n="justify">     - размер предприятия (малое, среднее,  крупное);

     - географическое положение.

     Главными аспектами сегментации считаются периодичность заказов на товары, особенность организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, способы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация покупателей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

     Все названные выше аспекты, лежащие в основе сегментации рынка, обязаны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию покупателей, выявлять отличия в структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя [5].

1.3 Понятие и виды международной сегментации

 

     Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компании

     Международная сегментация - это деление потребителей мирового рынка. И рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие

     Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросешентацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений относительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации.

     Под сегментацией понимают деление конкретного  рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздействия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т. д.). Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения. Более того, внутри каждого сегмента имеются подсегменты, потребители, в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими словами, сегментация рынка - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.

     Международная сегментация первоначально предстает  в виде макросегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.

     Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам потребителей. То есть происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д.

     Сегментация вглубь - от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы - наручные часы для мужчин - наручные часы для деловых мужчин - наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).

     Сегментация вширь - от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов - мячи для спортсменов-любителей - мячи для игры и отдыха).

     Гиперсегментация  - чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.

     Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов.

     Окончательная сегментация определяет завершающую стадию маркетинговых исследований и учитывает не только характеристики, условия рынка, но и возможности самой компании.

     Для потребительских товаров критериями сегментации являются:

1. Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ресурсам, урбанизация);
2. Демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирамида, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, национальность),
3. Экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, потребительская корзина, уровень сбережений, степень использования кредита, жилищные условия, эластичность спроса);
4. Социальные и культурные (социальное положение, социальное происхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);
5. Психографические (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения).

     Критериями  сегментация товаров производственного назначения служат.

1. производственно-экономические (состояние отраслей и компаний, потребляющих данные товары, особенности технологического процесса, используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-потребителей, прогноз развития региона);
2. специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений);
3. личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от которых зависит решение о закупке.

     Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров.

     Дифференциация  товара определяется разнообразием его видов с целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуальная, дифференциация основывается на косметических изменениях, касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д._: т. е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.

     Позиционирование  товара означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка [15]. 

 

Глава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»

2.1 Общая характеристика  предприятия и  товара

 

     Фирма с торговой маркой «Мотовилиха» известна всему миру как крупное современное промышленное предприятие, выпускающее продукцию различной номенклатуры. Репутация предприятия складывается из персональной ответственности каждого работника, опыта и традиций всего коллектива, которые складывались веками. Компания ведет свою историю с момента закладки на Каме Мотовилихинского медеплавильного завода в 1736 году.

     После Великой Отечественной войны  «Мотовилиха» создала многие виды современной артиллерии, такие как 152-миллиметровая система «Гиацинт», 240-миллиметровый самоходный миномет «Тюльпан», семейство 120-миллиметровых буксируемых и самоходных орудий «Нона», реактивные системы залпового огня «Ураган» и «Смерч».

     Однако  после акционирования компании в 1992 году выпуск мирной продукции вытеснил оборонные заказы на второй план.

     Сегодня на основе тщательного изучения рынка  «Мотовилихинские заводы» развивают свои мощности в следующих направлениях: производство специальных марок сталей, оборудование для нефтегазодобывающей промышленности, дорожно-строительная техника, оборудование для угледобывающей промышленности, сантехнические изделия.

     Большое внимание на “Мотовилихе” всегда уделялось  качеству продукции. Сегодня предприятие  переходит на новую структуру  системы управления на базе интегрированной  системы менеджмента, идущей на смену  прежней системе качества. Она  основана на российских версиях международных  стандартов ИСО серии 9000 (системы  менеджмента качества) и ИСО-14000 (системы  управления окружающей средой), а также  военном стандарте ГОСТ РВ 15.002.

     Забота  не только о производстве, но и о  людях, большое внимание к вопросам социальной защиты всегда были и будут  в традициях “Мотовилихи”. Постоянно  работая над модернизацией производства, глубоко изучая потребности рынка, расширяя и обновляя номенклатуру выпускаемой  продукции, курс “Мотовилихинских заводов” остается прежним: применять высокую  передовую технологию, иметь рабочую  силу высокой квалификации и обеспечивать конкурентоспособность своей продукции  на мировом рынке.

     ОАО «Мотовилихинские заводы» - Управляющая  компания группы взаимосвязанных организаций (бизнес-единиц), являющихся по отношению  к нему дочерними и зависимыми.

     Группа  организаций включает около 30 юридических  лиц различных направлений деятельности.

     ОАО «Мотовилихинские заводы» является собственником основного капитала, осуществляет функции управления имущественным  комплексом. Дочерние и зависимые  общества используют основные средства в своей производственной деятельности на основе договоров аренды имущества.

     ОАО «Мотовилихинские заводы» осуществляет производство и реализацию продукции  специального назначения по государственным  и экспортным контрактам.

     В структуре группы выделяются стратегически  важные направления бизнеса:

     Металлургия - Общество с ограниченной ответственностью «Металлургический завод «Камасталь»;

     Ремонт  и сервисное обслуживание – Закрытое акционерное общество «Третий Спецмаш»;

     Производство  нефтепромыслового оборудования –  Закрытое акционерное общество «Мотовилиха-нефтегазмаш»;

     Производство  строительно-дорожных машин – Общество с ограниченной ответственностью «Завод Строительно-дорожных машин».

     Иные  направления деятельности включают: предприятия инженерного обеспечения, транспорта, социального комплекса.

     Конкурентов по производимому в ОАО «Мотовилихинские заводы» Вооружению и военной  техники в России нет.

     Конкуренты  за рубежом: Lockhid Martin (США), Denel (ЮАР), Bac Systems (Великобритания), Giat (Франция).

     ОАО «Мотовилихинские заводы» производит продукцию в рамках исполнения Государственного оборонного заказа [18].

2.2 Анализ тенденций  развития в сфере  основной деятельности  ОАО «Мотовилихинские  заводы»

 

     Основные  тенденции развития отрасли экономики, в которой ОАО осуществляет основную деятельность, за 5 последних завершенных  финансовых лет, а также основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

     Основным видом деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» является проектирование, изготовление, модернизация и капитальный ремонт изделий специального назначения для различных силовых ведомств России и соответствующих подразделений иностранных государств. Политика государства, направленная на рост расходов на изготовление, капитальный ремонт, техническое (сервисное) обслуживание, модернизацию ВиВТ в течение последних 5 лет, нашла реальное отражение в увеличении объемов выпуска продукции, работ, услуг по Государственному оборонному заказу 2005-2010 гг. За качественное выполнение Государственного оборонного заказа Министерство обороны в 2009г. признало ОАО «Мотовилихинские заводы» одним из лучших и надежных поставщиков ВиВТ. В настоящее время Министерство обороны делает ставку на модернизацию ранее изготовленных ВиВТ. Активное участие ОАО «Мотовилихинские заводы» в этом процессе позволяет быть уверенным в дальнейшем росте Государственного оборонного заказа, размещаемого на предприятии. Уверенность увеличения Государственного оборонного заказа подкрепляется наличием дочернего общества ОАО «Мотовилихинские заводы» – ЗАО «СКБ».