибутку, встановити більший контроль за цінами. Таким  чином, фірма–виробник впливає на ціну товару, використовуючи систему монопольного товароруху, зводячи до мінімуму продаж товарів безпосередньо через магазини, що зазвичай віддають перевагу торгівлі за зниженими цінами з метою привернення якомога більшої кількості покупців. Саме тому, виробнику набагато вигідніше відкривати власні магазини, де він сам може контролювати ціни. Звідси випливає, щоб досягти згоди всіх учасників каналу збуту з рішеннями  стосовно цін, виробнику необхідно дотримуватися декількох важливих умов:

• забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття його витрат і отримання доходів;
• надати гарантій оптовій та роздрібній торгівлі в отриманні продукції за найнижчими цінами;
• запропонувати особливих пропозицій;
• надавати знижки з ціни на визначений період;
• пропонувати безкоштовну частину з партії товару для стимулювання закупок оптової та роздрібної торгівлі.

Тому, зважаючи перш за все на вищезгадані  фактори, на рух цін найвагомішого  впливу спричиняє динаміка ціни виробництва  товару. Звідси випливає, що зростання  ефективності праці, зниження витрат на предмети праці та сировину на одиницю  продукції викликає зниження ціни і  навпаки. Звичайно, можна припустити, що з прискоренням темпів науково–технічного прогресу відбудеться зниження ринкових цін. Проте, практика доводить , що в  розвинених країнах досягнення науково–технічного прогресу не призводить в ряді галузей  до зниження вартості товарів. Це можна  пояснити й тим, що дія інших факторів, таких як політика монополій та  інфляція, виявляються набагато сильнішими.

 

1.3. Проблеми  ціноутворення   в управлінні  виробництвом

 

Від правильного формування відпускної ціни залежить і фінансовий результат, і загальний успіх підприємства. У той же час, перетворення в життя політики ціноутворення - більшою мірою мистецтво, ніж розрахунок. Від розміру відпускної ціни залежить і конкурентноздатність товарів, і рівень їхньої оборотності, і показник "ціна - якість".

Таблиця 1.2. ілюструє структуру вільного ціноутворення підприємства. ( Додаток 2 )

Базова  ціна постачальника - грошовий вимір  вартості одиниці товару, яку покупець зобов'язується відшкодувати постачальнику.

Транспортно-заготівельні витрати виникають при транспортуванні  товарів усіма видами транспорту до місця використання цих товарів; при страхуванні транспортно-експедиторських  ризиків; при виконанні вантажно-розвантажувальних  робіт і при виконанні інших  операцій, безпосередньо пов'язаних із придбанням товарів і доведенням їх до стану, придатного до запланованого використання.

Адміністративні витрати. Перелік адміністративних витрат наведено у ст. 18 П(С)БО 16.

Витрати на збут. Перелік витрат на збут наведено у ст. 14 П(С)БО 9.