Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования магазина "АЛМИ"

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевре­менного реагирования на изменения внешних условии.

Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос па продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

1.2        Модели определения размера ассигнований на рекламу

Планированию всей рекламы в коммерческой деятельности предшествует планирование ассигнований па рекламу.

Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решении об ассигнованиях на рекламу в коммерческой деятельность.

К традиционным методам планирования рекламных ассигновании относится планирование:

   средств па рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока;

   в виде процента от объема продаж, широко распространенное как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;

   рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию.

   средств на рекламу исходя из поставленных целей, требует четкого определения целей рекламы в коммерческой деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.

Современные модели принятия решении об ассигнованиях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факто­ров и предназначаются для использования в различных ситуациях.

К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований па рекламу выражается в виде функции. Но этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и X. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [4, с.215]:

где S — объем реализации товара за период t;

- изменение объема реализации товара за период t; A — объем затрат на рекламу за период t; р — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реали­зации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0);

М — уровень насыщения рынка данным то­варом;

λ — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).

Из уравнения следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и р и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше λ.

Уравнение модели Видаля-Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.

Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля-Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рассматривается как функция сле­дующих семи переменных:

        доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;

        темпа уменьшения числа таких потребителей:

        процента потребителей, не имеющих четкого отношения пи к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

        емкости всего рынка и темпов се увеличения;

        относительного значения факторов, влияющих па реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

        взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

        действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится модель «DEMON», которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 1.2.1). Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения [4, с.218].

Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок на цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности па объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени па радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата ауди­тории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В резуль­тате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие.

Рис. 1.2.1 Модель «DEMON» для определения ассигнований на рекламу

По модели «DEMON» в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей к их общей численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает пример­ное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального.

Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигновании на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменений рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т. д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т. е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т. е. способным учитывать изменения рынка, основываться па маркетинговых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этане устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формирует­ся информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном соче­тании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответствен­ные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассиг­нований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование «идеи» рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает «паблик рилейшнз», содействие продаже, упаковку, сервис [8, с.19].

1.3        Особенности проведения рекламы методом «паблик релейшиз»

Под «паблик рилейшнз» понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от нее ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, «паблик рилейшнз» включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т. п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в  ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, суве­ниров, премии, лотерей и др.

Важным средством рекламы является создание упаковки.

Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной про­дажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование об ее потребительских свойствах, местах продажи и т. п.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного па оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено па выполнение всего комплекса услуг [4, с.220].:

где Уобсл — уровень обслуживания, %;

n — фактическое количество оказываемых услуг;

N — количество услуг, которое может быть ока­зано теоретически;

ti — время па выполнение i-й услуги.

Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90 % и выше сервис становится невыгодным (рис. 1.3.1). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97 % экономический эффект повышается на 2 %, а расходы возрастают на 14 % [4, с.222].

Рис. 1.3.1 График зависимости затрат па обслуживание oт величины обслуживания (функция F1); потерь, вызванных ухудшением обслуживания, от величины уровня обслуживания (функция F2), затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)

В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис.1.3.1, кривая F2).

Следовательно, рост конкурентоспособности предприятия, вызван­ный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.

Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют сум­марной кривой F3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимо­сти от изменения уровня обслуживания.

Таким образом, рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирмы. Реклама является одним из доминирующих элементов в общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе и по стимулированию сбыта.

2.             АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАГАЗИНЕ «АЛМИ»

2.1        Краткая характеристика деятельности предприятия магазина «АЛМИ»

Группа компаний «АЛМИ» представляет собой многоформатную транснациональную розничную сеть с крепкими позициями на рынке продуктового ритейла России и Беларуси.

Компания была образована в середине 2006 года. В ноябре того же года состоялось открытие первого Магазина сети в России. Одновременно с этим событием компания начала активное развитие на белорусском рынке розничной торговли.