Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Сегментация рынка, его виды и аспекты. 5

1.1 Понятие и содержание сегментации рынка 5

1.2 Аспект сегментации рынка 7

1.3 Понятие и виды международной сегментации 9

Глава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» 13

2.1 Общая характеристика предприятия и товара 13

2.2 Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» 15

2.3 Анализ факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы» 17

Глава 3. Сегментирование рынка 20

3.1 Потребители товара и их характеристика 20

3.2 Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента 21

3.3 Позиционирование товара 22

Заключение 26

Список используемой литературы 28 

 

Введение

 

     Любой предприниматель сознает, что его  товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти  одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем  не менее, один и тот же продукт  может быть предназначен для различных  групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

     Сегментация рынка - это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

     Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.

     Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента [8].

     Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике на примере международной компании ОАО «Мотовилихинские заводы».

     Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

     - Рассмотреть понятие и содержание  сегментации рынка;

     - Рассмотреть аспекты сегментации  рынка, а также понятие и  виды международной сегментации;

     - Рассмотреть и проанализировать  деятельность ООО «Мотовилихинские заводы»;

     - Проанализировать сегментацию рынка  ООО «Мотовилихинские заводы».

     Объектом  исследования является ООО «Мотовилихинские заводы».

     Предметом изучения является процесс выявления  этих сегментов, а также их исследование.

     Данная  работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

     Теоретическую основу работы составили труды отечественных  ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А., Ноздрева Р.Б. и некоторых других.

 

Глава 1. Сегментация рынка, его виды и аспекты.

1.1 Понятие и содержание сегментации рынка

 

     Прогрессивное содержание процесса сегментации рынка считает эффектом эволюции концепции маркетинга. До того как производитель стал рассматривать рынок как дифференцированную структуру исходя из групп покупателей и потребительских качеств товара его взгляды, и понимание прошли через всевозможные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой [1].

     Метод массового маркетинга заключается в том, что изготовитель занимается глобальным созданием, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одинакового продукта для всех потребителей сразу. Массовый маркетинг интересен для производителя в возможности наиболее понизить потери производства, стоимости и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

     Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два либо несколько видов товара с разными качествами, в различном оформлении, различного свойства и т. п. Создание данных продуктов призвано сделать некое разнообразие для покупателей, хотя ещё без учета сегментов рынка.

     Метод целевого маркетинга ориентирован на разделение рынка меж разными его секторами. Изготовитель осуществляет выбор собственного или собственных сегментов и, сообразно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на любой из отобранных.

     Сегодня поставщики все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который может помочь полнее выявить их маркетинговые способности.

     Превосходством  исследования целевого рынка, возможно, считать действительный охват любого, вероятность варьировать стоимости, каналы распределения, рекламные усилия и т. п.

     Рыночная  сегментация представляет собой, вроде как, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые ориентирована маркетинговая деятельность компании. Если взглянуть под другим углом, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга [10].

     Объектами сегментации считаются, прежде всего, покупатели. Выделенные специальным образом, владеющие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп покупателей, имеющих сходные предпочтения и в равной степени реагирующих на маркетинговые предложения.

     Для эффективной реализации принципов сегментации считаются последующие условия:

     - способность фирмы (организации) исполнять дифференциацию структуры маркетинга (тарифов, методов стимулирования сбыта, места реализации, продукции);

     - избранный сегмент обязан быть довольно стабильным, ёмким и иметь возможности роста;

     - предприятие обязано располагать данными о подобранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

     - избранный сегмент должен быть  доступным для компании, т. е. иметь подходящие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

     - предприятие обязано иметь контакт с сегментом (к примеру, через каналы личной и массовой коммуникации);

     - оценить безопасность избранного сегмента от конкурентной борьбы, найти сильные и слабые стороны конкурентов и личные плюсы в конкурентоспособной борьбе.

     Следовательно - исключительно при достаточном исследовании избранного сегмента и оценив свой потенциал, производитель имеет возможность решиться о выборе сегмента [2].

1.2 Аспект сегментации рынка

 

     Сегментация рынка имеет возможность производиться с применением различных критериев. Их количество и содержание находятся в зависимости от сферы и масштабов работы фирмы, а также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.

     Так, для сегментации рынка товаров  народного потребления главными аспектами (признаками) считаются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические,

     К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Иными словами этот аспект характеризует место работы фирмы.

     К демографическим признакам относят: возраст, пол покупателей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т. п. Проводя сегментацию рынка по демографическому аспекту, нужно ориентироваться на общность нестандартных запросов надлежащего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

     Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп покупателей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Эти все признаки, в большинстве случаев, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или же с показателями иных критериев, у примеру, демографических.

     Психофизический аспект представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от оставшихся он носит субъективный специфический характер, даёт слишком существенную дополнительную информацию и считается, в неких вариантах, решающим фактором, побуждающим человека осуществлять покупку либо воспользоваться предлагаемой ему услугой [5].

     Реакция покупателей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения значительно точнее определяют реакцию потребителей на какой-нибудь продукт, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют категории покупателей с ориентацией на малую стоимость, на долгий срок эксплуатации продукта, отличное качество, приверженность определённой марке продукта.

     По  реакции покупателей на нововведения выделяют эти категории:

     - новаторы - покупающие новый продукт в момент выхода в свет его на рынке;

     - быстро адаптирующиеся к новому  товару, покупающие новейший продукт после того, как его приобретут новаторы и расскажут собственный навык использования;

     - медленно адаптирующиеся к новому  товару, покупатель, покупающий продукт который на протяжении долгого времени пребывает на рынке;

     - консерваторы, отвергающие новинку [11].

     Главными факторами психофизического аспекта считаются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень применения или уровень потребления товара. Этот переход к сегментации рынка, Базирующийся на раскрытии части населения с высокой или низкой нормой потребления продукта, опирается не на причину, а на следствие.

     В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров  производственного назначения главное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

     - отрасли (индустрия, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука. здравоохранение, торговля);

     - формы собственности (государственная,  частная, коллективная, смешанная);

     - сфера деятельности (НИОКР, основное  производство, социальная инфраструктура);