Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования магазина "АЛМИ"

30

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.              РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1              Роль, сущность и задачи рекламы в коммерческой деятельности предприятия в условиях рынка

1.2              Модели определения размера ассигнований на рекламу

1.3              Особенности проведения рекламы методом «паблик релейшиз»

2.              АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАГАЗИНЕ «АЛМИ»

2.1              Краткая характеристика деятельности предприятия                      магазина «АЛМИ»

2.2              Оценка организации рекламной деятельности магазина «АЛМИ»

2.3              Оценка эффективности рекламной кампании магазина «АЛМИ»

3.              ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «АЛМИ»

3.1              Пути совершенствования рекламной деятельности магазина «АЛМИ»

3.2              Пути повышения экономической эффективности рекламной деятельности магазина «АЛМИ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Организация реализации товаров и услуг на предприятии должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношении при организации сбыта исключительное значение придается рекламной деятельности.

Реклама в коммерческой деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования».

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике коммерческой деятельности в Магазине «АЛМИ», а также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности и потребительского спроса.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

   изучение теоретических аспектов организации рекламы в коммерческой деятельности;

   оценка эффективности рекламы в коммерческой деятельности;

   анализ организации рекламы в коммерческой деятельности в магазине «АЛМИ»;

   разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

Предметом исследования является реклама в коммерческой деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является организация рекламы в коммерческой деятельности в магазине «АЛМИ».

1.             РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1        Роль, сущность и задачи рекламы в коммерческой деятельности предприятия в условиях рынка

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т. е. реклама товаров и услуг.

Само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее [1, с.15].

Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса [1, с.17].

Рекламная деятельность реализуется с помощью:

        привлечения внимания;

        поддержания интереса;

        вызывания эмоций;

        убеждения в необходимости покупки;

        побуждения к потреблению [2, с.27].

В свою очередь реклама может осуществляться:

        путем информирования (последовательного формирования предпочтения);

        увещевания (убеждения совершить покупку, поощрения факта покупки и др.);

        напоминания (поддержания осведомленности, удержания в памяти информации о товаре, напоминания о местах реализации товара).

Информативная, или первоначальная, реклама, как правило, знакомит возможного покупателя с новым товаром на рынке, местом его продажи.

Увещевающая (конкурентная, убеждающая, агитирующая) реклама воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Она выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Напоминающая (сохранная) реклама дает повторную информацию о товаре, поддерживает приверженность мар­ке, так как потребитель вполне может забыть о существова­нии товара и заново начать поиск нужной ему информации.

Каждый вид рекламы выполняет обе функции (информирующую и агитирующую), но все имеют разные цели. Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях.

С точки зрения развития рекламной деятельности в нашей стране наибольший практический интерес представляет реклама от имени производителей, поэтому подробнее рассмотрим ее разновидности.

Реклама, предназначенная индивидуальному потребителю, направлена на то, чтобы донести обращение и воздействовать на потребителя в отношении товаров для личного потребления или домашнего обихода.

Реклама для сферы торговли адресована, прежде всего, розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем будет полезен им при реализации продукции.

Реклама "паблик рилейшнз" (престижная) способствует налаживанию отношений с различными группами общественности [3, с.201].

Если учесть постоянный общественный интерес к таким проблемам, как охрана прав потребителей или охрана окружающей среды, видно, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по злобо­дневным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, заслужить хорошую репутацию.

Реклама, предназначенная специалистам, — это разновидность рекламы, с которой редко сталкиваются конечные потребители и которая преследует иные деловые цели. В дан­ном случае речь идет о производителях, адресующих свою рек­ламу другим предприятиям и организациям, для того чтобы:

        стимулировать закупки рекламируемых товаров или услуг для непосредственного использования;

        рекомендовать или предписывать им использование то­вара и (или) услуги их клиентами.

Большая часть рекламы для специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным ин­тересам и знаниям соответствующей аудитории.

Кроме того, в зависимости от целей коммерческая реклама подразделяется на имидж-рекламу, стимулирующую рек­ламу, рекламу стабильности.

Имидж реклама — это главным образом реклама, направленная па создание благоприятного образа (имиджа) предприятия-товаропроизводителя и производимой им продукции. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, теми преимуществами, которые получает покупатель или потребитель продукции. Другая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или предприятии.

Как правило, имидж-рекламу могут позволить себе предприятия с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована конкретным покупателям или потребителям продукции. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. В такой рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий-конкурентов и их товаров.

Необходимо помнить, что стимулирующая реклама может являться также и составной частью имидж-рекламы. Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте то­варов и услуг предприятию необходимо время от времени за­креплять достигнутые рекламой результаты, чему и способствует реклама стабильности [4, с.115].

В рекламной практике различают следующие типы рекламы:

    реклама имиджа товара. Ее цель — создание благопри­ятного отношения покупателя к данной марке;

    побуждающая реклама. Ее цель — воздействие на пове­дение покупателя, а не на его отношение к товару;

    интерактивная реклама. Ее цель — установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его активности, она представляет собой персонализированное рек­ламное обращение.

Приведем характерные черты рекламной продукции:

   односторонняя направленность информации;

   неличностный характер;

   неопределенность результата восприятия рекламной информации;

   общественный характер;

   четкая определенность заказчика (спонсора) продукции;

   отсутствие (чаще всего) беспристрастности;

   броскость.

Как отмечалось выше, реклама имеет достаточно выра­женный общественный характер, поэтому она должна соответствовать определенным общественным правилам.

Нормы представления рекламной информации и рекламной продукции в виде рекламных посланий определены в Международном кодексе рекламы, который был принят в июне 1987 г. В соответствии с кодексом рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым (истинным, при отсутствии двусмысленности), создаваться с чувством ответственности, отвечать принципам добросовестной конкуренции [5, с.54].

В то же время рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Для определения функций рекламы и ее положения в системе маркетинга используется понятие "рекламный че­тырехугольник", которое рассматривается в литературе с двух точек зрения:

1)       с точки зрения коммуникаций элементами рекламного четырехугольника являются:

   отправитель сообщения — рекламодатель;

   сообщение — собственно реклама;

   реципиент — перспективный получатель сообщения;

   средство распространения рекламного сообщения — газета, радио, телевидение, почтовая реклама, наружная рек­лама, реклама в сети Интернет и др.;

2)       с точки зрения маркетинга элементами рекламного че­тырехугольника являются:

   продавец, который заказывает рекламу;

   товар, который является предметом рекламы;

   потенциальный покупатель, на которого оказывает воздействие реклама;

   канал распространения, по которому проходит физическое перемещение товара от места производства к месту потребления.

Понятие "рекламный четырехугольник" позволяет четче определить объекты и субъекты рекламной деятельности, а также их взаимоотношения, дает возможность установить технологические основы рекламной деятельности и производства рекламной продукции [7, с.25].

Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характерис­тиках, о предприятиях, их выпускающих, и т. п. Для этих целей пред­приятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.