Развитие рынка розничных банковских продуктов в России

В банковской практике выделяются следующие розничные банковские продукты и услуги, основанные на предложении  стандартизированных продуктов через множество сбытовых каналов: прием вкладов до востребования и депозитов, потребительский кредит, ипотечное кредитование, расчетные операции, пенсионные счета, кредитные карточки и т.д.⁹

 

1.2. Разработка и продвижение  банковских розничных продуктов на рынок

 

Разработка банковского  продукта является сложным многоступенчатым процессом для банковского учреждения, начиная от исследования рынка и предпочтений на текущий момент заканчивая непосредственной апробацией его на предприятии.

Любая инновация в  банке, в том числе и непосредственная разработка банковского продукта, сопровождается совокупностью различных процессов.

Понятие «инновация»  современная экономическая наука  трактует как «конечный результат  инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам». Применительно к названию параграфа, имеется в виду создание банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагавшимся ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта¹⁰.

Инновационная структура  коммерческого банка для обеспечения  конкурентоспособности должна отвечать следующим требованиям:

• поддерживать постоянное появление, генерацию новых идей;
• анализировать текущую ситуацию на рынке банковских услуг и делать прогнозные оценки;
• отслеживать последние банковские разработки и прилагать соответствующие усилия для усиления позиций банка на рынке;
• способствовать проникновению нововведений в действующие организационные правила и процедуры;
• внедрять новые идеи и превращать их в часть каждодневной оперативной работы;
• расширять спектр банковских услуг, предоставлять новые банковские продукты;
• расширять клиентскую базу коммерческого банка¹¹.

Среди непременных свойств, присущих инновации, можно выделить следующие характеристики:

• новизна;
• удовлетворение рыночного спроса;
• коммерческая реализуемость¹².

Все вышеперечисленные  признаки в полной мере отвечают понятию  банковского продукта, однако в виду неоднозначности самого понятия инновационной деятельности банка, необходимо отдельно обосновать понятие «новизны» применительно к внедрению именно новых банковских продуктов:

• любой продукт, самостоятельно разработанный банком для удовлетворения потребностей клиентов и не имевший ранее аналогов на рынке, является новым;
• любой продукт, уже имеющийся в спектре услуг банка и используемый на одном из рынков, но выведенный на другой, также является новым;
• любой продукт, внедряемый банком на основе анализа рынка и оценки коммерческой реализуемости создания копии уже имеющегося на рынке продукта, является новым.

Вышеизложенное позволяет  однозначно сделать вывод, что понятие  «инновации» применимо ко всем нововведениям  во всех сферах функционирования банка, обладающим определенным положительным экономическим или стратегическим эффектом, примером которого можно считать прирост клиентской базы банка, увеличение доли рынка, сокращение издержек на проведение какого-либо вида операций и т.п., или создающим условия для вышеперечисленного. Инновационный процесс, то есть процесс, связанный с созданием, освоением и распространением инноваций, охватывает все стороны деятельности банка: от разработки концепции или идеи до ее практической реализации.

За последние два года ведущими российскими банками были заявлены пять основных стратегий развития продаж¹³:

• персональный менеджмент, или key account management;
• перекрестные продажи, или cross-sales;
• финансовый бутик (работа с состоятельными клиентами), или private-banking;
• финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;
• отраслевая специализация.

Реализация любой из стратегий продаж предполагает не только создание нового подразделения в  составе клиентской службы, но и  перестройку большинства внутренних процессов банка и частичную смену персонала, не имеющего опыта работы в условиях новой модели бизнеса. Реорганизация бизнеса для претворения в жизнь новой стратегии занимает один-два года. В более сложное положение себя ставят банки, выбирающие сразу несколько стратегий или в течение короткого периода меняющие несколько стратегий.

Для понимания процесса выбора стратегии банком проследим  этапы эволюции банка. На начальном  этапе топ-менеджеры объединяются и создают банк, обслуживающий  узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор услуг. Постепенно мощности банка разрастаются. Для их поддержки, реализуя стратегию персонального менеджмента, банк привлекает новых key account managers, а они, в свою очередь, новых крупных клиентов¹⁴.

На рис. 1 представлен вероятный сценарий развития банка в отношении постепенного наращивания клиентской базы, начиная с определения первичной группы клиентов и базовым набором предоставляемых услуг и заканчивая полным спектром предоставляемых услуг и выходом на рынок работы с населением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Вероятный сценарий развития банка'

 

По мере роста числа  привлеченных клиентов растут требования к ассортименту услуг банка, которые могут обеспечить только квалифицированные менеджеры услуг. Менеджеры услуг могут привлекать клиентов, в том числе небольшие бизнесы, но только каждый на свой вид услуг¹⁵.

Стратегия перекрестных продаж подразумевает ситуацию, когда каждое подразделение банка является монопродуктовым банком, на агентских началах продающим услуги других подразделений. Небольшие клиенты стремятся упростить отношения с банковским сообществом и воспользоваться услугами только одного банка. На фоне этого разнокалиберная клиентская политика при перекрестных продажах способствует потере клиентов. Банк стремится ограничить самостоятельность менеджеров услуг, централизовав клиентскую политику, реализует стратегию финансового супермаркета, целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке финансовых услуг, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам. Стратегию финансового супермаркета выгодно использовать крупным банкам с широкой филиальной сетью и конкурентными розничными банковскими услугами¹⁶.

Не связанные между  собой типовые банковские услуги могут обеспечить существование  лишь нескольким десяткам крупнейших банков. Остальные банки не могут  выдержать конкурентных цен и  вынуждены идти дальше, решать финансовые проблемы клиентов. На этом этапе возникает стратегия финансового бутика, если банк ориентируется на работу с состоятельными частными клиентами, или стратегия отраслевой специализации, если для банка приоритетной является корпоративная клиентура. Стратегии отраслевой специализации придерживаются те банки, первичная группа которых изначально имела отраслевую общность¹⁷.

 

 

1.3. Роль информационных технологий  в предоставлении банковских  розничных продуктов и услуг

 

Информационные технологии (ИТ) де-факто являются не только средствами автоматизации бизнес-процессов, но и стали интегрированной частью самих эти процессов. В настоящий момент основные банковские бизнес процессы в принципе не могут быть реализованы без использования ИТ. Например, в ритейловом банке ежедневно могут появляться десятки тысяч новых клиентов, а однократное начисление процентов может потребоваться по нескольким миллионам выданных кредитов.

Можно предположить, что  в основе деятельности ИТ подразделения  Банка лежат некоторые принципиальные положения. Причем, независимо от того, закреплены ли эти положения в официальных документах, или они являются не декларируемыми, но общепринятыми и разделяемыми на осознанном уровне всеми заинтересованными и взаимодействующими сторонами или они являются интуитивно понятными и зафиксированными в культуре сложившихся отношений, - неважно. В любом случае все эти принципы составляют содержательную часть реализуемой в банке ИТ стратегии. Даже отсутствие стратегии можно считать одной из возможных стратегий¹⁸.

Банковские информационные технологии на сегодняшний день являются самостоятельным направлением в  сфере информационного бизнеса  и включают в себя наряду с программным  обеспечением, комплекс вопросов, касающихся информационного, аппратно-технического обеспечения банковских операций и телекоммуникаций.

Информационные технологии предоставляют возможность ведения  автоматизированного учета всего  спектра операций, осуществляемых банком. С приемлемой степенью скорости и  надежности, получение всей бухгалтерской и финансовой отчетности. Они поддерживают управленческий учет и стратегическое планирование, предоставляют широкие возможности для контроля и анализа управленческой и учетной информации. Несмотря на универсальность большинства российских банков с точки зрения спектра операций, практически невозможно найти два банка, похожих друг на друга своей организационной структурой, технологией предоставления клиентам услуг, структурой документооборота и т.д. Хотя экономический смысл банковских операций в любом случае остается неизменным, каждый коммерческий банк работает по своей сложившейся технологии. Она может быть не всегда оптимальной, характеризуется неоправданно высокими затратами, но тем не менее эта технология является «исторически сложившейся» для данного банка.

Проведение безналичного платежа включает в себя стадии подготовки платежного поручения, его передачи в обслуживающий банк, обработки  в этом банке и списании суммы  платежа со счета плательщика, маршрутизации  платежного документа межбанковскими каналами связи в операционное подразделение Банка России, его проведение там по корреспондентским счетам банков плательщика и получателя, передача банкам выписок по их корсчетам в подтверждение платежа, зачисление денег на счет получателя, предоставление плательщику и получателю выписок по их счетам в подтверждение проведения платежа.

Очевидно ошибочное представление  об издержках платежа, как об издержках  на уровне только межбанковских процедур проведения платежа. Требование быстрого проведения последнего должно распространяться не только на межбанковские процедуры, но и на процедуры взаимодействия банк - клиент. Безналичные платежные системы в нашей стране не получат широкого распространения среди малых предприятий и состоятельных слоев населения, если они решат только проблемы электронной обработки и быстрого проведения межбанковских процедур, Необходимы столь же эффективные и самое главное массово применяемые решения в части быстрой передачи платежных документов на уровне банк - клиент. Если говорить о проведении платежей в режиме реального времени, то именно о всех стадиях платежа - от его инициализации в процессе формирования плательщиком платежного документа до получения выписок получателем платежа.

Банком России уделяется много  внимания совершенствованию межбанковской части процедур проведения платежа, и на этом уровне в ближайшем будущем ожидается внедрение системы валовых расчетов в режиме реального времени. Однако большинство предприятий по-прежнему работает с банками традиционным образом, предоставляя платежные поручения на бумажном носителе в процессе физического посещения банковского офиса. Система валовых расчетов в режиме реального времени Банка России, вероятно, не будет пользоваться массовой популярностью ввиду невозможности быстрого проведения платежей на всех стадиях. Если на общение с банком требуются часы, то большинству клиентов будет не очень важно быстрое проведение платежа между банками, они по-прежнему предпочтут наличные расчеты.

Коммерческие банки самостоятельно неспособны стимулировать массовое использование новых коммуникационных технологий, и по сей день взаимодействие с большинством клиентов строится на традиционных методах. Системы банк - клиент есть лишь у крупных предприятий с большим числом платежей, малые предприятия ввиду дороговизны этих систем практически их не используют. Интернет-банк работает у нескольких крупных банков, у большинства других под этим определением скрывается немного модернизированный банк-клиент, с теми же большими издержками в его использовании.

Для снижения издержек платежа и доведения скорости его проведения до нескольких секунд, централизации всех клиентских счетов на уровне ГРКЦ Банка России представляется необходимым, чтобы платежи проводились одной простой проводкой со счета плательщика на счет получателя. Была доказана возможность применения данной схемы проведения платежа, ее выгодность для коммерческих банков. Однако залогом использования этой схемы будет полный перевод взаимодействия со всеми клиентами на электронные технологии с употреблением средств дистанционного доступа к банковскому счету.